Buenos Días/Tardes, mi nombre es Diego Alarcón, Bachiller de la carrera de Marketing de la Facultad de Ciencias Empresariales.
En principio me gustaría agradecerles su participación en esta investigación sobre el consumo y sus decisiones al momento de seleccionar los productos en un McDonald´s. Por consiguiente, les pediría que fueran totalmente espontáneos y sinceros con sus respuestas. Así mismo hacerles saber que toda la información que ustedes nos brinden será completamente confidencial, garantizándoles absoluta reserva con respecto a sus identidades y declaraciones.
Reglas de juego
1. Relájese 2. Opinión propia
3. No tema estar en desacuerdo
4. Dinámica de romper hielo (presentación individual y conocimiento de los participantes)
5. Evitar el uso del celular durante la entrevista (ponerlo en vibrador)
Introducción
1. ¿Cuál es tu top 3 de tipos de fast food? ¿Cuál es la razón de ordenarlos de esta manera?
2. ¿Qué marcas de fast food consumen mayormente? ¿De qué depende?
3. Supongamos que los fast food fueran un animal un animal ¿Qué animal sería y por qué?
Hábitos de consumo
1. ¿Qué te lleva a elegir un determinado fast food? (Hambre, presión social, publicidad, promociones, pasar por el local, servicio, opinión de amigos, hábitos, etc,) ¿Qué tan importante o qué nivel de influencia les presenta?
2. ¿Cuándo buscas un fast food que esperas conseguir?
3. ¿Cuál es la frecuencia promedio que te hace visitar un fast food? ¿Qué factores hace influyen?
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4. ¿Cómo te informas antes de optar por uno de los productos que ofrece un determinado fast food? ¿Qué aspecto influiría en un cambio en tu decisión y de qué manera?
¿Personas (amigos, familia, compañeros de trabajo) sobre opiniones favorables o desfavorables de ciertos lugares de comida rápida?
¿Fuentes Comerciales (publicidad, promociones de la propia empresa, redes sociales de la empresa, página web, entre otros)?
¿Su propia experiencia, es decir suelen acudir a algún lugar porque tuvieron una anterior experiencia agradable y desean repetirla?
5. Cuando se encuentra frente a la caja, ¿tiene ya definido lo que va a elegir? ¿Su elección depende de otro factor?
6. ¿Qué días de la semana suelen ir? ¿Tienen un momento del día en especial para ir? ¿Por qué?
7. ¿Cuánto tiempo sueles pasar en este local? Respecto a la compañía, hora del día y/o del día de la semana.
8. Cuando van acompañados, ¿con quién o quienes suele ir? ¿Quién suele pagar y quien toma la decisión? ¿De qué depende?
9. ¿Cuánto es lo que normalmente gasta en este local? ¿Depende de la compañía o del día de la semana?
Gustos y preferencias
1. ¿Cómo es la experiencia al visitar McDonald´s? ¿Qué te hace sentir? 2. ¿Cuándo visitas un McDonald´s, ¿qué beneficios esperas conseguir? 3. ¿Qué tipos de productos conoces en McDonald’s?
4. ¿Qué consumes con mayor frecuencia? ¿Por qué? ¿De qué depende? (situaciones, compañía)
5. ¿Qué ventajas y desventajas percibes al elegir McDonald´s respecto a las otras marcas de fast food? ¿Por qué? (Presentar situaciones)
6. ¿Tienen definido, al momento de estar en la caja, los productos que piensan comprar? ¿En qué momento lo hacen y que factores afectan?
7. ¿De qué manera sueles consumir esta marca? (food court, restaurante, delivery) ¿Por qué? ¿Cuándo crees conveniente usar algunos de esos servicios mencionados?
8. ¿Conoces la app de la marca? ¿Con que frecuencia lo usan y en que situaciones? ¿Conoces otra marca que utilice esta modalidad?
