5.2.3. IMAGEN CONSOLIDADA EN EL MERCADO. ... 21 5.2.4. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES CON NUESTRO PRODUCTO Y SERVICIOS ... 21 5.3. PRESUPUESTO DEL PLAN DE CONTINGENCIA PESIMISTA RESPECTO AL MARKETING ... 21
3
Plan de Mar ke tin g1.
INTRODUCCIO N
En el presente apartado de investigación se propone un Plan de Marketing para la introducción de nuestra nueva empresa al mercado.
El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa.
2.
SEGMENTACIO N Y
POSICIONAMIENTO
Para elegir los targets al que queremos dirigirnos utilizamos una encuesta al público general que realizamos a una muestra heterogénea de setenta personas. Esta encuesta nos sirvió para aclarar cuáles eran los puntos claves para el desarrollo del plan de comunicación: ya que estaba diseñada para aportar tantos datos cualitativos, que expresen la opinión que los clientes potenciales tienen sobre el producto, como los datos cuantitativos que nos arrojan datos estadísticos (ver anexo 1).
Analizaremos ahora el resultado de las preguntas más relevantes de tipo cuantitativo:
o En cuanto al uso que le dan los clientes potenciales a los dispositivos móviles con acceso a Internet, es muy similar entre hombres y mujeres. Los datos obtenidos respaldan nuestra idea de negocio innovador apoyado en las nuevas tecnologías.
4
Plan de Mar ke tin go Las personas entrevistadas, como era de suponer, no tenían dispositivos domóticos. Aquellos que viven en viviendas más modernas, comentaban que disponían de detectores de humos o de fugas de agua.
o La mayoría de las personas encuestadas estaban dispuestas a recibir más información sobre el servicio que ofertamos, e incluso reclamaban la información durante la encuesta-entrevista.
o A la mayoría de las personas les parecía muy interesante la implantación domótica en sus hogares como podemos observar en la siguiente gráfica.
0 20 40 60 80 100 120 Hombre Mujer 15% 85%
¿Tiene dispositivos domóticos en su vivienda? Si No 0 100 Si No 62% 16%
¿Estaría dispuesto a recibir información extra por correo o mail?
5
Plan de Mar ke tin g¿Cómo de interesante le parece la implantación de domótica de su hogar? Valore del 1 al 6. Siendo 1 nada interesante y 6 muy interesante.
o A la pregunta de si estarían dispuestos a probar el funcionamiento de la aplicación en nuestras instalaciones.
o La mayoría de las personas no creen que realizarán obras en su vivienda o, por lo menos, no de forma premeditada.
Al analizar las preguntas de tipos cualitativo, se obtuvieron variedad de respuestas de las que se extrajeron las siguientes conclusiones:
o La mayoría de las personas que implementarían en su hogar dispositivos domóticos, lo harían por la comodidad y seguridad que les reportaría.
0 10 20 30 1 2 3 4 5 6 5 7 12 14 21 11 0 50 100 Si No 66 12 0 100 Si No 15 85 ¿Tiene pensado hacer en su hogar
6
Plan de Mar ke tin go Además, se sienten muy cómodos con las nuevas tecnologías que ya utilizan en su vida cotidiana como Smartphones/Blackberries/Tablets. Estos dispositivos ya son una realidad en su vida y los manejan con fluidez.
o Los encuestados relacionaron, por tanto, los dispositivos móviles con la domotización de hogares como la comodidad de disponer de las funciones del hogar “al alcance de un click”, como dice uno de los encuestados.
o A pesar del ahorro energético que supone implementar este tipo de sistemas, los clientes potenciales todavía no han asimilado el ahorro en costes que les reportaría. Consideran que la inversión es muy alta.
o Sin embargo, no son conscientes del ahorro energético que repercute en la utilización de estos productos incide en el ahorro de costes para los clientes. Por ello, siguen considerando que la inversión inicial es muy alta.
o Aunque, un porcentaje bastante significativo de los encuestados manifestó que, más que el precio del producto en sí, lo que más les disuadía de comprarlo era la obra a realizar en su casa o piso. Y, al explicarles que, la instalación se reduciría meramente al cambio en el cableado y a los dispositivos de pared que requirieran según las necesidades propias de cada hogar y cliente, muchos de ellos aumentaron su interés e incluso empezaron a hacer preguntas en vez de limitarse a responderlas.
