Information Quality constructs

Es un taller técnico especializado de diagnóstico y mantenimiento de vehículos de todas las marcas, el cual es un negocio familiar que está en marcha y que es una idea de negocio de hace ya más de 5 años.

En la actualidad se encuentra en proceso de construcción, entrando en su última fase que consiste en ultimar detalles como la fachada, pintura, acomodación de la maquinaria y equipos, la compra del amoblamiento y equipos de computo, entre otras. Por esto se ha tomado la decisión de desarrollar el ensayo basado en el marketing relacional 1to1, para saber así, los requisitos de la implementación de esta estrategia y evidenciar las necesidades de los clientes del taller para tener como objetivo principal el fidelizar los clientes y crear una relación individual con cada uno de ellos.

Dentro del estudio y análisis de mercados desarrollado a una muestra de 326 personas propietarias de vehículos, se demostró que el 76% de los encuestados, pertenecientes a los estratos 4 y 5, poseen 1 o 2 vehículos.

Esta es una oportunidad para desarrollar ventas cross-selling con nuestros clientes, a través de desarrollar opciones de compra para los clientes, no solo para un vehículos sino para hacer atractivo el traer los dos vehículos al taller y mostrar un abanico de opciones de compra como accesorios, repuestos, etc.; esto no solo para una marca sino para todas las marcas y las más comunes que también se conocen a través de las encuestas.

Es importante conocer a nuestros clientes de manera individual, los tipos de servicios y productos que consumen del taller, donde viven, sus teléfonos, lo que necesitan y cuando lo necesitan para lograr así una clasificación de los mismos en categorías como los más rentables, los rentables y los comunes para generar estrategias para mantener a los más rentables, que los rentables se vuelvan más rentables y para que los comunes se vuelvan rentables.

Como se sabe, la competencia obliga a mantener unos precios bajos que renten para la empresa y renten para el cliente; en vez de vender para mercados, el

84 Taller venderá para clientes no en búsqueda de obtener mayor participación en el mercado sino más bien se buscará mayor participación en el cliente.

Esto, se logrará a través de un seguimiento desarrollado con un software CRM gratuito, como el sugar, que generará vínculos más fuertes con nuestros clientes, a través de ofrecer descuentos en alianzas con los proveedores.

Todo lo anterior lleva al desarrollo de fidelización de los clientes más valiosos y rentables de la compañía y así, aumentar la ganancia del negocio.

Como se dijo, se utilizará tecnología con bases de datos que permitan el acompañamientote los clientes de forma individual. El software permite desarrollar este seguimiento no solo con la generación de información de ventas o rentabilidad del cliente, sino también conociendo sus tendencias, preferencias, familia, hobbies, residencia, teléfonos, consumos, etc., información que sirve para el desarrollo de campañas atractivas para ellos.

Estas campañas pueden ser como el montaje de una tienda de souveniers para los clientes, tienda con snacks y bebidas, cuartos de espera con televisión, juegos de video para niños, Internet con WIFi para conexión gratuita, televisores con planes de canales, entre otras, para que el cliente se sienta cómodo y además tenga las opciones de comprar otros artículos sin necesidad de llegar a otro lugar. El software también permitirá hacer seguimiento a nuestros clientes con alertas periódicas para comunicarse con ellos y preguntar cómo les fue con el servicio, que necesitan y en épocas estratégicas, como las temporadas de vacaciones, buscar ofertas de las tendencias de los clientes para que sea atractivo el llevar el o los vehículos al Taller.

La estructura y el proceso tecnológico se puede ver en la siguiente gráfica, donde se muestra como integrar el software de CRM con el software corporativo para el desarrollo de inteligencia de negocios, BUSINESS INTELLIGENCE, para no solo utilizar las preferencias de los clientes sino también utilizar las tendencias de compra y rentabilidad de los mismo para atacar las necesidades o mostrar que es lo que necesitan para estas satisfecho en cuanto al mantenimiento de sus vehículos se refiere.

85 Figura 6 Estructura integración software CRM con BI

86 El proceso que se pretende implementar del programa de ono to one de CRM está pensado en cuatro pasos que se muestran en la siguiente figura: Figura 7 Estructura CRM one ot one

Fuente: Autor

1. Identificar a nuestros clientes: saber quiénes son, sus tendencias de compra, su satisfacción, factores demográficos, etc. Del mismo modo, todos los datos deben estar disponibles en todos los puntos de contacto con el cliente desde el frontoffice hasta el backoffice para crear sinergia en todas las áreas de la compañía en búsqueda de un mismo objetivo que es la fidelización y satisfacción del cliente. Se utilizarán programás de fidelidad de clientes o frecuencia de clientes que permite hacer que el cliente se identifique cada vez que realiza una transacción en el taller. Se tendrán datos de cada cliente a través de la página web y del software de CRM información como: historia y transacciones, ingreso y ganancia, quejas, canal de comunicación preferido, valor real, riesgo, potencial crecimiento y momento de la vida del producto en cada cliente.