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9. Frente a una situación en la cual el local este lleno o la cola sea larga, ¿qué es lo que harían? (presentar ejemplos, se quedan por la promoción, buscas otro local cercano, buscas otra marca)
Atributos relevantes de los productos
1. ¿Dónde ubicas perceptualmente a la marca? ¿Cómo lo consideras? 2. ¿Qué personaje público peruano relacionarías con la marca? Explícanos. 3. ¿Cuáles crees que son los atributos más importantes al visitar McDonald´s? ¿Por qué crees que son tan importantes? (Dejar que las respuestas sean espontáneas y continuar con las siguientes)
4. ¿Qué tan importante es el precio para usted? ¿Podría afectar una variación del mismo en su decisión y de qué manera?
5. ¿Qué tan importante es la publicidad de la marca en su elección? ¿Te acuerdas de una?
6. ¿Qué tan importante es la cantidad (porción) y el tiempo de entrega del producto en su elección?
7. ¿Qué tan importante es la practicidad para preparar un producto que ofrece la marca respecto a su elección?
8. ¿Qué tan importante es el sabor en su elección?
9. ¿La cortesía y calidad de información de los colaboradores es importante para considerar una recompra?
10. ¿Qué tan importante es la ubicación del local en su decisión? Con respecto a la cercanía, tamaño del local, accesibilidad, entre otros más.
11. ¿Qué tan importante son las promociones en su elección? ¿De qué depende?
Cierre (los aspectos a mejorar están en relación a los atributos que no fueron mencionados en la parte anterior)
1. ¿Qué mejoras harías en el tiempo de entrega del producto? ¿Te parece adecuado el tiempo?
2. ¿Qué mejoras harías con el lanzamiento de productos nuevos? ¿Te gustaría aportar ideas para un lanzamiento?
3. ¿Qué mejoras harías a la atención de sus colaboradores? ¿Te sientes conforme con su atención? ¿Por qué?
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f. Anexo 6: Cartas de consentimientos de los participantes
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g. Anexo 7: Transcripción de entrevista a expertos Entrevista 1
1. Presentación del entrevistado
- ¿Cuál es su nombre?
María del Rosario Salcedo Chumbez. Krishna Muro Mesones.
- ¿Cuál es su profesión y sus principales experiencias?
Directora de Proyectos de Investigación en ICOM -Investigadores y Consultores en Mercadeo.
Gerente General de Investigadores y Consultores de Mercadeo ICOM.
2. Conocimiento del comportamiento del consumidor Peruano – Lima (rubro de alimentos en fast food). Previa explicación del tema a tratar por parte del entrevistador.
- ¿Qué atributos valoran más los consumidores de fast food al tomar una decisión? ¿Por qué?
Muchas veces consideran la cercanía del local, además de la porción de algunos productos. Según el NSE se tendrá en cuenta el precio, ya que si lo encuentran más barato, podrán cambiar de marca. Existe también un tema de fidelidad y de rechazo frente a diversas marcas.
- Según su experiencia, ¿cuáles cree serían los criterios para valorar estos atributos?
El precio, ya que muchos de estos locales, vienen lanzando productos con precios menores para atraer a su público objetivo.
- ¿Cree que las edades influyen en la toma de decisiones? De ser así, ¿de qué manera?
Son especialmente para jóvenes, ya que no representa un mayor gasto, los precios son accesibles, puedes encontrar desde 6 hasta 15 soles, lo cual es manejable para una persona, comparado con un restaurante o pollería.
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Depende de las personas que acompañan, ya que, si es entre amigos, se buscarán opciones, las cuales rindan más las porciones, al igual, si es que se visita en familia, por otro lado, si van solo o en pareja, se acomodarán a las promociones que revisen en sus redes sociales o en el mismo local.
3. Conocimiento de fast food
- ¿Los productos ofrecidos por las cadenas de fast food están adaptadas al mercado peruano?
Se encuentran adaptados en algunos casos, como Bembos que trata de proyectarse como marca peruana y joven; por otro lado, existen productos de otras marcas que reducen sus porciones para ofrecer un producto similar, pero a un menor precio. La mayor cantidad de adaptaciones se encuentran en relación a sus precios.
