Es necesario exponer algunas definiciones para comprender mejor este concepto.
142 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Robbins S.
Instrumento que reúne las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, con el fin de identificar el nicho que la organización puede explotar.
De Cenzo.
Es un análisis integrado de una evaluación de las oportunidades de la organización. Nuestra definición:
Es un dispositivo para determinar los factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro de objetivos or- ganizacionales.
Objetivo del análisis FODA
El análisis FODA resulta muy útil para resumir muchos de los análisis previos y com- binados con los factores clave del análisis externo.
El objetivo del análisis FODA es:
Identificar hasta qué punto la estrategia actual de una organización y sus puntos débiles más específicos son relevantes para ésta, además de ser capaces para afrontar cambios que tienen lugar en el medio ambiente de la empresa.
La matriz FODA considera los factores fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, pero, en lugar de limitarse a listados en términos de las percepciones del grupo administrativo, trata de emprender un análisis más estructurado que se concre- te en hallazgos que contribuyen a la formulación de la estrategia empresarial.
Por tanto, el análisis estratégico FODA es una herramienta para el estudio sistemático a fin de determinar hasta qué punto la organización puede resistir su medio ambiente.
Las siglas de esta útil y práctica herramienta se obtienen de las iniciales de los cuatro elementos que intervienen en su aplicación de acuerdo con MAPCAL.9
F = Fortaleza
o
= Oportunidades D = DebilidadesFODA
A = Amenazas
Definición: Es un dispositivo para determinar los factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) y obstaculizar (debilidades y amenazas) el logro de objetivos organizacionales.
A continuación en la figura 6.10 se muestran los componentes del dispositivo FODA.
Para lograr una mejor comprensión, es necesario definir los anteriores compo- nentes.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
Figura 6.10
Componentes del análisis FODA
143
Componentes que favorecen el logro de los objetivos
Fortalezas Oportunidades.
Componentes que obstaculizan el logro de los objetivos
.
Debilidades.
Amenazas.
Fortalezas. Son aquellas características propias de la empresa que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos organizacionales..
Oportunidades. Son aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos organizacionales..
Debilidades. Son aquellas características propias de la empresa que constitu- yen obstáculos internos al logro de los objetivos organizacionales..
Amenazas. Son aquellas situaciones que se presentan en el medio ambiente de las empresas y que podrían afectar negativamente, las posibilidades de logro de los objetivos organizacionales.Si reagrupamos esos conceptos desde la óptica de la empresa, dos componentes son de naturaleza interna: fortalezas y debilidades. Mientras que los otros dos com- ponentes, son de naturaleza externa a la empresa: oportunidades y amenazas.
Desde este punto de vista, el análisis FODA responde a las preguntas siguientes:
Respecto a la empresa
¿Qué puntos fuertes tiene el sistema operativo de mi empresa que podrían facilitar el logro de los objetivos?
¿Qué puntos débiles existen en mi empresa que podrían ser serios obstáculos en el logro de los objetivos?
Respecto al entorno
¿Qué situaciones o condiciones existen en el mercado o en el entorno, que podrían favorecer a la empresa en el logro de sus objetivos?
¿Qué situaciones o condiciones se están dando en el mercado, que podrían repre- sentar un peligro u obstáculo externo al logro de los objetivos?
En los cuadros 6.5, 6.6 y 6.7 se muestran tres listados en los que aparecen ejem- plos, de aspectos que pueden pertenecer a cada uno de los componentes.
144 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Cuadro 6.5
Áreas que pueden constituir fortalezas o debilidades de una empresa
1
. Gerencia.
Experiencia en el área de negocios, nivel de conocimientos y habilidades en los niveles de dirección, sistema de planificación, espíritu emprendedor, sistemas operacionales, lealtad y experiencia del personal, orientación al mercado de la empresa, claridad de sus objetivos y otros similares.
2. Innovación.
Capacidad para generar nuevos productos o servicios, creatividad, calidad de los diseños, fiabilidad, acceso a fuentes externas de desarrollos tecnológicos y otros similares. 3. Mercadotecnia.
Imagen de calidad, diferenciación de la empresa y sus productos o servicios, imagen de marca, amplitud y coherencia de la línea de productos, orientación al consumidor, cono- cimientos y habilidades en la gestión de la mercadotecnia, niveles de distribución, rela- ciones con la clientela, estructura y dinámica de la red de ventas, conocimiento del mercado, experiencia en el lanzamiento de nuevos productos, número de clientes, lealtad, crecimiento de los mercados, segmentos no explorados y otros similares.
4. Finanzas.
Márgenes de beneficios, capacidad de generación de recursos internos, capacidad de ca- pacitación de recursos externos, estabilidad financiera, capital de trabajo, habilidad admi- nistrativo-financiera, estructura de los costos generales y otros similares.
5. Producción.
Capacidad de producción, acceso a las materias primas, estado de los equipos, tecnología utilizada, estructuras de costos y otros similares.