2. Diferenciar a nuestros clientes: diferenciarlos por el nivel de valor y por la necesidad de productos que tienen de la empresa. El objetivo de la diferenciación de los clientes por valor, es encontrar los de mayor valor (CMV), con el valor de vida en el tiempo o Lifetime value

que es el valor que tiene el cliente en toda su vida transaccional con la empresa, las referencias que el hizo y que generaron venta, cuanto cuesta atender a cada uno de estos clientes y los de mayor potencial (CMP) y así con estos desarrollar la relación de aprendizaje que se enuncia más delante del documento. Otra manera de diferenciar los clientes es por sus necesidades, a través de grupos para llegar al

87 nivel individual. Diferenciando por estratos a nuestros clientes permite desarrollar en los CMP un tratamiento distinto con estrategias de privilegios como la utilización de crossselling y upselling, incentivándolos a consumir más productos o servicios del taller sin herir sus susceptibilidades.

3. Interactuar con nuestros clientes: buscar no solo la forma más barata y automatizada de interactuar con ellos sino también la más útil en términos de producción de información que ayude a establecer estrategias y fortalecer la relación con los clientes, como lo es el software CRM gratis. El objetivo final con los clientes es desarrollar una relación de aprendizaje donde cada vez más se personalice los servicios que se prestan en el taller para que ellos vean la conveniencia de seguir con nosotros. La promesa básica de venta que se evidencia en el plan de marketing evidencia una ética en la prestación de los servicios en el taller, que quiere decir que el cliente estará completamente seguro que los cambios elaborados en su vehículos son los correctos y no solo esto, también que lo hacho sobre su vehículo es lo que realmente necesita para que este funcione de manera correcta. Esto genera confianza en el cliente que es un punto importante a la hora de interactuar con el.

4. Personalizar algunos aspectos del comportamiento del taller hacia con los clientes, como lo es el desarrollo del servicio de recoger el vehículo con funcionarios de la compañía o con el servicio de grúa, obviamente con una tarifa extra o el colocar al servicio un parqueadero en el taller para que los clientes dejen su vehículos el día anterior como estrategias para contrarrestar el pico y placa en la ciudad de Bogotá. Cuanto más se personalice el servicio más valor se le entrega al clienta, es una consigna que debe estar identificada y clara en todos los actores del taller. Esto crea un ciclo de personalización y de feedback con el cliente para conveniencia del taller y de el; proporcionando lo que el espera sin generar falsas expectativas, dándole repuestos originales, insumos originales, entregando lavado el vehículo, colocando los accesorios de manera correcta, devolviendo al cliente los repuestos o accesorios viejos, garantizando la prestación del servicio de grúa o recogida del vehículo con seguros obligatorios, la permanencia en el taller y la rapidez en la prestación del servicio. Esta personalización también se ve reflejada en la web como a continuación se enuncia.

Desde otro punto de vista, se creará una página web la cual permitirá aún más la relación con el cliente, en donde, no solo se dará información de la empresa sino también se desarrollarán encuestas de satisfacción, encuestas de preferencias, se darán a conocer promociones en la prestación de servicios, en los repuestos e insumos para el desarrollo de mantenimiento de los vehículos. Es decir, tratar también de forma personalizada a los clientes y

88 a un click de distancia con ellos para tratar de diferente forma a cada uno de ellos.

El mercado objetivo que se pretende llegar no es muy amplio y la capacidad instalada del taller tampoco es muy grande, esto permite que el marketing relacional one to one sea más efectivo a la hora de llegar a los clientes y de fiedelizarlos al taller. De la misma manera, permite que los clientes sientas que el costo de cambiar al taller en mención es relativamente bajo y que con ello lograrán satisfacer las necesidades. Así mismo y al largo plazo, se darán cuenta que el costo que se generaría o se demostraría que por cambiar de taller sería alto el costo.

El taller trabajará en foco de productos, es decir, se especializará en marcas con repuestos e insumos a la mano, pero sin dejar atrás a otras marcas desarrollando estrategias con proveedores para que estén siempre a disposición del taller en la necesidad de un repuesto o accesorio de mantenimiento sea necesitado, para que el cliente se sienta a gusto con el servicio.

Con los mejores clientes se desarrollará una relación de aprendizaje, en donde el cliente participa activamente con reclamaciones, sugerencias y feedback, a través de las llamadas posventas o de la página web. Con esto se hace que las acciones que desarrolle la empresa sean conducidas a las necesidades de los clientes, respondiendo y muchas veces anticipándose a ellas. Todo lo anterior vuelve cada vez más inteligente al negocio y hace que el cliente invierta más su tiempo y dinero en el taller.

De otro lado, se planteará una política de privacidad con objetivos claros para no utilizar la información recolectada dadas por los clientes de forma diferente a la expresada en la recolección. Se utilizará el PERMISSION MARKETING para definir junto con el cliente estas políticas y que el nos permita entrar aún más en su vida para fortalecer la relación, eso sí, únicamente hablando de la prestación de servicios de mantenimiento y diagnóstico a sus vehículos claro esta.

Lo anterior, en cuanto a la relación de aprendizaje hablando, genera ventajas competitivas como la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes, más rápido que nuestra competencia y la capacidad de transformar ese conocimiento adquirido en acciones rápidas y en búsqueda de la satisfacción de los clientes.