Inclusion content elemental analysis

En la arquitectura interior es necesaria estudiar los diferentes elementos que actúan en pro de las ventas, dichos elementos ayudan a crear una circulación fluida y lógica dentro de la tienda, asegurando que los clientes potenciales visiten todas las secciones y departamentos con la finalidad de asegurar la rentabilidad de la misma.

Existen diferentes elementos que se debe tomar en cuenta a la hora de determinar el área expositiva de la tienda. “Los elementos que forman la arquitectura interior del comercio, son: localización de la zona caliente y zona fría, secciones, mobiliario. Optimizando de manera rentable cada centímetro que compone la sala de ventas.” (Palomares, 2001, pág. 91)

Con se menciona, a la hora de la determinación del área de exhibición se tiene que considerar varios aspectos dentro de local, esto permitirá que ninguna zona de la tienda quede sin visitar.

2.6.1 Localización de zona caliente y zona fría

La zona caliente y la zona fría son lugares dentro de la tienda determinados por el comportamiento del cliente y por los puntos de acceso. Según diversos estudios realizados se han determinado una clara tendencia por parte de las personas al ingresar a una tienda, se dirigen al centro de la misma y giran en sentido contrario a las agujas del reloj. Es por ello que varios expertos en merchandising sugieren que el punto de partida o acceso sea al extremo derecho de la tienda, por la tendencia de las personas al desplazarse a la izquierda.

Estas zonas imaginarias se diferencias por el volumen de ventas y por la cantidad de personas que circulan por las mimas. En cuanto a la zona caliente:

24 Es una extensión que se localiza dentro de la circulación natural, es decir el área por donde deambulan los clientes, independientemente de la sección o artículo que busquen y por tanto, susceptible por ser ocupada por aquellas secciones de compra menos frecuentes o de baja rotación, generalmente con mayor margen bruto, o bien cualquier artículo que queramos impulsar o potenciar su venta. (Palomares, 2001, pág. 97)

La zona fría en cambio:

Es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural, es decir donde el flujo de clientes es menor y por lo tanto susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotación o bien cualquier tipo de producto promocionado, con la finalidad de dirigir la circulación de los clientes hacia estas zonas teóricamente menos concurridas en busca de los productos que necesitan. (Palomares, 2001, pág. 98)

Es necesario armar estratégicamente la vía que le conduzca al consumidor llegar a las diferentes zonas del local.

2.6.2 Disposición del mobiliario

El mobiliario se diseña dependiendo el tipo de productos que se desea vender. Existen diferente tipos de mobiliarios como: góndolas, vitrinas, exhibidores, expositores, mural, mesas, corchetes, dispensadores, contenedores, mostrador, entre otros.

La imagen de la tienda depende en gran parte de los mobiliarios, es necesario que sean modernos y funcionales, para que de esta manera los consumidores puedan apreciar mejor al producto. Al encontrarnos con mobiliarios antiguos como son las vitrinas, tenemos el riesgo de perder clientes ya que este tipo de mobiliario no permite el acceso al producto. De igual manera es importa combinar el estilo de la tienda con los mobiliarios, dependiendo el target al que va dirigida la misma.

“Tres tipos de ubicación del mobiliario, donde estos buscan una rentabilidad en términos de eficacia e imagen corporativa y estableciendo una armonía entre mobiliario y

25 producto: disposición libre, disposición recta en parrilla y disposición aspirada o en espiga.” (Bort, 2004)

 Disposición libre

“El mobiliario se coloca sin seguir ningún trazado regular. Está especialmente indicada para conseguir compras imprevistas y más concretamente para productos deseados. Normalmente los pasillos son en su mayoría de acceso y tienen una circulación en doble sentido.” (Bort, 2004, pág. 78)

Este tipo de disposición tiene ciertas ventajas ya que rompe con la monotonía del consumidor, de ser guiado por las góndolas, dándole una libertad de movimiento por toda la tienda. Al establecer la disposición libre a los mobiliarios puedes crear diferentes ambientes, dar un aspecto diferente en cada sección de la tienda. En cuanto al aspecto negativo, se debe tomar en cuenta que al generar libertad al consumidor puede ser perjudicial para los productos que se interesa vender más, ya que el consumidor puede no percatarse de ellos o simplemente no visitar la zona de dichos productos.