Por tanto, los segmentos de población que mostraron más interés fueron: o Las personas que vivían en pareja
o Las personas con una edad comprendida entre 30 y 50 años
Al preguntarle a los primeros el porqué de este interés respondieron que, al no tener aún hijos, les gustaba invertir dinero en adecuar su hogar a sus necesidades de confort y de experimentar el lujo de ser propietario de una vivienda con propiedades domóticas. En cuanto al segundo grupo, la respuesta más repetida es que el servicio que les podríamos prestar les ofrece unas perspectivas de comodidad, como al grupo anterior y, de seguridad.
Por todo lo comentado anteriormente, deducimos que también nos tendremos que dirigir hacia constructoras ya que son muy reticentes a realizar obras en su vivienda.
7
Plan de Mar ke tin g3.
PLANIFICACIO N ESTRATE GICA
Ahora nos introducimos en el plan estratégico de nuestra empresa, donde analizaremos las diferentes alternativas que seguiremos para poder llegar a nuestros clientes, para ellos utilizaremos las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción).
3.1. PRODUCTO
Nuestro producto consistirá en la implementación de la domótica en los hogares españoles y controlar los dispositivos domóticos mediante uso de nuestra propia aplicación a través de smartphone o tablets.
La jerarquía del producto sería la siguiente:
Producto básico: el cliente busca la comodidad en su hogar. Producto genérico: el cliente busca domotizarse su casa.
Producto esperado: el cliente tiene la expectativa de tener un hogar que le facilite su vida.
Producto aumentado o Ampliado: el cliente desea lo anterior con una calidad y unos servicios extraordinarios.
Producto potencial: para diferenciarnos de nuestros competidores ofrecemos a cada cliente tenga la posibilidad de tener un software creado, adaptado a sus necesidades y mantenido por nuestra empresa.
Para conseguir diferenciarnos del resto nos centraremos en las necesidades no esperadas o no expresadas por el cliente ofreciendo algo único en el mercado español.
Con nuestro producto estará incluido:
Asistencia técnica telefónica para cualquier duda o problema que le surja. Garantía de mantenimiento de 1 año.
Presupuesto incluido.
3.1.1. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS: MIX PRODUCTO.
En este apartado analizaremos nuestra cartera de productos con la matriz BCG (Boston Consulting Group).
Al ser un servicio nuevo estará situado en el cuadro de producto interrogante ya que tenemos que invertir una gran cantidad de dinero para conseguir llegar al cuadro de producto estrella en el menos tiempo posible.
8
Plan de Mar ke tin g Ilustración 1 Matriz BCGLa cartera de nuestros productos estará dividida en dos grandes grupos: CLIENTE NORMAL
o PACK ECONOMICO:
Iluminación Persianas
Nivel bajo de seguridad Calidad básica
o PACK STANDARD:
Iluminación Persianas
Nivel medio de seguridad Cámaras de video Calidad media o PACK AVANZADO: Iluminación Persianas Aparatos audiovisuales Cámaras de video Nivel alto de seguridad Calidad alta
9
Plan de Mar ke tin g Producto hecho completamente a la medida del cliente con una alta calidad.
CONSTRUCTORAS:
o Para cada constructora dispondremos de los productos hechos a su medida. Nuestro producto sorprenderá al cliente de una forma que ninguna otra empresa española consigue. Con nuestro software especializado en Tablets y Smartphones podremos ofrecer al cliente la oportunidad de controlar todo su hogar con sus dispositivos portátiles.
3.2. LA MARCA
Hemos establecido como el nombre de nuestra empresa High Home Systems debido a que queremos reflejar nuestro objetivo: Ofrecer a nuestros clientes una solución de un hogar de mayor comodidad, seguridad, ahorro energético y económico, entregando un producto de valor agregado mediante la utilización de productos, sinergias y sistemas integrados.
