Según el mismo autor anterior, las características del personal son:
Competencia: Se refiere a las habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado de la organización para ofrecer el producto social. El personal altamente capacitado es más costoso para la organización pero también es el más demandado por el usuario de los servicios. Las personas actualmente confían en que las organizaciones cuenten con el personal competente para atender las necesidades sociales, por lo que se deben implementar programas de entrenamiento para el personal de acuerdo con su área de especialidad para perfeccionarlo cada vez más.
Cortesía: la cortesía implica el respeto y la cordialidad; no es innata, es una cualidad que se adquiere con el apoyo de la capacitación permanente en tópicos relacionados, por ello es necesario que la organización brinde esta clase de adiestramiento a su personal.
52
Disponibilidad: el personal contratado para atender al usuario final debe estar siempre en condiciones de brindar apoyo en los lugares definidos para la atención al público, de lo contrario la prestación del servicio se verá afectada de manera negativa.
Confiabilidad: es necesario que los empleados provean el servicio de forma exacta y consistente. Las condiciones en que se presta el servicio deben ser siempre constantes sin importar el tiempo en que se haya estado proporcionándole ni las características del demandante.
Sensibilidad: la mayoría de las personas que demandan servicios o productos sociales agradecen sobremanera que el personal sea empático con sus sentimientos y que trate de entenderlos.
Buena presentación: se recomienda uniformar a las personas que atienden al consumidor final para proyectar una apariencia institucional y lo que ayuda a obtener el respeto y la credibilidad del usuario a cada uno de los prestadores del servicio social.
Comunicación: se refiere al esfuerzo de los empleados para entender a la población objetivo y los medios para comunicarse con ella. (Ibídem, p.278).
1.36.1 El personal
Es también una de las “P” del marketing social que se encuentra al alcance de las organizaciones sociales. De ellas dependerá el ofrecimiento de los productos sociales con profesionalismo, esmero y cortesía. El personal se debe capacitar en:
53 Relaciones humanas. Trabajo en equipo. Superación personal. Motivación personal. Venta de servicios
Entrenamiento en empowerment o facultad que se le da a los empleados prestadores del servicio para que solucionen los problemas sociales que enfrenta la población adoptante objetivo.
1.37 LA PRESENTACIÓN
La presentación se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organización prestadora del producto social.
Los factores relacionados con el lugar son:
Acceso: se debe ubicar los bienes inmuebles en lugares accesibles para la población adoptante.
Seguridad: se debe tomar en cuenta este factor para darle confianza al usuario sobre el lugar de la prestación de los servicios o la venta de productos sociales.
Agilidad: la funcionalidad y la agilidad en la prestación de los servicios son muy importantes en la actualidad en donde el factor tiempo juega un papel muy importante en la vida de la mayoría de las personas.(Ibíd.P.280).
54 1.38 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
La comunicación de marketing integrada supone identificar el público objetivo y diseñar un programa promocional coordinado para obtener la respuesta deseada de los consumidores. Muchas veces, la comunicación de marketing de las empresas se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o preferencia, que existen en el mercado en un momento determinado.
Actualmente, los mercados perciben cada vez más la comunicación como una gestión de sus relaciones con los clientes a largo plazo. No hay dos consumidores iguales por lo tanto, los programas de comunicación deben diseñarse para segmentos concretos de consumidores, nichos y a veces incluso individuos.
Gracias a las tecnologías de comunicación interactiva con las que contamos hoy en día, las empresas pueden y deben, preguntarse no sólo "¿cómo llegar hasta nuestros consumidores?", sino también "¿cómo conseguir que nuestros consumidores puedan llegar hasta nosotros?"
Por lo tanto, el proceso de comunicación debe empezar con la localización de todos los posibles contactos que el público objetivo pueda tener con la empresa y sus marcas. Por ejemplo, un consumidor que va a comprarse un computador puede hablar con otros consumidores, ver anuncios en la televisión, leer artículos y anuncios en periódicos y revistas, visitar páginas web y probar computadores en una o varias tiendas.
55
La empresa debe evaluar qué influencia ejerce cada una de estas experiencias de comunicación sobre el consumidor en las diferentes fases del proceso de compra, para así distribuir su presupuesto de comunicación de manera más eficaz y rentable.
Para comunicar de manera eficaz es necesario que la empresa sepa cómo funciona el proceso de comunicación, para lo cual intervienen los 9 elementos:
Dos elementos son las partes principales involucradas en la comunicación: el emisor y el receptor.
