1.
1.
1.
1. ANÁLISIS CUANTITATIVO
1.1. 1.1. 1.1.1.1.Canales de distribuciónCanales de distribuciónCanales de distribuciónCanales de distribución
El mercado sueco de bebidas alcohólicas cuenta con dos grandes canales de distribución: la venta minorista (monopolizada por Systembolaget) y el canal HORECA (hoteles, restaurantes y catering). Existen, además, dos canales menos importantes como son la importación de bebidas alcohólicas a granel para ser embotelladas por empresas locales y el duty-free.
Para importar bebidas alcohólicas es necesario contar con una licencia de importación que con- cede la Oficina de Impuestos Especiales de la Hacienda Sueca (Skateverkett) y el Instituto Na- cional de Salud Pública (Statens folkhälso Institut). Actualmente existen alrededor de 440 impor- tadores registrados, pero en realidad el sector de las bebidas alcohólicas está muy concentrado. Muchos importadores están inactivos, por lo que el volumen de negocio se concentra en pocas manos. De hecho, el mercado sueco –y nórdico- de bebidas alcohólicas está inmerso en una fa- se de fusiones y absorciones y tiende por lo tanto a la concentración, sobre todo para bebidas espirituosas, sidra y mezcla de bebidas, y cerveza.
Para el sector específico del vino, aunque la concentración no es tan grande como en los otros sectores, en 2008 los 10 primeros importadores tuvieron una cuota de mercado del 39,3%. Según en el Plan de Lanzamiento de 2008 de Systembolaget, las cuotas de mercado por lugar de adquisición de los vinos consumidos en Suecia en 2007 fueron las siguientes:
Fuente: SORAD
Lugar de compra del vino consumido en Suecia
3% 2% 7%
14%
74%
Producción casera Contrabando Res taurantes
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 35353535 SORAD ha hecho público un adelanto de los datos para 2008 a 30 de junio, según los mismos, el contrabando de vino descendió un 30% durante los 6 primeros meses de 2008, en cambio, las importaciones de los viajeros aumentaron hasta el punto que la suma de éstas y el contra- bando alcanza el 25% de las compras de vino en Suecia.
Con respecto a los datos del gráfico, hay que destacar una reducción de las importaciones de los viajeros con respecto a 2006, que han pasado de un 22% al actual 14%, en favor de las compras realizadas en Systembolaget, que han pasado de un 48% en 2006 a un 74% en 2007, los restaurantes también han visto como se reduce el consumo del vino pasando del 10% a un 7%.
En cuanto al consumo registrado en Suecia, las 2 tablas siguientes nos indican la cuota de mer- cado del canal detallista y del canal HORECA tanto en volumen para el periodo entre 1995 y 2006 como en valor para el periodo entre 1995 y 2005, último año para el cual se disponen da- tos.
Venta de vinos en canal detallista y en restaurantes (en volumen)
Venta detallista On-trade Total
Miles litros % Miles litros % Miles litros 1995 103.123 92,50% 8.376 7,50% 111.499 1996 105.366 89,70% 12.074 10,30% 117.440 1997 112.147 87,60% 15.871 12,40% 128.018 1998 114.120 88,00% 15.609 12,00% 129.729 1999 123.194 87,90% 16.913 12,10% 140.107 2000 127.872 88,70% 16.353 11,30% 144.225 2001 136.501 86,90% 20.586 13,10% 157.087 2002 152.921 87,40% 22.033 12,60% 174.954 2003 158.564 88,90% 19.750 11,10% 178.314 2004 153.213 88,10% 20.626 11,90% 173.839 2005 157.429 89,50% 18.497 10,50% 175.926 2006 165.671 89,05% 20.372 10,95% 186.043 Fuente: Statens folkhälsoinstitut
Venta de vinos en canal detallista y en restaurantes (en valor)
Venta detallista On-trade Total
Millones SEK % Millones SEK % Millones SEK 1995 7.406 88,00% 1.013 12,00% 8.419 1996 7.818 - - - - 1997 8.110 85,50% 1.370 14,50% 9.480 1998 8.462 84,80% 1.518 15,20% 9.980 1999 9.211 82,70% 1.928 17,30% 11.139 2000 9.795 81,00% 2.303 19,00% 12.098
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 36363636 2001 10.310 81,50% 2.347 18,50% 12.657 2002 10.828 81,50% 2.453 18,50% 13.281 2003 11.314 80,90% 2.676 19,10% 13.990 2004 11.174 79,80% 2.833 20,20% 14.007 2005 11.569 78,90% 3.100 21,10% 14.669 Fuente: Statens folkhälsoinstitut
Como puede observarse, la venta de vino al detalle representa casi el 90% en volumen y el 80% en valor. La cuota de mercado del canal HORECA en volumen ha sido más o menos estable du- rante los últimos años, situándose en 2006 en un 10,95% y sin que muestre una tendencia de cambio significativo. Por otro lado, la cuota de mercado HORECA en valor ha aumentado cada año, y llegando a alcanzar el 21,1% en 2005. Sin embargo, la cuota de mercado del canal HORECA en Suecia es inferior a la de otros países occidentales debido a los altos precios de los vinos en los restaurantes.