Nuestro logotipo está formado por una figura de botón negro que representa el botón de teclado de un Iphone (el Smartphone por excelencia), la figura se encuentra modificada ya que el símbolo conocido de on/off de los smartphones posee el tejado de una vivienda representando la comunión de Smartphone/domótica, ya que queremos asociar estos dos conceptos como nuestra propuesta de solución.
Nuestra empresa quiere posicionarse en la mente de sus clientes
como una empresa que les otorga tranquilidad, seguridad, confianza, calidad, bienestar y familiaridad ofreciendo un servicio a la medida de cada cliente, todo esto sin olvidar las necesidades personales de cada uno de ellos mediante el análisis de cada solución.
Con este objetivo en mente hemos creado un UPS (Unique Selling Proposition) que nos ayude a introducir en la mente de nuestros clientes la sensación de comodidad y control en sus hogares, una de las ventajas competitivas ante nuestra competencia es la personalización de nuestras soluciones, por lo que queremos transmitir una sensación de control sobre la solución a implementar, además de esto queremos potenciar el mensaje de sencillez y facilidad de nuestra solución domótica en los dispositivos móviles y comandos a distancia.
10
Plan de Mar ke tin g 3.3. PRECIOA la hora de fijar el precio de nuestros productos, los podemos diferenciar en dos ramas de negocios, el negocio de unifamiliares y viviendas y el negocio de promotoras/constructoras. Dentro del negocio de unifamiliares y viviendas tenemos cuatro productos diferentes, que son: el pack Económico, el pack Standard, el pack Avanzado y el personalizado.
Precios High Home Systems
Precios
Unifamiliares y viviendas
Pack Económico 3.000€ - 6.000€
Pack Standard 6.000€ - 20.000€
Pack Avanzado 20.000€ - 50.000€
Pack Personalizado *se realizaran bajo presupuesto. Constructoras y viviendas
*se realizaran bajo presupuesto.
Los precios de los pack están en rangos porque dependerá de los metros cuadrados de la vivienda. Mientras que los precios del Pack personalizado y de las constructoras se realizaran bajo presupuesto, debido que nos amoldaremos a las necesidades y gustos de nuestros clientes, ya sean constructoras o individuos.
Para la concertación del contrato de nuestros servicios, invocando a la calidad de los mismos y el compromiso de nuestros clientes, la empresa tiene como política el anticipo de 30% por la reserva del servicio, el importe restante se aportará al momento de la prestación del servicio, haciéndoseles los ajustes correspondientes en caso de ser necesarios. Los pagos se podrán realizar mediante tarjetas de crédito, efectivo o deposito.
3.4. PLAZA
Los medios de distribución que vamos a fijar en High Home Systems van a ser los siguientes: Contacto directo vía telefónica o en nuestras oficinas, en donde el cliente podrá recibir
toda la información y detalles de nuestros servicios y como operamos a la hora de realizar una instalación, directamente de la mano de uno de nuestros representantes. Al mismo tiempo tendrán la oportunidad de vivir la experiencia de cómo se viviría con la casa automatizada, gracias a nuestro showroom situado en nuestras instalaciones empresariales.
Contacto a través de nuestra página web, en donde de una manera dinámica se ofrecen todos los servicios que disponemos, además de ofrecer la posibilidad de que el
11
Plan de Mar ke tin ginteresado pueda pedir un presupuesto informativo de una instalación domótica de su vivienda. Al mismo tiempo el cliente podrá poner sus datos de contacto para que los comerciales se pongan en contacto lo más rápido posible.