- Según el consumidor peruano, ¿cree usted que su orientación al consumo en un fast food se encuentra entre pollo y/o hamburguesas?
El peruano es “pollero” por naturaleza, pero existen ciertas marcas que su core business está destinado a hamburguesas o pastas, pero eso no quita que las marcas tengan otras líneas en la cual busquen ingresar a la venta de pollo broaster y competir directamente con el líder del mercado.
4. Perfiles
- ¿Cuál cree usted que es el rango de edad del público numéricamente más representativo de los fast food?
Como se mencionó, estos tipos de comida están destinados a personas jóvenes, aproximadamente entre 20 a 35 años.
Existe un grupo de padres jóvenes que les resulta conveniente llevar el producto a sus hijos, por la facilidad de preparación de los productos; además, sabiendo que no los podrán dejar sentados mucho tiempo, la ambientación con juegos para niños en los locales es muy importante para ellos.
- ¿Cuáles son los factores motivadores y desmotivadores que pueden afectar en la decisión de compra de este segmento?
Para toda elección de productos existen elementos motivadores y desmotivadores. En el caso de los fast food, existen algunos como el precio
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y cantidad de la porción, y a su vez existen elementos desmotivadores como el tiempo que tardamos en ir hasta el local, debe existir una armonía entre ambos para que la elección resulte satisfecha para el consumidor.
- En un fast food, ¿qué atributos cree usted que consideran más importantes los consumidores (tangibles e intangibles)? ¿Por qué?
Pueden existir muchos criterios, con lo que se refiere a intangibles, se encuentra la cercanía del local, la forma de atención (calidad de información, cortesía), estos atributos pueden determinar la decisión del consumidor. Por otro lado, los tangibles serían la relación de precio y cantidad, ya que los consumidores esperan que lo que pagan se vea reflejado en lo que reciben.
5. Factores de decisión de compra en consumidores peruanos – limeños.
- ¿Cuáles considera que son los principales factores que estima influyen en la decisión de compra?
Los consumidores limeños destinados a esos segmentos buscan por costumbre y hábitos, consumir productos que se relacionen con el pollo, además tienen la sensación que es más rentable pagar por un pollo que por una hamburguesa o pizza.
- ¿Cómo influyen los factores Culturales en el comportamiento de compra? Su cultura de comer pollo es muy importante en su decisión, podría existir una variación en el caso que tenga muy buenas promociones, lo cual podría alterar su decisión, eso depende de la intensidad de ese factor.
- ¿Cómo influyen los factores Sociales en el comportamiento de compra? Cuando uno va acompañado, el grupo influye en la decisión, porque a más cantidad de personas, el consumo de pollo resulta más beneficioso. El ir acompañado en pareja hace que las mujeres tomen la decisión, la mayoría de los casos, aunque ahora las parejas tienden a compartir los gastos.
- ¿Cómo influyen los factores Personales en el comportamiento de compra? Los factores principales respecto al consumo de un fast food está relacionado al desembolso de dinero, ya que las personas, de alguna manera, tratan de darse un gusto, pero sin descuidar su bolsillo, y eso nos damos cuenta con la cantidad de ofertas, a bajo precio, que tiene estos
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locales. Otro aspecto es que los jóvenes tienen un estilo de vida ágil que permite que compren estos productos y no se queden esperando a la preparación de un plato en especial.
- ¿Cómo influyen los factores Psicológicos en el comportamiento de compra? Muchas de las personas compran, según como representan a la marca, ya sea que visite un KFC, un Bembos, un McDonald´s, y todas las demás marcas ya están en la mente del consumidor, y por lo tanto, lo relacionan con un tipo de producto. Además, si un producto nos satisface, según nuestra valoración de criterios, no tendríamos por qué cambiar, siempre y cuando no se nos presente una promoción.
Entrevista 2
1. Presentación del entrevistado
- ¿Cuál es su nombre? Luis Díaz Urzua.
- ¿Cuál es su profesión y sus principales experiencias? Ingeniero Comercial
Gerente Supermercados Chile, México, USA (industria alimentaria), Director Comercial Boticas FASA.