A continuación se describen los distintos canales de distribución.
SYSTEMBOLAGET
El volumen de negocio de los importadores de bebidas alcohólicas se hace principalmente con Systembolaget, el monopolio estatal de venta minorista de bebidas alcohólicas de más de 3,5º. Existen más de 400 tiendas en toda Suecia que se complementan con unos 540 agentes loca- les. Este canal concentra alrededor del 90% de las ventas totales en volumen y el 80% de las ventas totales en valor de los importadores. Es, pues, el principal canal de distribución de las bebidas alcohólicas que se consumen en el país, por lo que es imprescindible explicar su fun- cionamiento.
A la hora de introducir un nuevo producto, el proceso de compra de Systembolaget, que abarca unas 25 semanas desde el punto 3 al 14, es el siguiente:
1. Análisis de las tendencias de la demanda 2. Plan de lanzamiento
3. Petición de ofertas a los importadores 4. Recepción de ofertas de los importadores 5. Examen de las ofertas recibidas
6. Prueba / catas de las ofertas recibidas y puntuación 7. Análisis químico
8. Pedido de Systembolaget
9. Confirmación de los pedidos por parte de los importadores 10. Control del lanzamiento
11. Envío de pruebas de los nuevos vinos
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 37373737 13. Elaboración del catálogo con las novedades incluidas
14. Lanzamiento de los nuevos vinos 15. Ventas
16. Seguimiento y valoración de las ventas 17. Posible corrección de los precios
Así, Systembolaget analiza las tendencias del mercado, es decir, las preferencias de los consu- midores y lleva a cabo un plan de lanzamiento en base a ello. La aceptación de las ofertas de los importadores se realiza a través de catas ciegas y su posterior puntuación de los vinos, por lo que la elección no se ve condicionada por el tamaño del proveedor o el origen del vino. Ésta es la base de la imparcialidad que defiende Systembolaget.
El surtido de Systembolaget está dividido en cinco categorías de producto: vino tino, vino blan- co, otros vinos, licores fuertes, cerveza y otros. Cada categoría esta dividida en diferentes seg- mentos en función de intervalos de precio, tipo de producto y envase. En total hay unos 100 segmentos.
Por otro lado, hay un total de 25 módulos, 5 por categoría. Los gerentes de cada categoría de- ciden cuantos artículos de cada segmento han de incluirse en los diferentes módulos. Los distin- tos módulos se distribuyen en las tiendas en relación al posicionamiento de las tiendas y ubica- ción. El módulo básico está disponible en todas las tiendas. Las tiendas de mayor tamaño dis- ponen de todos los módulos, es decir, del surtido completo.
El 1 de julio del 2009 entraron en vigor cambios importantes en las condiciones de compras de los distribuidores de bebidas alcohólicas a Systembolaget. Para obtener información completa acerca de la nueva situación y de las razones que han motivado los cambios, le recomendamos que se dirija a Systembolaget o que consulte la página Web http://leveransen.systembolaget.se/Leveransen/Offert_inkop/ (en sueco). Si prefiere el idioma in- glés, elija en dicha página la opción “Purchasing terms in English”.
También en el Plan de Lanzamiento de Systembolaget del 2010 (“Launch Plan 2010”) podrá en- contrar información al respecto (en sueco y en inglés). El documento está disponible en la página Web arriba indicada.