Contactos a través de distribuidores, tendremos alianzas con diferentes promotoras y estudios de arquitectura que nos aconsejaran y utilizaran para realizar sus proyectos, ya tanto sean de nueva construcción o de reformas de viviendas unifamiliares de lujo. Las principales estudios de arquitectura que serán nuestros aliados serán:
o Ideo arquitectura o Arquitectura positiva
o Arquitectura y urbanismo E-ARCHT o Hábitat urbano
o Etc…
3.5. PROMOCIÓN
Para dar a nuestro producto y empresa un reconocimiento en el sector vamos a realizar distintas promociones para alcanzar dicho objetivo:
3.5.1. REVISTAS
Publicaremos anuncios a lo largo del año de la empresa en 3 revistas especializadas en domótica, hogar digital y hábitat sostenible, los anuncios se publicaran en una página impar entera tanto para las 2 revistas bimestrales “Hábitat Futura” como en la revista “Casa digital”, la otra publicación será en la revista trimestral “el mundo de la domótica”
3.5.2. BANNERS
Colocaremos banners de un tamaña de 120*60 durante todo el año en tres distintos portales especializados en domótica y hogar digital “construible.es”,”domótica.net” y
12
Plan de Mar ke tin g“domoticaviva.com”, aparte contratemos un banner de tipo infopublicidad en el portal “casadomo.com” durante 2 meses en lo cual informara sobre la empresa y su producto.
3.5.3. MANUALES TÉCNICOS, CD’S, DÍPTICOS Y PENDRIVES
Para dar a conocer a nuestro producto y los productos que instalamos, vamos a hacer una tirada de 1000 unidades tanto para manuales técnicos donde se explicara las características técnicas de los productos que instalamos y con más énfasis sobre la aplicación que ofrecemos para controlar los aparatos domóticos, 1000 unidades de CD´s y 500 de pendrives donde estará toda la información sobre la empresa y los productos que instalamos con su características y un amplio descripción de la aplicación móvil o de tablet.
Haremos una tirada de 5000 de dípticos donde informamos de la gama de productos que instalamos y especial de la aplicación, donde se reflejara también nuestra página web y teléfono del servicio al cliente si están interesados en saber más información sobre los productos.
13
Plan de Mar ke tin g3.5.4. ENCUESTAS A LOS PROFESIONALES
Realizaremos una encuesta sobre la marca y el producto que enviaremos a estudios de arquitectura, integradores y instaladores de los principales comunidades de España, la encuesta se enviara vía e-mailing a los estudios de arquitectura y vía mailing a integradores y instaladores, el contenido de la encuesta es que nos dan sus opiniones sobre nuestro producto y marca, por otra parte haremos la encuesta vía telemarketing propio a las empresas constructoras y promotoras.
En caso de interés de los encuestados sobre nuestro producto, enviaremos CD´s, pendrives y dípticos donde refleja toda la información necesaria sobre la empresa y los productos que ofrece al mercado, para los clientes más interesados en comprar nuestro producto le enviaremos un manual donde bien explicado al detalle el funcionamiento y la gama de producto que instalamos, con un énfasis en el producto estrella que es la aplicación con la cual controlamos dichos aparatos domóticos
Para controlar y sacar el máximo aprovecho de las encuestas realizadas contratemos un empresa de telemarketing que se ocupara del seguimiento de dicha encuesta que está dirigida a por los estudios de arquitectura, integradores y instaladores, mientras que nos ocuparemos nosotros de seguir la encuesta enviada a las empresas constructoras ya que es un cliente importante de volumen para nosotros.
3.5.5. FOROS ESPECIALIZADOS EN DOMÓTICA
El objetivo es mantener un flujo de información para otros visitantes y foreros que mantenga nuestros productos en su mente de forma continuada y acorde con nuestro posicionamiento. La utilización de esta vía es muy interesante porque se realiza de manera indirecta, el acceso a la información es inmediato y los foreros contrastados hacen funciones de expertos o gurús en esos temas, lo cual tiene una gran influencia sobre el cliente. Por ello estaremos presente en tres foros especializados en domótica: “domoprac.com”, “domopo.wordpress.com” y “domonetio.com”
3.5.6. FERIA DOMOGAR
Vamos a estar presente en la feria DOMOGAR de valencia, en su sexta edición, un evento único que agrupa a todas las empresas inmersas en la Domótica y el Hogar digital, siendo la primera feria europea dedicada exclusivamente a este sector. Estaremos presentes con un stand modular de 65
14
Plan de Mar ke tin gm2 y una inserción en el catálogo oficial de la feria, con el desembolso importante para estar presentes en la feria vamos a insertar un suplemento con nuestros productos en el periódico que se entrega gratis en la feria.
