A. Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente
Al planificar la oferta de mercado, se debe considerar cinco niveles de producto (ver figura 6.7). Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente.
Figura 6.7: Los cinco niveles de producto
Fuente: KOTLER, P. et al (2012). Dirección de Marketing.
A continuación, la tabla 6.10 detalla la jerarquía de valor para el mercado meta de 1434 S. A. C.:
Tabla 6.10:
Jerarquía de valor para el mercado meta de 1434 S. A. C.
Nivel Valor
Beneficio Básico Publicidad gráfica
Producto Genérico Diseño gráfico publicitario
Producto Esperado Diseño creativo
Producto Ampliado Servicio innovador y con calidad gráfica
Producto Potencial Servicio Publicitario Integral
Fuente: Adaptado de KOTLER, P. et al (2012). Dirección de Marketing. Elaboración: Los tesistas
La empresa 1434 S. A. C. ofrece un producto ampliado, es decir un
servicio innovador y con calidad gráfica en publicidad. Beneficio
B. Clasificación del producto
De acuerdo a su durabilidad y tangibilidad, es un servicio, ya que es intangible, inseparable, variable y perecedero, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.
De acuerdo a su nivel de consumo, es un bien industrial, ya que es un servicio de corto plazo que facilita el desarrollo o la gestión del producto terminado. Es considerado un servicio de asesoría
empresarial.
Según la categoría de mezcla de servicios, es un híbrido, porque se trata de una oferta que incluye un bien intangible (archivo digital) y servicio (publicidad gráfica) por igual.
C. Características del producto
A continuación, se mencionan las características del producto de la empresa 1434 S. A. C.:
Facilidad de pedido: Para realizar un pedido, se coordina una
cita con un representante de la empresa, vía telefónica o correo electrónico.
Entrega: La entrega se hace por delivery o por correo electrónico,
previa coordinación con el cliente.
Instalación: El trabajo se desarrolla en el lapso menor a 2 días
laborales. Y hay un máximo de 2 correcciones de hasta 1 día por corrección.
Capacitación / Asesoría a clientes: En la cita con el cliente se
busca despejar todas las dudas sobre el producto y se brinda información sobre cuáles son las mejores opciones para el cliente de acuerdo a sus objetivos.
Post venta: Mailing sobre información de la empresa y temas
Devoluciones: No hay devoluciones, debido a que, como último
paso del proceso, el cliente aprueba el servicio
D. Gestión de las expectativas del cliente
Las empresas exitosas agregan beneficios a su oferta para, más que satisfacer a los clientes, deleitarlos. Para lograrlo es preciso exceder sus expectativas.
La empresa 1434 S. A. C. utilizará un modelo de calidad de servicio (ver figura 6.8) que destaca los requerimientos para entregar alta
calidad de servicio, en el cual, se identifican cinco “brechas” que
provocan el incumplimiento de este propósito:
a. La brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la
dirección.
b. La brecha entre la percepción de la dirección y la especificación
de calidad del servicio.
c. La brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la
entrega del mismo.
d. La brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al
exterior.
e. La brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado.
Con base en estos cinco factores, se desarrolló la escala de 21 niveles SERVQUAL (ver tabla 6.11), resaltando que existe una zona o rango de tolerancia en donde la dimensión de servicio podría considerarse satisfactoria, anclada entre el nivel mínimo que los consumidores están dispuestos a aceptar, y el nivel que creen que puede y debería ser entregado.
Las pruebas del modelo de proceso dinámico revelan que cada uno de esos diferentes tipos de expectativas tiene efectos opuestos en la percepción de calidad del servicio.
1. El aumento de las expectativas del cliente respecto de lo que la empresa entregará puede llevar a una percepción mejorada de la calidad general del servicio.
2. La disminución de las expectativas del cliente respecto de lo que la empresa debería entregar también puede llevar a una percepción mejorada de la calidad general del servicio.
Figura 6.8: Modelo de calidad de servicio para 1434 S. A. C. Fuente: Adaptado de KOTLER, P. et al (2012). Dirección de Marketing.
Necesidades personales Servicio esperado Experiencia previa Comunicación de boca en boca Servicio percibido Entrega del servicio (incluyendo contactos previos y posteriores) Traducción de percepciones en especificaciones de calidad del servicio Percepciones de la dirección sobre las expectativas del consumidor Comunicaciones a los consumidores CONSUMIDOR ESPECIALISTA EN MARKETING BRECHA 1 BRECHA 3 BRECHA 2 BRECHA 4 BRECHA 5
Tabla 6.11:
Atributos SERVQUAL Atributo
Fiabilidad
Proveer el servicio como fue prometido.
Manejar adecuadamente los problemas de servicio de los clientes.
Desempeñar correctamente el servicio la primera vez.
Proveer el servicio en el tiempo prometido.
Mantener registros libres de errores.
Tener empleados con el conocimiento oportuno para responder las
preguntas de los clientes.
Capacidad de respuesta
Mantener informado al cliente sobre cuándo se realizarán los
servicios.
Sugerir el servicio a los clientes.
Tener disposición para ayudar a los clientes.
Estar preparados para responder las solicitudes del cliente.
Seguridad
Tener empleados que inspiren confianza al cliente.
Hacer que el cliente se sienta seguro de sus transacciones.
Tener empleados consistentemente corteses.
Empatía
Dar atención individual a los clientes.
Tener empleados que traten a los clientes de manera comprensiva.
Anteponer los intereses del cliente a cualquier otro factor.
Tener empleados que comprenden las necesidades de sus clientes.
Brindar un horario de atención conveniente.
Elementos tangibles
Tener equipo moderno.
Contar con instalaciones visualmente agradables.
Tener empleados con una apariencia pulcra y profesional.
Tener materiales visualmente agradables asociados con el servicio.