El surtido de Systembolaget está dividido en tres partes: el surtido fijo, el surtido ocasional y el surtido de pedido, según el siguiente modelo:
Surtido Fijo Surtido Fijo Surtido Fijo
Surtido Fijo ((((Fast sortFast sortFast sortFast sorti-i-i-i- ment ment ment ment)))) Surtido Surtido Surtido
Surtido ocasionalocasionalocasional ((((Tillfälligtocasional TillfälligtTillfälligt Tillfälligt sortiment
sortiment sortiment sortiment)))) Surtido modular (Modulsor-
timent)
Surtido ocasional – Esta- cional (Tillfälligt Sortiment – Säsong)
Surtido complementario (Kompletterande sortiment)
Surtido ocasional – Volu- men (Tillfälligt Sortiment – Volym) Surtido de pedido / Surtido de pedido / Surtido de pedido / Surtido de pedido / Bestäl Bestäl Bestäl
Beställlllningssortimentningssortimentningssortimentningssortiment
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 38383838 Surtido Fijo (Fast Sortiment):
Surtido Fijo (Fast Sortiment): Surtido Fijo (Fast Sortiment): Surtido Fijo (Fast Sortiment):
El surtido fijo debe satisfacer la demanda de la mayoría de los clientes de Systembolaget. Este surtido se divide en dos partes: el surtido de módulo, con unos 1500 artículos, y el surtido com- plementario, con unos 500, del que las tiendas pueden solicitar los vinos y adaptar su oferta a su demanda. El surtido fijo se renueva dos veces al año, en abril y octubre. Se garantiza la perma- nencia de las novedades en las tiendas durante un mínimo de 12 meses. El volumen mínimo de ventas para mantenerse en el surtido fijo depende de la categoría de producto. Cada proveedor sabe el volumen que debe vender para quedarse en el surtido fijo, pero no para entrar en un de- terminado módulo.
- El Surtido ModularSurtido ModularSurtido ModularSurtido Modular está formado por los artículos de más venta de Systembolaget. Representa seguridad y continuidad. Systembolaget decide qué vinos van a recibir las tiendas, en base a un sistema de módulos que debe asegurar que la oferta es amplia, neutra de marcas, eficaz, y adaptada al cliente.
Este sistema de módulos está formado por el módulo básico, y los módulos T1-T4. Los artículos en cada segmento compiten entre ellos y se hace un ranking en función de ven- ta en botellas, margen por botella y disponibilidad de pedido del proveedor. Los artículos con el mejor ranking se colocan en el Modulo básico (Basmodulen) que existe en todas las tiendas, los siguientes en T1, etc.
Todos los artículos en el surtido fijo participan en el ranking que se realiza dos veces al año.
---- El Surtido Complementario El Surtido Complementario El Surtido Complementario existe para asegurar que el surtido es amplio y para dar El Surtido Complementario posibilidades de una oferta local. El surtido complementario nunca puede representar más del 20 % del surtido asignado a la tienda desde la oficina principal. Las tiendas pue- den elegir entre todos los artículos del surtido fijo.
Surtido Surtido Surtido
Surtido ocasionalocasionalocasionalocasional (Rörligt sortiment): (Rörligt sortiment): (Rörligt sortiment): (Rörligt sortiment):
El surtido ocasional existe para ofrecer novedades a los clientes. Los productos en este surtido son ocasionales y la oferta está limitada en tiempo o en volumen.
A partir del año 2010 los lanzamientos del surtido ocasional, en los módulos BAS-T3, l se harán 5 veces al año: primavera (febrero-abril), pascua, verano (mayo-agosto), otoño (septiembre- noviembre), y Navidades- Año Nuevo. Los productos estarán disponibles en el surtido durante un tiempo limitado, es decir durante el tiempo de duración de la estación o temporada. En cada lanzamiento habrá varios temas específicos que darán una idea general del tipo de bebida que se busca.
- Surtido Surtido Surtido OSurtido OOcasional Ocasional casional casional EEEExclusivoxclusivoxclusivo: En los módulos T5-T8 los lanzamientos ocasionales se xclusivo harán 10 veces al año. Los productos tendrán un carácter exclusivo e irán dirigidos a los clientes que están muy interesados en probar novedades. Estos productos se caracteri- zarán por estar disponibles en cantidades limitadas, gozar de buena reputación, estar muy solicitados internacionalmente y haber recibido la atención de los profesionales del sector.
Los lanzamientos del surtido ocasional exclusivo se anunciarán principalmente a través de la página Web de Systembolaget. La solicitud de ofertas de este surtido se podrá en-
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 39393939 viar continuamente. Systembolaget comprará un número muy selecto de productos en volúmenes limitados.