2. Conocimiento del comportamiento del consumidor Peruano – Lima (rubro de alimentos en fast food). Previa explicación del tema a tratar por parte del entrevistador.
- ¿Qué atributos valoran más los consumidores de fast food al tomar una decisión?
Según el Nivel Socio Económico (NSE):
A, B Y C: Marca, sabor, ubicación, servicio y precio en relación con la calidad.
D: precio, sabor, ubicación, servicios
- ¿Por qué?
Porque Lima tiene una segmentación variada de NSE y de estilos de vida que se manejan en estas variables como Drivers principales de compra para fast food.
102 - Según su experiencia, ¿cuáles cree serían los criterios para valorar estos
atributos?
Estatus, conveniencia y practicidad para el NSE A, B y C. Economía y estatus para NSE C y D.
- ¿Cree que las edades influyen en la toma de decisiones? De ser así, ¿de qué manera?
De hecho, el fast food tiene como target a los jóvenes, por lo tanto, la edad evidentemente influye. La imagen de la cadena de fast food es lo más importante, luego la ubicación y el precio dependiendo del NSE o el Life style.
- ¿Cómo influye el entorno del consumidor en su decisión de compra?
Para las compras de flujo (los que pasan por allí de manera rutinaria, cerca al local) una buena ubicación hace la mitad de la venta. Por otro lado, la marca para otros clientes provoca también una gran influencia para algunas marcas y para otros tipos de fast food.
3. Conocimiento de fast food
- ¿Los productos ofrecidos por las cadenas de fast food están adaptadas al mercado peruano?
En general no se encuentran muy adaptadas, aunque se advierten buenos intentos. No se debe olvidar que el sabor foráneo a veces ha sido clave en el éxito como el caso de KFC.
- Según el consumidor peruano ¿cree usted que su orientación al consumo en un fast food se encuentra entre pollo y/o hamburguesas?
Claro que sí, a nivel formal, teniendo una mayor presencia el pollo. Así lo dicen los estudios, sin embargo, a niveles informales, la fruta, los emolientes y los “agachaditos”, ocupan un lugar importante que no se mide.
- Desde su percepción como consumidor ¿Cree que los fast food toman en cuenta la forma de pensar del consumidor actual?
Se han estado adaptando permanentemente al bolsillo de los consumidores preferentemente. Es común observar ofertas en todas partes. Respecto a la forma de pensar creo que no lo toma en cuenta. Pero, ¿qué tiene que ver la
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forma de pensar a la hora de disfrutar de un sabroso pollo con papas a un precio alcanzable?
4. Perfiles
- ¿Cuál cree que es el rango de edad del público numéricamente más representativo de los fast food?
De 8 a 30 años, no existe un rango establecido.
- Según su experiencia en el mercado chileno, ¿cómo se comportan en la elección de productos las personas de esa edad? ¿Cuáles son sus hábitos en los momentos del día respecto a su elección? ¿Cree usted que existen diferencias significativas con el mercado peruano?
En el caso del mercado chileno también es la edad que más demanda a este tipo de comidas, con respecto a sus hábitos de uso de este servicio, lo realizan mayormente en la hora de la cena que en el almuerzo. Finalmente, por el lado de los targets son similares en lo que se refiere a su comportamiento.
- ¿Cuáles cree que serían los principales grupos de influencia en este segmento de mercado? ¿Cómo los describiría?
Los principales grupos son los hijos chicos con sus padres y jóvenes universitarios, y se describirían en ambos casos para darse un gusto en familia o celebrar algo entre amigos, tal vez una celebración especial, asimismo, buscan salir del apuro por el poco tiempo que disponen en el día.
5. Valores
- ¿Cuáles cree que son los criterios más importantes en su decisión? ¿Por qué?
El precio, sabor y ubicación, se determina según sus niveles socioeconómicos.
- En un fast food ¿Qué atributos cree que consideran más importantes los consumidores (tangibles e intangibles)? ¿Por qué?