Figura 12 - Disposición libre

Muestra la disposición libre de los dispensadores; (Bort, 2004)

26 Expertos en merchandising recomienda la ubicación de impulso, para tiendas que ofrezcan productos deseados más no necesarios; como boutiques, tiendas de regalos o tiendas de muebles u hogar.

 Disposición recta en parrilla

Consiste en la colocación del mobiliario (góndolas, muebles exteriores) en paralelo con respecto al flujo de cliente. La circulación que genera este tipo de disposición permite dirigir al consumidor hacia objetivos concretos, de manera lógica y racional, propiciando un flujo hacia un número importante de secciones, que serán visitadas o frecuentadas independientemente de su rotación o atractivo. (Palomares, 2001, pág. 107)

Las ventajas principales son la organización en los mobiliarios, la señalización, la identificación de las secciones y la ubicación correcta del producto. Todos estos elementos, perfectamente alineados y organizados en la tienda, ayudan al consumidor a tener una compra masiva y ordena. Concretando de esta manera los objetivos del detallista. La animación en el punto de venta es un factor clave en este tipo de disposición, ya que el mobiliario se vuelve constante y llega a ser monótono y pesado para el consumidor; disminuyendo la atracción por la tienda. Este tipo de disposición habitualmente es utilizada en autoservicio o donde se expone gran variedad de surtido.

Figura 13 - Disposición recta en parilla

Muestra la imagen de disposición recta en parilla; (Palomares, 2001) Puntos de pagos

27  Disposición aspirada

Consiste en la colocación del mobiliario de manera oblicua con respecto al flujo de circulación de los clientes. Se caracteriza por su pasillo de aspiración, en el que se deben incorporar muebles expositores que obstaculicen el recorrido y llamen la atención sobre la mercancía expuesta. El pasillo debe ir en el centro del local, para aspirar al cliente al fondo del establecimiento. (Bort, 2004, pág. 80)

Su ventaja radica en las compras por impulso, ya que permite observar todas las secciones de forma rápida. Pero al llegar al final del pasillo central, el consumidor debe decidir qué camino tomar, dirigirse a la derecha o a la izquierda, dejando uno de las dos zonas teóricamente sin visitar.

Figura 14 Disposición aspirada

Muestra la imagen de Disposición aspirada; (Bort, 2004)

2.6.3 Ubicación de las secciones

Esta función hace referencia, a la adecuada implementación de los productos en toda la tienda, con sus respectivas familias, subfamilias o productos complementarios. Es

28 necesario estudiar el comportamiento del consumidor antes de colocar cada sección, ya que de esta manera se lograra alcanzar los objetivos de la tienda, la rentabilidad y facilidad de compra para los clientes.

De igual manera es necesario determinar los productos y su volumen de venta, clasificándolos en categorías a cada producto en baja, media y alta rotación. Una vez que están clasificadas las categorías de los productos y se defina claramente la zona fría y caliente de la tienda; se puede ir armando las secciones teniendo como base que los productos de menor rotación debe ubicarse en la zona caliente, los productos de media rotación debe ubicarse en una zona intermedia y los productos de alta rotación en la zona fría.

Este tipo de resultado se lo denomina zona templada; al respecto Ricardo Palomares, señala como objetivo principal: “generar una circulación fluida, que obligue al cliente visitar las diferentes secciones que componen la tienda, propiciando las compras por impulsa y, con ello, rentabilizando la superficie de ventas.” (Palomares, 2001)

Complementando a esta zona, es importante tomar en cuenta que los productos sean compatibles en cada sección, generando una circulación cómoda y ordenada para el cliente.