También la demanda del sector de la hostelería presenta distintas líneas de segmentación. De forma esquemática podemos distinguir tres grandes componentes de la demanda de alojamiento (turismo exterior, turismo interior, asistentes a congresos, ferias y similares) y dos de la demanda de restauración (por un lado, la evolución de la capacidad adquisitiva de las familias y del gasto destinado al sector; por otro, las comidas de empresa y similares).
1. Turismo extranjero :Durante el año 1997 se contabilizaron alrededor de treinta y ocho millones de visitantes extranjeros, el 90% de los cuales son turistas de vacaciones. El 57% de esos viajeros se aloja en hoteles, y la mayoría (6,4 millones de turistas) entra al país en el mes de agosto. Una
parte significativa de esta demanda está controlada por Operadores Turísticos, grandes empresas que por su posición en el mercado cuentan con gran capacidad negociadora frente a las empresas hoteleras. En general comercializan paquetes completos —que incluyen viaje, alojamiento, restauración y ocio— a precios cada vez más baratos; esta circunstancia genera un incremento de la competencia entre empresas hoteleras, especialmente en los períodos de menor demanda, y una caída de los precios. A su vez, esta tendencia lleva a una política de reducción de costes (que, como veremos, tiene un efecto negativo sobre el empleo) y a una política empresarial que persigue concentrar la mayor parte de las actividades.
2. Turismo nacional. Su principal componente es el de las vacaciones
familiares. Los desplazamientos de los autóctonos se realizan primordialmente durante los meses de verano y, en segundo lugar, en Semana Santa (marzo - abril); el mes de menor actividad es febrero, puesto que en enero aún incide el período navideño. Durante el verano de 1996 se contabilizaron 12,5 millones de viajes y en la temporada de invierno 1996-97 otros 5,3 millones, principalmente en coche particular o autocar. En verano el destino favorito son las playas de la Comunidad Valenciana, y en invierno puntos de Castilla y León, Cataluña y Andalucía. El 69% de los españoles viaja con motivo de sus vacaciones, o para visitar a familiares o amigos (20%), apenas el 7% de los desplazamientos está motivado por el trabajo. De este conjunto de población desplazada la mayoría no es cliente de los establecimientos de alojamiento; en cambio, el 30% se aloja en hoteles o similares, el 6% en campings y un 1% en complejos turísticos (fuente: Instituto de Estudios Turísticos, el turismo en España, Madrid 1997)). Obviamente, esta franja de la demanda está relacionada con la evolución del poder adquisitivo de las familias, pero también con la regulación normativa (las vacaciones anuales son un derecho constitucional desde 1978) y la negociación
colectiva (que fija los períodos vacacionales y las retribuciones salariales).
Otro apartado es el del llamado turismo social, organizado por instituciones públicas que subvencionan períodos vacacionales a determinados colectivos, principalmente la población jubilada. Esta demanda contribuye a paliar la estacionalidad del sector, pues se desarrolla fuera de los meses punta, y está sujeta fundamentalmente a la evolución del gasto social dedicado al sector en los presupuestos públicos.
3. Congresos, ferias y similares: La realización de estos eventos está
impulsada principalmente por empresas, colegios profesionales o instituciones públicas. Suponen el desplazamiento por períodos de tiempo breves de una demanda con poder adquisitivo medio-alto , que tiene fuerte incidencia en las ciudades interiores (sin oferta de playa). Se trata de una demanda ligada, por un lado, a la coyuntura económica nacional (que influye, por ejemplo, en el número de expositores en ferias, etc.) y, por otro, a la dinámica asociativa de determinadas corporaciones profesionales (realización de congresos periódicos, etc.).
4. Consumo de las familias en el subsector de restauración. Tomando
como referencia las Tablas Input-Output del Turismo de 1992, se ha estimado que en 1996 el consumo medio en hostelería por habitante fue de 239.250 pesetas. Esta cifra equivale a un 20% del consumo familiar por habitante; sin embargo, hay que tener en cuenta que en la configuración de esta demanda están incluidos los turistas extranjeros,así como el consumo en hostelería de las empresas. La Encuesta de Presupuestos Familiares, realizada trimestralmente, no informa sobre el gasto en este apartado, sin embargo existen cambios sociales evidentes que señalan un incremento de la demanda: entre ellos, la incorporación femenina al trabajo extradoméstico, la proliferación de empleos de jornada discontinua, la tendencia a desarrollar actividades de ocio fuera del hogar, etc. En
promedio, el gasto de la población española en restauración es tres veces superior a la media comunitaria .
5. Consumo de las empresas en restauración. Aunque tiene menor
importancia cuantitativa existe una demanda específica del sector empresarial, a través de la realización de comidas de empresas y otros gastos, asignados al apartado relaciones públicas, que se realizan en restaurantes y cafeterías de categoría media-alta. Este componente de la demanda está relacionado, obviamente, con los ciclos de la coyuntura económica, pero también con modelos de gestión empresarial y estrategias de imagen. Durante la década de los 80 se produjeron distintas variaciones en la demanda del sector, especialmente del centrado en los servicios turísticos, que obligaron a una reordenación de la oferta: se pasó del énfasis en los sistemas de comercialización y comunicación (definir una oferta genérica y venderla mediante el marketing adecuado) a tener más en cuenta los intereses de los clientes, lo que a su vez conduce a una mayor segmentación de la oferta. En el ámbito de los bares y cafeterías estos cambios son menos evidentes, puesto que afectan a una parte reducida de establecimientos; en estos casos la homogeneidad del producto es mayor, por lo que la competencia se plantea en términos de precios y/o de calidad del servicio. En definitiva, la conformación de la demanda depende de factores de diversa índole.
El turismo extranjero está condicionado por cuestiones de rango internacional, tanto económicas (relaciones rentas en origen/precios en España) como políticas y de seguridad (situación de otros posibles destinos: guerras, terrorismo, etc.), así como por intervenciones institucionales (campañas de imagen en otros países impulsadas por el Gobierno español y algunos autonómicos). Por su parte, el consumo nacional en el sector tiene varios condicionantes: económico (nivel de renta disponible para el turismo interior y para el consumo de comidas y bebidas en el mercado), social (gustos y costumbres, cambio de roles de las mujeres en el
grupo doméstico, todo lo cual revierte en distintos tipos de organización de los consumos intra y extrafamiliares) e institucional (apoyos y subvenciones a la oferta infraestructuras, organización de eventos, etc. y a la demanda-promoción del «turismo social», etc.).