3.5.7. III CONGRESO NACIONAL
DOMÓTICA
Para estar presentes en los mejores congresos del país sobre la domótica, y para reforzar nuestra marca dentro del sector de la domótica, estaremos presentes en el III CONGRESO
ESPAÑOL DE DOMÓTICA E INMÓTICA KNX con
un pequeño stand donde presentaremos nuestra aplicación que controla vía Smartphone o tablet aparatos domóticos que funcionan con el protocolo internacional KNX.
3.5.8. CONVENCIÓN ANUAL CON LOS PRINCIPALES CLIENTES
Para fidelizar nuestros principales clientes, vamos a organizar de forma anual una convención de 3 días con todo los gastos pagados para aquellos clientes de mayor volumen de compra de nuestros productos, donde le invitaremos a un jornada de trabajo para conocer las novedades de High Home Systems tanto a nivel de productos, de gestión, y informarlos sobre las novedades del mercado, al mismo tiempo responder a sus inquietudes, expectativas, problemas que encuentran en su día a día y al final de la convención entregaremos una estatua con el logo de la empresa High Home Systems al mejor cliente no solo por el volumen de compra que nos realiza sino por su implicación para que nuestra marca sea conocida en el mercado (ver Anexo 2).
3.5.9. ASOCIARSE CON CEDOM
Nos haremos socios de la asociación española de domótica que agrupa las principales empresa del sector de la domótica para ser reconocidos como empresa activa del sector, aparate para beneficiarse de los siguientes puntos:
o Difusión inmediata de su reciente incorporación a todos los miembros y medios de comunicación.
o Utilización del logotipo del CEDOM como empresa asociada o Posibilidad de participación en los órganos de gobierno o Participación con voz y voto en las Asambleas
15
Plan de Mar ke tin go Información y atención a consultas sobre legislación, normativas y subvenciones o Información general sobre datos de mercado
o Información preferencial y descuentos, sobre cursos, jornadas y eventos
o Condiciones preferentes y descuentos en las actividades de divulgación que se realicen desde el CEDOM con opción a promocionar sus productos y/o servicios cuando sea posible
o Aparición en la web en la sección de socios indexada por actividad y por tipo de producto, con el logo de su empresa, el link a su página web y una descripción de su actividad
o Participación y descuentos en publicidad en la revista de CEDOM
o Publicación de las notas de prensa de su empresa en la web y el boletín de CEDOM o Descuento en la contratación de espacios publicitarios en los stands de CEDOM en ferias o Recepción del “Boletín” bimestral con las noticias más destacadas del sector y de la
asociación
3.5.10. MIEMBRO DE LA ASOCIACIÓN KNX ESPAÑA
Nos haremos miembro de la asociación KNX España que agrupa a todas las empresas que de alguna forma fabrican, comercializan, integran, instalan o promueven productos y/o servicios relacionados con la tecnología KNX, ser miembro nos asegura un estatus importante dentro del sector de la domótica con el estándar KNX y nos beneficiaremos de los acciones que realizan a nivel nacional:
o Organizar conferencias, seminarios, convenciones o Realizar campañas publicitarias informativas o Efectuar mailings promocionales divulgativos o Participar en ferias, exposiciones y muestras o Publicar artículos técnicos y divulgativos
o Colaborar con las organizaciones que se considere conveniente o Promover las aplicaciones prácticas de la técnica KNX
o Actuar en defensa y/o representación de la Asociación ante terceros
o Velar por el cumplimiento de los estándares previstos para productos, sistemas, instalaciones, cursos, herramientas de software, formación de monitores, etc., para que los niveles de calidad previstos por la “KNX ASSOCIATION” se cumplan en España por todas las empresas que utilicen la técnica KNX.
o Celebrar reuniones periódicas informativas