La Teoría de la Difusión de Innovaciones (Innovation Diffusion Theory) desarrollada por Rogers (1962) estudia el proceso por el cual una innovación es transmitida a lo largo del tiempo por los miembros de un sistema social mediante diversos canales – proceso de difusión– y cómo esta idea es aceptada por cada uno de dichos miembros –proceso de adopción. Según Rogers, el concepto de innovación engloba cualquier idea que reciba la calificación de nueva. Dado que se trata del primer planteamiento en el estudio de la adopción de innovaciones, algunas de sus propuestas son heredadas por modelos posteriores –e.g. Davis (1986, 1989), Taylor y Todd (1995c), Venkatesh et al. (2003).
3.1.1.1 Concepto de innovación
El concepto de innovación ha sido ampliamente utilizado a lo largo de la literatura, existiendo muy distintos enfoques. Anterior a Rogers, Schumpeter (1934) es uno de los primeros autores que trata la innovación desde un punto de vista económico. Defiende el progreso económico a través de la destrucción creativa, un proceso por el que la introducción de mejoras en las tecnologías hace que éstas vayan sustituyendo a las tecnologías anteriores. Gracias a este proceso de renovación, las organizaciones obtienen mejores rendimientos, razón última que fuerza a éstas a innovar. Los economistas de la segunda mitad del siglo XIX toman el planteamiento de la innovación de Schumpeter como un factor clave en el desarrollo económico.
Como referentes en la definición de innovación, aunque posteriores a Rogers, se encuentran, entre otros, Freeman y Drucker. Freeman (1974) defiende la innovación como la mejora de algo ya existente, ya sea producto, proceso o sistema, pero siempre que haya sido empleado por primera vez –criterio de novedad– y que haya tenido éxito –criterio de mercado. Por su parte, Drucker (1985) no habla de una innovación como un término técnico, sino como un concepto económico y social que modifica la conducta de las personas como consumidores, productores o ciudadanos. Atendiendo a esta definición de Drucker se puede distinguir por tanto entre:
• Innovación tecnológica: la principal referencia a la hora de hablar de innovaciones tecnológicas se encuentra en el Manual de Oslo, elaborado por la OECD (Organization for Economic Cooperation and Development) en su primera edición en 1997 y de la que actualmente está vigente su tercera
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edición (OECD, 2005). Este manual, cuyo objetivo es la identificación y medida de las innovaciones tecnológicas, incluye dentro de éstas tanto los productos y procesos nuevos implementados tecnológicamente, como aquellos productos y procesos que han sufrido mejoras tecnológicas significativas. De la propia definición se distinguen dos posibles clasificaciones de este tipo de innovaciones:
o Atendiendo al tipo de innovación: puede tratarse tanto de
innovaciones en productos como de innovaciones en procesos.
o Atendiendo al grado de novedad: pueden ser completamente nuevos
o tratarse de elementos antiguos que han sufrido un proceso de mejora significativa.
• Innovación social: referidas a la creación o difusión de nuevas prácticas sociales cuya motivación es resolver una necesidad social (Mulgan, Tucker, Ali, y Sanders, 2007). Normalmente están llevadas a cabo por organizaciones con fines eminentemente sociales. A diferencia de las innovaciones empresariales, no se persigue el fin de la mejora de rendimiento o la optimización del beneficio.
• Innovación en métodos de gestión u organización: también contenida en el Manual de Oslo (OECD, 2005), incluye cambios en las estructuras organizativas, implementación de mejoras en técnicas de gestión y desarrollo de nuevas o mejoradas técnicas estratégicas que provean a la organización que las adopte cambios medibles en el resultado de su actividad.