Surtido de pedido (Beställningssortimentet): Surtido de pedido (Beställningssortimentet): Surtido de pedido (Beställningssortimentet): Surtido de pedido (Beställningssortimentet):
Este surtido es gestionado por los proveedores. Para ello, realizan una oferta a Systembolaget, junto con certificado de productos, e información detallada sobre la etiqueta. Son los proveedo- res los que almacenan el producto y lo envían a Systembolaget cuando el cliente lo pide. El cliente puede después pasar a recoger el vino a la tienda en la que lo ha encargado.
Los productos de este surtido pueden, si la demanda es suficiente, llegar a cualificar para inte- grarse en el surtido fijo.
Adicionalmente, existe lo que se denomina importación privada: ofrece al consumidor la posibili- dad de pedir productos que no están listados. Cualquier persona puede hacer un pedido proce- dente del extranjero. El importador lo recibirá del fabricante y lo venderá a través del monopolio.
OFERTA DE MUESTRAS OFERTA DE MUESTRAS OFERTA DE MUESTRAS OFERTA DE MUESTRAS El procedimiento es el siguiente:
1. Las ofertas de muestras se hacen siguiendo una cata sensorial a ciegas
2. La muestra ganadora del surtido fijo es sometida a un análisis químico y el resultado se usa como referencia, por si acaso hubiera diferencias en el proceso más tarde
3. La muestra de ofertas se archiva
Ofertas de muestras Ofertas de muestras Ofertas de muestras
Ofertas de muestras extraextraextraextra
Los distribuidores de ofertas de muestras para el surtido fijo deben estar dispuestos a enviar muestras de ofertas extras durante los 4 días laborables siguientes contados desde la fecha en que el resultado haya sido comunicado para que se considere para una compra. Esto implica que se debe tener acceso a muestras extra desde el mismo momento de la entrega:
• 3 muestras extra si se trata de vino
• 4 muestras extra si se trata de cerveza, sidra y bebidas mezcladas
• 1 muestra extra en el caso de bebidas alcohólicas
CANAL HORECA CANAL HORECA CANAL HORECA CANAL HORECA
El segundo canal de distribución por importancia para el exportador español es el del canal HORECA. Para este canal se necesita también un importador autorizado, aunque la venta es más rápida y sencilla ya que no es necesario estar en el proceso de selección de Systembola- get. El mismo importador directamente ofrece los productos a los servicios de hostelería.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 40404040 CANAL DE VINO A GRANEL Y
CANAL DE VINO A GRANEL Y CANAL DE VINO A GRANEL Y
CANAL DE VINO A GRANEL Y DUTYDUTYDUTYDUTY----FREEFREEFREEFREE
Existen 2 canales más para la venta de alcohol. El primero es la importación de productos alco- hólicos a granel para ser preparados y embotellados por empresas suecas. Es un canal limitado en cuanto a volumen y se sitúa generalmente en el segmento de precio bajo. El segundo canal es el duty-free, básicamente líneas de ferry que operan entre Suecia y sus países vecinos. Cuando el ferry está ya en aguas internacionales, se puede vender alcohol evitando los altos im- puestos con los que se gravan las bebidas alcohólicas en Suecia. Muchos suecos cogen el ferry, que tiene unos billetes muy baratos, para simplemente aprovisionarse de alcohol. Cabe destacar que en el año 2004, se aumentaron las cuotas de bebidas alcohólicas que los viajeros pueden introducir en Suecia, lo que ha provocado que una parte significativa de las bebidas alcohólicas que se consumen en Suecia hayan sido adquiridas en el extranjero.
1.2. 1.2. 1.2.
1.2.Esquema de la distribuciónEsquema de la distribuciónEsquema de la distribuciónEsquema de la distribución
El esquema de la distribución de bebidas alcohólicas en el mercado sueco es el siguiente:
Proveedores extranjerosProveedores extranjerosProveedores extranjerosProveedores extranjeros
Importadores con licencia Importadores con licencia Importadores con licencia Importadores con licencia
Systembolaget ABSystembolaget ABSystembolaget AB Systembolaget AB Productores suecos (monopolio minorista) Productores suecos (monopolio minorista) Productores suecos (monopolio minorista)
Productores suecos (monopolio minorista) HORECA HORECA HORECA HORECA
Los suministradores de bebidas alcohólicas venden sus productos a las empresas suecas que poseen una licencia especial para la importación y distribución de alcohol. Éstos a su vez distribuyen el alcohol entre Systembolaget, el canal Horeca y los productores suecos.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 41414141 1.3.