El status y la conveniencia, por la facilidad y accesibilidad a un determinado local, ya que pueden tener un descanso en el día y es lo más rápido que encuentran.
104 - ¿Cuáles son las principales motivaciones de los consumidores y como
afectan en su decisión de los productos?
Darse un gusto en familia o celebrar algo entre amigos, tal vez una celebración especial. Generalmente se repite el gusto o el favoritismo por algún producto.
6. Factores de decisión de compra en consumidores peruanos – limeños.
- ¿Cuáles considera que son los principales factores que estima influyen en la decisión de compra?
A,B y C: marca, sabor, ubicación, servicio
D: precio, sabor, ubicación, servicios
- ¿Cómo influyen los factores Culturales en el comportamiento de compra? Para el caso del pollo es un factor cultural que viene desde el comer con la mano, caso contrario, para el caso de la hamburguesa o la Pizza cuya fama es mundial. La búsqueda de grasa en la alimentación es imperativo.
- ¿Cómo influyen los factores Sociales en el comportamiento de compra? El estatus de algunas marcas es importante, desde la perspectiva social y es por eso que se cobra un precio mayor.
- ¿Cómo influyen los factores Personales en el comportamiento de compra? La compañía o la influencia de amigos o el “yo lo merezco” están presentes en la decisión.
- ¿Cómo influyen los factores Psicológicos en el comportamiento de compra? La marca transmite mensajes que en algunos casos pudieran influir en el consumo del fast food pero en menor medida en lo que se refiere a esta industria.
h. Anexo 8: Transcripción de entrevista al administrador
Rodrigo Valencia González.
Administrador de McDonald´s con más de 7 años de experiencia en el fast food. Y casi 10 años desde su ingreso como colaborador. Maneja un grupo de 40 colaboradores. Tiene estudios en la carrera de Administración.
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1. Presentación del entrevistado
- ¿Cuál es tu nombre y tu edad?
Rodrigo Valencia Gonzales y tiene 30 años
- ¿Cuál es su puesto y sus principales funciones? ¿Cuántas personas a cargo tiene? ¿Cuáles son los objetivos que tiene la cadena de fast food en el mercado local?
Tiene el puesto de segundo asistente de negocio, administrador y encargado por temporadas, además tiene como principales funciones asistir al gerente del negocio, así como encargarse de la parte operacional del restaurante.
Tiene a su cargo 40 colaboradores, los cuales tienen como objetivo cumplir con los resultados, la rotación por todas las áreas de los colaboradores y priorizar la imagen que tienen los clientes sobre la marca, esto lo realizan mediante encuestas virtuales, las cuales son incentivadas mediante beneficios (combos, descuentos, etc.).
2. Clientes
- ¿Cuál es la cantidad de clientes por horarios? (Se divide en 3 turnos) Al día se realizan aproximadamente 1000 transacciones, las cuales en cada una puede existir uno o más clientes o también un solo cliente puede realizar una o más transacciones.
En la mañana se encuentra el 15% de la venta, por la tarde se encuentra el 35 o 40% y en la noche viene el restante, los dos últimos turnos representan la mayor parte.
- ¿Cuáles son las edades promedio por horarios? (Se divide en 3 turnos) En las mañanas personas de 25 a 40 años que vienen de sus oficinas o en un break a comprar algo ligero; a partir de las 2 de la tarde, el tipo de cliente es más juvenil, ya que son chicos de colegios, de academias, institutos o de alguna universidad, y por la noche son personas a partir de 30 años en adelante que vienen, algunos con niños. La visita de padres con niños se presenta con mayor fuerza los sábados y domingos, pero aun así sigue representando poca venta.
- ¿Qué cantidad de mujeres y hombres visitan el local? (Se divide en 3 turnos)
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Por las mañanas la mayor cantidad son hombres, por la tarde la mezcla de hombres y mujeres es más equitativo, en la tarde hasta las 8 de la noche aproximadamente la mayor cantidad son mujeres; finalmente, después de las 8 la mayor cantidad lo representan los hombres nuevamente.
- ¿Qué características tienes sus clientes? ¿Existe alguna diferencia