3.1.1.2 Difusión de la innovación
Uno de los aspectos clave en la difusión de las innovaciones consiste en su medida respecto al tiempo. En este sentido Rogers clasifica tanto las etapas por las que pasa la difusión de la innovación, así como los tipos de individuos en función de la etapa en la que adoptan la innovación:
• Clasificación de los individuos: Se clasifica a los individuos en función del
momento en el que adoptan la tecnología, desde su entrada en el sistema social. Cuanto más temprana sea la adopción, menor será la aversión al riesgo de los adoptantes. Se distinguen cinco grupos de adoptantes:
o Innovadores (innovators): primeros adoptantes de la innovación, que se caracterizan por tener una mínima aversión al riesgo, un
conocimiento amplio de la innovación y disponer de recursos suficientes de sustitución ante la posibilidad de una adopción fallida.
o Pioneros (early adopters): referentes sociales con una gran
integración dentro del sistema. La difusión que ellos hacen de la innovación es la que determina la fase de asentamiento de la innovación en el sistema social.
o Mayoría temprana (early majority): individuos integrados en el sistema social, pero que no suponen un referente social.
o Mayoría tardía (late majority): cautelosos ante la adopción de innovaciones. Suelen tener limitaciones de conocimiento o recursos para la adopción de la innovación.
o Rezagados (laggards): reacios a las innovaciones.
Gráfico 32 Distribución de adoptantes y Curva S de porcentaje de mercado. Fuente: (Rogers, 1962)
• Etapas del proceso de difusión: Rogers clasifica las etapas a lo largo del tiempo en función del número de individuos que han adoptado la innovación. Se distinguen cinco etapas que se suelen representar en una curva llamada Curva “S” –ver Gráfico 32 :
o Lanzamiento (seed/launch): aparición de la innovación en el sistema social.
o Emergencia (emerging): la innovación es evaluada por un grupo reducido de primeros innovadores.
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pioneros, que comienzan a influir mediante su red de contactos en la mayoría temprana.
o Madurez (mature): una vez que está suficientemente asentada y aceptada la innovación, comienza a ser usada por la mayoría tardía y se considera que la innovación ya forma parte del sistema social. Al final de esta fase se incorporan los rezagados. No obstante, es probable que en esta fase aparezcan otras innovaciones que intenten sustituir la innovación en uso.
o Declive (decline): la innovación forma parte del sistema social, pero ya no es considerada como tal. En caso de aparecer innovaciones sustitutivas, su uso irá desapareciendo paulatinamente en favor de la nueva innovación.
En la Gráfico 32 se representan tanto la clasificación de los individuos como las etapas de la adopción a lo largo del tiempo.
3.1.1.3 Adopción de innovaciones
Según Rogers (1962), el proceso de adopción se desarrolla en cinco etapas, que son:
1. Conocimiento (knowledge): El individuo tiene conocimiento de la existencia
de la innovación y de su funcionamiento, pero carece de información completa.
2. Persuasión (persuasion): Comienza el interés del individuo por la innovación
y busca de manera proactiva información sobre la innovación.
3. Decisión (decision): El individuo toma conciencia completa de la innovación y
hace un análisis de las ventajas y desventajas que supone el uso de la innovación, para finalmente tomar la decisión de si intenta adoptarla (en cuyo caso continúa el proceso) o lo abandona. Esta es la fase de naturaleza más individual.
4. Implementación (implementation): El individuo emplea la innovación. El
grado de uso puede variar en función de la situación. Este uso le permite evaluar el grado de utilidad de la innovación, o incluso puede llevarle a buscar más información acerca de la misma.
5. Confirmación (confirmation): Última fase, en la que el individuo decide si
continúa utilizando la innovación. Es la etapa determinante en el proceso de adopción, ya que el individuo puede decidir continuar haciendo uso de la innovación o dejar de hacerlo.
Las fases de decisión y confirmación suponen bifurcaciones en el proceso de adopción. Como se ha indicado en la definición, en el momento de la decisión el individuo hace un análisis de la innovación con la información con la que cuenta en ese momento, y decide si optar o no por intentar adoptarla. En caso de que su decisión sea negativa, rechaza el intento de uso de la innovación y no se cumplen las dos últimas fases del proceso. Sin embargo, aún en caso de que la decisión sea afirmativa, no supone la adopción del sistema, sino la decisión de hacer uso del mismo.
En la fase de confirmación igualmente el usuario se encuentra en la disyuntiva entre rechazar o aceptar la innovación. En caso negativo, significará que tras la experiencia y la consecuente mayor información de uso del sistema, opta por no continuar utilizándola, de modo que no se produce la adopción. En caso afirmativo, supone que el individuo acepta el uso de la innovación; si dicho uso es continuado, dará lugar a la adopción definitiva.