6. Personal.
Capacidad del personal, personal calificado y no calificado, acceso a la especialización, experiencia y otros.
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
145
Cuadro 6.6
Ejemplos de posibles áreas de oportunidades
.
Nueva forma de explotar más eficazmente una fortaleza de la empresa..
Tendencia de crecimiento de las ventas..
Ampliación de la base de clientes..
Aceptación de los productos o servicios de la empresa..
Aumento sostenido en la participación de mercado..
Nuevos acuerdos con los proveedores que podrían reducir los costos de las materias primas y materiales..
Ventajas del producto o servicio, respecto a los competidores..
Cambios en los estilos de vída de los clientes. . Introducción de nuevas tecnologías..
Posibilidad de segmentar más eficazmente los mercados..
Posibilidad de vender los productos o servicios en segmentos más convenientes para la empresa..
Ampliación de la cobertura de los mercados. . Nueva organización o ampliación de la red de ventas. . Nuevos usos o aplicaciones del producto o servicio. . Posibilidad de lanzamiento de nuevos productos.. Mejoras en la capacidad de servicio al cliente.
. Nuevas posibilidades para uso de la publicidad, promoción, etcétera. . Apertura de nuevos mercados.
. Cambios en la composición de la clientela.
Complete esta lista con otras oportunidades muy propias de su sector o área de actividad:
146
COmo aplicar la p1imeación estratégica a 1a pequeña y mediana empresa ..Cuadro 6. 7
Ejemplos de posibles amenazas: . Descenso en las tendencias de crecimiento de las ventas. . Una base de clientes muy reducida.
. Mercado de los productos o servicios en declive. . Deficiente distribución de los productos o servicios. . Mensajes publicitarios poco eficaces.
. Pérdida de imagen de la empresa. . Pérdida de clientes importantes. . Rentabilidad muy baja.
. Escasez en el suministro de materias primas, material de empaquetado, etcétera. . Limitaciones severas en la capacidad de producción o de atención a la clientela. . Imposibilidad de penetrar en un mercado dominado por la competencia. . Aguerrida competencia de precios en el mercado.
. Insatisfacción notoria de los clientes.
. Cambios en las necesidades, deseos y expectativas de los clientes que la empresa no puede satisfacer.
. Incapacidad de la empresa para incorporar nuevas tecnologías.
Complete esta lista con otras amenazas propias de su sector o área de actividad:
Fuente: adaptado de MAPCPAL, El plan de negocios, pp. 161-163.
Consideraciones para el análisis FODA
La recopilación de datos relativos a los ambientes externo e interno proporciona la materia prima que permite trazar un cuadro del ambiente de la organización.
El análisis FODA pretende evaluar las fortalezas y debilidades internas de una organización, así como las oportunidades y amenazas presentes en su ambiente externo. Asimismo, este análisis pretende aislar los principales problemas que una organi
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
147
zación debe afrontar por medio de un análisis detallado de cada uno de los cuatro factores. Los administradores podrán formular, en consecuencia, estrategias para resolver los problemas clave.
A continuación en el cuadro 6.8 se muestran diversas preguntas clave para cada factor que los administradores deben responder al efectuar el análisis FODA.
Cuadro 6.8
Consideraciones para el análisis FODA
Análisis Interno Fortalezas
¿Una competencia distintiva? ¿Administración probada?
¿Recursos financieros adecuados? ¿Buenas habilidades competitivas? ¿Bien o servicio considerado por los competi- dores?
¿Líder de mercado reconocido? ¿Áreas estratégicas funcionales bien concebidas? ¿Acceso a economías de escala? ¿Aislado (en parte) de fuertes presiones com- petitivas?
¿Tecnología registrada? ¿Ventajas en costo? ¿Ventajas competitivas?
¿Habilidades de innovación del producto? ¿Otros?
Debilidades
¿Orientación estratégica poco clara? ¿Posición competitiva en deterioro? ¿Rezagado en investigación y desarrollo? ¿Instalaciones obsoletas?
¿Rentabilidad por debajo de la media debido
a...?
¿Carencia de talento directivo?
¿Carencia de alguna habilidad o competencia clave?
¿Pobre ejecución de estrategias? ¿Muchos problemas operativos internos? ¿Vulnerable a presiones de la competencia? ¿Línea de productos muy limitada? ¿Débil imagen del mercado?
¿Desventajas competitivas?
¿Habilidades de comercialización por debajo de la media?
¿Otros? Análisis Externo Oportunidades
¿Entrar en nuevos mercados o segmentos? ¿Adiciones a la línea de productos? ¿Diversificarse en productos relacionados? ¿Añadir productos complementarios? ¿Integración vertical?
¿Capacidad para pasar a un mejor grupo económico?
¿Complacencia entre empresas rivales? ¿Crecimiento más rápido del mercado o de proveedores?
¿Otras?