Otros dos de ellos son las herramientas fundamentales necesarias para la comunicación: el mensaje y el canal o medio de comunicación.
Otros cuatro elementos son las principales funciones de comunicación que tienen lugar en el proceso: codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación. El último elemento que aparece en la figura son las interferencias del sistema.
A continuación, definimos todos estos elementos aplicándolos a un ejemplo de un anuncio de fotocopiadoras en color Hewlett-Packard.
• Emisor: Parte que envía el mensaje a la otra parte involucrada en el proceso. En este caso, HP.
• Codificación: Proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica. La agencia de publicidad de HP transforma imágenes y palabras en un anuncio que transmita el mensaje que desea comunicar la empresa.
• Mensaje: Conjunto de símbolos que transmite el emisor. El anuncio de las fotocopiadoras en sí.
56
• Canal de comunicación: Medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. En este caso, las revistas especializadas seleccionadas por HP para la ocasión.
• Decodificación: Proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor. Un consumidor lee el anuncio de HP e interpreta las palabras y las ilustraciones que lo componen.
• Receptor: Parte que recibe el mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación. El profesional, consumidor particular o cliente corporativo que lee el anuncio de las fotocopiadoras.
• Respuesta: Reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje. Podrían darse multitud de respuestas diferentes, como que el consumidor conozca mejor las prestaciones de estas fotocopiadoras HP, que realmente llegue a comprar una de ellas o que no haga nada.
• Retro alimentación: Parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. Los estudios de HP muestran que el anuncio ha impactado a los consumidores y que éstos lo recuerdan, o los propios consumidores se ponen en contacto con la empresa para alabar o criticar el anuncio o los productos HP anunciados.
• Interferencias: Reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje que le llega al receptor. El consumidor se distrae mientras lee la revista y no ve el anuncio de HP o no lee los puntos clave del mensaje que se transmite.
Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificación del emisor debe coincidir en un engranaje perfecto con el proceso de decodificación del receptor. Así, los mejores
57
mensajes son los que emplean palabras y otros símbolos con los que el receptor esté familiarizado.
Cuanto mayor sea el grado de coincidencia entre el campo de experiencia del emisor con el del receptor, más eficaz será el mensaje, pero los encargados de la comunicación de marketing no siempre comparten el campo de experiencia de sus consumidores. Por ejemplo, un creativo publicitario masculino de agencia podría crear anuncios destinados a consumidoras de productos de higiene femenina. Sin embargo, para establecer una comunicación eficaz, los responsables de la comunicación de marketing deben comprender el campo de experiencia de estas consumidoras.
Según este modelo, vemos que hay varios factores fundamentales necesarios para una comunicación de calidad. Es necesario que los emisores sepan cuál es el público objetivo al que pretenden dirigirse y qué respuesta esperan conseguir del mismo. Deben codificar los mensajes de forma adecuada, teniendo en cuenta la manera en que los decodifican los consumidores del público objetivo.
Deben utilizar medios de comunicación que les permitan llegar hasta el público objetivo seleccionado y deben establecer canales de retroalimentación que les permitan evaluar la respuesta de los consumidores.
1.39 LA DISTRIBUCIÓN
Según PHILIP, Kotler. Et al. (2004), nos dice que la distribución es la variable de marketing que se encarga de; lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores. (p.427).
58 1.39.1 Canales de distribución
Los canales de distribución son los organismos que se encargan de la tarea de distribución entre la empresa productora y los clientes. El nombre de cadena de distribución viene del hecho de que los distribuidores están organizados uno detrás de otro en la tarea distributiva, constituyendo cada uno de ellos un eslabón de dicha cadena. Como se verá más adelante, las cadenas de distribución son de largo muy variable, pudiendo ser muy cortas, como en el caso de la venta directa de productos al consumidor, o muy largas (con diferentes intermediarios entre ambos polos).
Los intermediarios son organismos cuya principal función es la distribución y que no tienen función de producción o de consumo. En otras palabras la función principal de los intermediarios es el comercio. Por ello, los intermediarios reciben también el nombre de comerciantes.
En América Latina, como en la mayoría de países en desarrollo, existe una comprensión bastante errada de la tarea que cumplen los comerciantes en la sociedad. Muchas veces los intermediarios son considerados como instituciones que lucran sin aportar nada a la sociedad. Más aún, son acusados muy frecuentemente de ser los únicos causantes de la mayor parte de los problemas de aprovisionamiento de los países.