En ambos casos estas decisiones se realizan sin perjuicio de que se pueda producir un cambio en el futuro debido a cambios propios del individuo, del entorno, o debido a la aparición de una nueva innovación.
3.1.1.4 Características de la innovación
Rogers (1962) identifica cinco características intrínsecas de las innovaciones que son las que influyen en la toma de decisión del individuo. Como se verá más adelante, estos cinco factores constituyen la base de otros modelos posteriores (Davis, 1989; S. Taylor y Todd, 1995c; Venkatesh et al., 2003), con la diferencia de que en este caso Rogers se refiere a ellos como características propias de la innovación, y no como factores que afectan a la actitud, la intención o el comportamiento, como se verá más adelante:
• Ventaja relativa (relative advantage): mide el grado de mejora de una innovación respecto a su predecesora.
• Compatibilidad (compatibility): mide el grado en el que la innovación es compatible con los valores, las experiencias pasadas y las necesidades del individuo.
• Complejidad (complexity): mide el grado de dificultad percibida para el individuo. La adopción será más probable cuando resulte menos compleja para el individuo, lo que podrá depender de su experiencia o de la similitud de la innovación respecto a la innovación anterior.
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• Divisibilidad (trialability): mide el grado de dificultad con el que la innovación puede ser experimentada por el usuario.
• Observabilidad (observability): mide el grado en el que la innovación es visible para otros individuos. Este factor está conectado con la difusión de la innovación, puesto que cuanto más observable, más sencillo será conseguir reacciones positivas o negativas en los demás individuos próximos.
Trabajos posteriores profundizan en el estudio de las características de las innovaciones, como la recopilación de Tornatzky y Klein (1982) que revisan 75 trabajos e identifican un total de veinte características comunes: ventaja relativa, asociación con una empresa mayor, claridad de los resultados, compatibilidad, comunicabilidad, complejidad, coste continuo, coste, divisibilidad, facilidad de operación, flexibilidad, importancia, coste inicial, atracción mecánica, observabilidad, recompensa, ubicuidad, rentabilidad, intensidad de la innovación y ratio de amortización. En este sentido, Moore y Benbasat (1991) toman todas las características anteriores, combinadas incluso con otras procedentes de modelos posteriores como la facilidad de uso percibida y la utilidad percibida –propuestas por Davis en TAM (1986), definido en el apartado 3.1.5–, para crear un modelo específico de siete características para la medida de la adopción de un sistema de información. El modelo planteado se compone de: ventaja relativa, compatibilidad, divisibilidad, facilidad de uso, imagen, demostrabilidad y visibilidad.
3.1.2 Teoría de la Acción Razonada (TRA)
La Teoría de la Acción Razonada (TRA, Theory of Reasoned Action) fue desarrollada para profundizar en el conocimiento de las relaciones entre las actitudes, las intenciones y los comportamientos (Fishbein, 1967). El concepto de actitud ha sido ampliamente utilizado en la literatura desde distintos puntos de vista. Esto ha provocado que exista una gran ambigüedad en torno a la actitud, por lo que sólo unos pocos autores coinciden en su definición (Fishbein y Ajzen, 1975). De hecho, aunque se parta de definiciones diferentes de actitud, se podrá entender que dos autores hacen referencia a un concepto similar cuando coincidan al definir las relaciones de la misma con otros constructos.
Dada la complejidad en la definición del concepto, es preciso que junto a una propuesta de conceptualización de la actitud, se ofrezca una forma de medida de la misma. Para ello se ha empleado un amplio abanico de técnicas diferentes (Fishbein y Ajzen, 1972), desde métodos verbales hasta medidas basadas en reacciones
corporales como la dilatación de la pupila o la sudoración de las manos (Fishbein y Ajzen, 1975).