1.3. 1.3.
1.3.Principales distribuidoresPrincipales distribuidoresPrincipales distribuidoresPrincipales distribuidores
En la siguiente tabla se detallan los 10 principales importadores que suministraron vino a Systembolaget a lo largo del año 2007:
Principales suministradores de vino a Systembolaget en 2008
Empresa Volumen (litros)
Cuota de mercado 1 V & S Group 33.844.337 20,3% 2 Fondberg & Co AB 12.728.675 7,6% 3 Oenoforos AB 9.763.604 5,9% 4 Bibendum 7.479.511 4,5% 5 Hjo Grosshandel AB 6.413.899 3,9% 6 Vinunic AB 6.174.889 3,7%
7 Enjoy Wine & Spirits AB 5.805.338 3,5% 8 Pernod Ricard Sweden AB 5.647.197 3,4% 9 Giertz Vinimport AB 5.583.013 3,4% 10 Tegnér Hermansson AB 5.277.579 3,2%
Otros 67.752.904 40,7%
Total 166.470.946 100%
Fuente: Systembolaget
La empresa pública Vin & Sprit (V & S) comenzó su privatización a finales de 2007, y se lan- zó a concurso público. La empresa ganadora fue Pernod Ricard, que se hizo con la dirección y el control de Vin & Sprit. Vin & Sprit es líder en suministro de vino a Systembolaget con una cuota de mercado del 20,3%, que casi triplica a Fondberg & Co AB, la segunda en el ran- king. V & S fue hasta finales de 1994 el único importador y distribuidor legal de bebidas al- cohólicas en Suecia. Con la entrada del país en la UE en 1995, desapareció el monopolio de importación y surgieron multitud de empresas importadores independientes. Sin embargo, V & S sigue siendo la empresa líder destacada en el sector del vino y especialmente en el de las bebidas espirituosas (39% de cuota de mercado).
2.
2.
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2.ANÁLISIS CUALITATIVO
2.1. 2.1. 2.1.2.1.Estrategias de canalEstrategias de canalEstrategias de canalEstrategias de canal
En los establecimientos de Systembolaget se adquiere el 74% del vino que se consume en Suecia por lo que es el target principal de los importadores de vino. Según se ha visto ante- riormente, la cuota de mercado del canal detallista en 2005 fue del 79% en valor y casi el 89% en volumen.
Por su parte, la venta de vinos en el canal HORECA está creciendo muy lentamente, con in- crementos casi inapreciables, pasando de tener en 2005 un 10,5% de cuota de mercado a un 10,95% en 2006. Esto puede ser debido a los elevados precios de los vinos en los restau- rantes que hacen que la cuota de mercado del canal sea netamente inferior a la del resto de países de la UE.
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Estocolmo 42424242 En los restaurantes más sencillos, la demanda de vino por parte del hostelero está en fun- ción del precio. Por el contrario, en los restaurantes de alta cocina, se demandan vinos que no estén presentes en Systembolaget porque se desea exclusividad. Hay interés y curiosi- dad por vinos que provienen de regiones más pequeñas y no tan conocidas, por lo que re- sulta un canal adecuado para este tipo de vinos.
Además, en el canal HORECA, los vinos que no están presentes en Systembolaget tienen una gran oportunidad en la medida en que los clientes están dispuestos a pagar un precio alto por vinos desconocidos si no tienen referencia de su precio real en Systembolaget.
2.2. 2.2. 2.2.
2.2.Estrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercialEstrategias para el contacto comercial
La mejor manera para contactar con un importador de vino en Suecia es directamente por teléfono o por correo electrónico. Es fundamental poseer una buena página web en inglés, con información acerca de la bodega, los vinos, etc. Al importador sueco le gusta saber con quién trata antes de concertar una entrevista o recibir unas muestras de los vinos de la bo- dega. Es preferible hacer el primer contacto telefónicamente, ya que puede que el importa- dor reciba gran cantidad de correos electrónicos cada día, por lo que su atención no puede ser la misma.
Suecia es uno de los países prioritarios en el Plan de Promoción de Vinos del ICEX. Desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada Española en Suecia y el Departamento de Vinos del ICEX se organiza la Feria de Bodegas Españolas no representadas en Suecia, diri- gida a profesionales del sector (importadores, hostelería, sommeliers, periodistas). Esta feria es una buena ocasión para contactar con importadores suecos ya que tiene la ventaja de