Amenazas
¿Probable entrada de nuevos competidores? ¿Aumento en venta de productos sustitutos? ¿Crecimiento más lento del mercado? ¿Políticas hostiles del gobierno? ¿Presiones competitivas en aumento? ¿Vulnerabilidad ante la inflación y el ciclo es- tratégico?
¿Creciente capacidad de negociación de clientes? ¿Cambios en las necesidades y gustos del consumidor?
¿Cambios demográficos contraproducentes? ¿Otras?
Fuente: adaptado de Thompson, A. y Strickland, A., Strategic Management: Concepts and
148 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
Estas preguntas pueden servir de ayuda para realizar un análisis FODA, pero es preciso trabajar intensamente para situarlas en su perspectiva real y para resolverlas adecuadamente. Por ejemplo, el analista debe evaluar la importancia relativa de cada problema, así como el impacto potencial de éste para la empresa y para su estrategia. Además, la prioridad o importancia relativa de cada área problemática puede variar según se trate de estrategias formuladas a nivel de la empresa, a nivel de área funcio- nal y a nivel corporativo.
¿Qué permite el análisis FODA?
De lo expuesto hasta aquí, el análisis FODA nos permite:
.
Determinar las posibilidades reales que tiene la empresa, para lograr los obje- tivos que se había fijado inicialmente..
Que el propietario de la empresa adquiera conciencia, sobre los obstáculos que deberá afrontar..
Permitir explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o elimi- nar el efecto de los factores negativos.Cómo aplicar el análisis FODA
Para aplicar en una empresa la herramienta de análisis FODA, ésta se debe concebir primero como un proceso. En la figura 6.11 se muestra de manera esquemática el proceso de aplicación del análisis FODA.
Cáp. 6 Cómo diseñar una p18neaci6n estratégica
149
Por otro lado, es necesario indicar también, cuál es la forma práctica de aplica ción del análisis FODA. En la figura 6.12 se muestra el esquema de trabajo.
Como podemos observar en las figuras 6.11 y 6.12, para cada objetivo es nece- sario determinar las fortalezas o debilidades, oportunidades o amenazas que podrían favorecer u obstaculizar su logro.
Es necesario hacer notar que en la figura 6.12 (esquema de trabajo), se han coloca- do en la parte derecha los dos componentes positivos (fortalezas y oportunidades).
Tal distribución tiene una razón práctica de ser: Cualquier debilidad o amenaza que usted
logre resolver se convierte, de manera automática, en una fortaleza o en una oportunidad.
A continuación se muestra un ejemplo:
Su objetivo es modificar el posicionamiento actual de su empresa (taller de repa- raciones de máquinas de escribir y calculadoras), en un Centro de servicios para computadoras, fax y fotocopiadoras, pero para 1ograrlo, su empresa presenta una de- bilidad interna: que usted no cuenta con personal calificado en el mantenimiento de tales equipos. Si es posible resolver esa debilidad mediante la incorporación de un socio, o bien, realizar un contrato externo de servicio o contratar personal técnico
150 Cómo aplicar la planeación estratégica a la pequeña y mediana empresa
calificado, dicha debilidad se convierte en una fortaleza que le permitirá alcanzar su objetivo de posicionamiento.
Por ello, se recomienda que primero trabaje en la determinación de las debilida- des y las amenazas, y luego analice las fortalezas y oportunidades, recordándole que ese proceso se sigue para cada uno de los objetivos que haya establecido.
Resultados del análisis FODA
Al terminar el análisis FODA habrá que comparar los objetivos iniciales con los obte- nidos, como se muestra en la figura 6.13.
Del resultado generado por el análisis FODA, usted se podrá encontrar con una de las siguientes posibilidades, de acuerdo con MAPCAL10
Mantenimiento del objetivo
El objetivo permanece tal y como había sido establecido en un principio debido a que el análisis de los factores positivos y negativos le indica que, concretamente, es posible alcanzarlo.
Revisión del objetivo
El análisis de una o más fortalezas u oportunidades que no había considerado inicial- mente, le dan la posibilidad de modificar el objetivo, para establecerlo en niveles más ambiciosos (por ejemplo: volúmenes de ventas o beneficios más altos).
El análisis de una o más debilidades o amenazas no consideradas inicialmente, le inducen a modificar el objetivo para establecerlo en niveles más bajos, menos ambi- ciosos (por ejemplo: modificar el objetivo de posicionamiento, revisar a la baja los objetivos de venta o rentabilidad).
Invalidación del objetivo
El análisis de una o más debilidades o amenazas que no había considerado inicial- mente, le indican que éstas son de tal magnitud (o imposibles de solucionar), que im
Cáp. 6 Cómo diseñar una planeación estratégica
151
pedirán el logro del objetivo establecido inicialmente y, en consecuencia, es necesa- rio invalidado y formular un objetivo totalmente nuevo, más coherente con la situa- ción real de la empresa.
Los objetivos finales
Al término, se obtendrán los objetivos finales, a partir de los cuales se elaborarán las metas, planes y estrategias de acción.