Reservado inicialmente para usos muy específicos, el concepto de actitud comenzó a cobrar relevancia cuando fue interpretado como un elemento de predisposición hacia el comportamiento (Fishbein y Ajzen, 1975). No obstante, la relación entre la actitud y el comportamiento, aunque se ha mantenido desde entonces como un elemento teórico fundamental, no ha estado exenta de discusión, especialmente derivada de los dispares resultados empíricos (Fishbein y Ajzen, 2005)
3.1.2.1 Descripción de TRA
A partir del estudio detallado de la actitud y su relación con el comportamiento, Fishbein y Ajzen (1975) proponen un modelo de análisis del comportamiento basado en la distinción entre creencias (beliefs), actitudes (attitudes), intenciones (intentions) y conductas (behaviors), según las siguientes definiciones:
• Creencias (beliefs): opiniones sobre un determinado objeto a partir de la observación directa y de la información que el individuo recibe del exterior, asociando el objeto a una serie de atributos. Constituyen la base de información sobre la que posteriormente se forman los restantes elementos. A través de un proceso de inferencia, las opiniones pueden dar lugar a su vez a otras opiniones.
• Actitudes (attitudes): se define como la cantidad de afecto a favor o en contra de un objeto. La actitud será favorable o desfavorable en función del tipo de atributos que el individuo haya asociado al objeto en el proceso de formación de las creencias. La actitud queda asociada por tanto al concepto de afecto que se desarrolla en el sujeto.
• Intención de comportamiento (behavioral intention): las intenciones surgen a partir de la actitud que el individuo desarrolla acerca de un objeto, y se componen de una determinada cantidad de afecto desarrollado, que dará lugar a un determinado comportamiento. Para que se dé esta relación debe cumplirse el Principio de Compatibilidad, que exige que intenciones y comportamiento deben mantener el mismo nivel de especificad en lo que se refiere a la acción, objetivo, contexto e intervalo temporal (Fishbein y Ajzen, 1975) y que el horizonte temporal sea lo suficientemente pequeño como para que no se haya producido un cambio en la intención (Conner y Armitage, 1998).
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• Conductas (behaviors): Actuación concreta del individuo determinada por una intención específica.
Adicionalmente, se considera un efecto de retroalimentación hacia las creencias que puede venir motivado por la propia actitud o por el comportamiento realizado por el sujeto.
Ilustración 10 Modelo Conceptual de la Teoría de la Acción Razonada (TRA). Fuente: (Fishbein y Ajzen, 1975)
El modelo final de la Teoría de Acción Razonada (TRA) sitúa a la intención como el determinante más importante del comportamiento. A su vez, incluye dos factores como antecedentes de dicha intención: uno propio del individuo y un factor que viene determinado por el exterior:
• Actitud hacia el comportamiento (attitude toward behavior): se corresponde con la predisposición a responder a un objeto de estímulo de forma favorable o desfavorable. Fishbein y Ajzen (1975), a diferencia de los teóricos previos sobre la actitud, distinguen entre la actitud hacia el objeto y la actitud hacia el comportamiento con respecto a ese objeto. Esta segunda actitud será la que se defina como un mejor predictor del comportamiento del individuo.
• Norma subjetiva (subjective norm concerning behavior): se deriva de la suma de las creencias normativas, es decir, aquellas propias de referentes externos del individuo que pueden ser favorables o desfavorables hacia un determinado comportamiento por parte del sujeto. Más adelante se indica cómo diferentes apreciaciones sobre este constructo dan lugar a desagregarlo en varios componentes .
De esta forma, el modelo propuesto por Fishbein y Ajzen (1975) queda como se muestra en la Ilustración 11.
Ilustración 11 Modelo inicial de la Teoría de la Acción Razonada (TRA). Fuente: (Fishbein y Ajzen, 1975)
3.1.2.2 Limitaciones de TRA
En su planteamiento, TRA asume su validez partiendo de un control voluntario del sujeto. Sin embargo, existen situaciones en las que el comportamiento no está completamente sujeto al control voluntario, o el individuo se enfrenta a un problema de elección entre diferentes opciones posibles, o se parte de una información incompleta que no permite al sujeto desarrollar una intención fiable (Sheppard et al., 1988). Estas críticas dan lugar a la aparición de nuevas versiones del modelo, tanto con la incorporación de un nuevo factor que contenga los elementos externos al control del individuo –que puedan afectar a la intención y al comportamiento (Ajzen y Driver, 1991; Ajzen y Madden, 1986; Ajzen, 1991)–, como con elementos complementarios adicionales que permitan completar la información no contenida en la voluntariedad del sujeto –e.g. Leonard, Cronan y Kreie (2004); Lynne y Rola (1988).
3.1.3 Teoría Cognitiva Social (SCT)
La Teoría Cognitiva Social (SCT, Social Cognitive Theory) es un modelo de comportamiento del individuo basado en la influencia recíproca existente entre tres elementos: factores del entorno (como las presiones sociales o las características específicas de cada situación), factores personales (demográficos, cognitivos o de personalidad) y el comportamiento del individuo (Bandura, 1977, 1982, 1986). Este modelo queda reflejado en la Ilustración 12.
Ilustración 12 Modelo de la Teoría Cognitiva Social (SCT). Fuente: (Bandura, 1977, 1982, 1986). Actitud Intención Norma Subjetiva Conducta Comportamiento Factores Ambientales Factores Personales
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Según la SCT, el aprendizaje del individuo no es debido sólo a factores internos o propios de la persona, sino que influyen además las percepciones que la misma recibe del contexto en el que convive. Además, la interiorización de dicho conocimiento, a través de las características personales del sujeto, determina el entorno, produciéndose lo que se denomina un determinismo recíproco.
Respecto a su influencia en el modelado de la adopción de tecnologías, la Teoría Cognitiva Social introduce un concepto fundamental que se refiere a la influencia del entorno en el comportamiento del individuo: la auto-eficacia (Bandura, 1977). En tanto que el sujeto recibe información del exterior y la procesa, a partir de dicha información recibida formará una expectativa que tendrá presente cuando se disponga a realizar una acción. Esta expectativa podrá referirse tanto al resultado –un individuo será más proclive a realizar un comportamiento cuando estime que conduce a un cierto resultado– como a una expectativa de eficacia –convicción del individuo de que puede realizar el comportamiento requerido para producir un determinado resultado de manera satisfactoria (Bandura, 1977). La diferencia entre ambos tipos de expectativas queda representada en la Ilustración 13.
Ilustración 13 Diferencias entre la expectativa de resultado y de eficacia. Fuente: (Bandura, 1977)
Un aspecto fundamental del concepto de auto-eficacia es que no se refiere a las capacidades reales del individuo, sino al juicio que el mismo hace acerca de su capacidad para desarrollar una acción (Bandura, 1986). De esta manera se reconocerán en ésta tres dimensiones (Compeau y Higgins, 1995):
• Magnitud (magnitude): nivel de dificultad de la tarea que un individuo considera que es capaz de realizar.
• Fortaleza (strength): nivel de convicción del juicio realizado por el individuo.
• Generalidad (generalizability): mide el grado en el que se considera que la percepción de auto-eficacia está limitada a determinadas situaciones.
3.1.4 Teoría del Comportamiento Planeado (TPB)
La Teoría del Comportamiento Planeado (TPB, Theory of Planned Behavior) propuesta por Ajzen (1991; 1985, 1988) es una evolución de la Teoría de la Acción
Persona Comportamiento Resultado
Expectativas de eficacia
Expectativas de resultado
Razonada (Ajzen y Fishbein, 1980; Fishbein y Ajzen, 1975) en la que se intentan superar las limitaciones de ésta, especialmente la falta de capacidad de TRA para explicar comportamientos que carecen de control voluntario (Sheppard et al., 1988). Al igual que ocurría en TRA, el elemento central de TPB es la intención, como predictor del comportamiento del individuo. Dicha intención captura las motivaciones del sujeto que influyen en su comportamiento. Sin embargo, en análisis posteriores a TRA (Ajzen, 1985; Sheppard et al., 1988) se identifica una mayoría de comportamientos en los que, además de los factores motivacionales, entran en juego otros factores no motivacionales como la existencia de recursos necesarios o de oportunidades para la realización de una conducta (Ajzen y Driver, 1991).
Diferentes autores han llevado a cabo una revisión del modelo original de TRA sugiriendo la introducción de un factor que refleje el control percibido por el individuo sobre la conducta a desarrollar, desde distintos puntos de vista: como factores