La Responsabilidad Social Empresarial es un tema que cada vez toma más fuerza dentro del
contexto económico, político y social en el que se manejan las empresas de hoy en día. Los
mercados a nivel mundial se encuentran en una constante evolución en la forma de hacer
negocios y cómo las empresas se pueden comunicar con sus públicos. Las nuevas
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generaciones tienen nuevas formas de relacionarse con los productos y servicios de su
interés. Ante esto las empresas empiezan a cuestionarse cuál es la mejor forma en qué
pueden acercarse a sus mercados objetivos y los actores interesados en el accionar de sus
negocios, así como también cuál es la forma más apropiada de relacionarse e interactuar con
la sociedad en general.
El mundo desde la época industrial ha afrontado cambios radicales y especialmente en los
últimos años se han asentado las crisis económicas y financieras en los grandes bloques
comerciales y productivos como Europa o Latinoamérica. Esto ha generado entornos
cambiantes, en donde se obliga a las empresas a ser más eficientes, pero a su vez les motiva
a retener sus clientes y entrar en nuevos mercados, donde la imagen que presentan las
empresas es cada vez más importante. Gestionar una imagen y una reputación apropiada es
una de las premisas principales que deben tomarse en cuenta dentro de la planificación
estratégica de las empresas.
Por otro lado, las empresas deben poner seria atención a la crisis climática mundial, de la cual
todos somos responsables. Para comprender esta crisis ambiental que vivismo, se debe mirar
más de cerca a los sistemas naturales en los cuales se sustenta la vida. Uno de ellos es el
efecto invernadero, el cual es un fenómeno natural que permite que el planeta capte la
radiación del sol y genere un clima adecuado para la vida. La emisión de gases de efecto
invernadero (GEI) provenientes de los procesos industriales de las empresas y la producción
agropecuaria global han perturbado este sistema, alterando sus niveles en la atmósfera, y por
ende causando cambios climáticos drásticos.
Cada persona y cada empresa deben tomar responsabilidad para enfrentar a esta crisis
climática, y reducir el impacto que provoca la utilización de recursos renovables y no
renovables. Un primer paso es conocer la huella que están dejando las empresas en el mundo
con su accionar o su giro del negocio.
Desde el punto de vista ambiental, los conceptos de huella de carbono y huella ecológica
deben ser conocidos por quienes están al mando de las organizaciones, para saber en el
primero caso, cual es la cantidad de gases de efecto invernadero producidos para apoyar,
directamente o indirectamente, las actividades humanas, normalmente medida en toneladas
equivalentes a dióxido de carbono (CO
2).
1Por otro lado, la huella ecológica representa la
1 Time for Change, 2007
40
capacidad de la tierra para responder a la demanda humana y procesar sus desechos.
2Estos
dos tipos de mediciones nos ayudan a entender mejor el impacto que las empresas generan
en el planeta y permiten mostrar qué actividades de una empresa son sostenibles y cuáles
deben reajustarse para que lo sean.
En todo este contexto, se define que un relacionamiento responsable de las organizaciones
con sus grupos de interés, en los cuales se enmarcan los clientes, proveedores, empleados,
accionistas o dueños, la comunidad y el medio ambiente, es un eje fundamental de la
Responsabilidad Social Empresarial. Sin embargo, sin una comunicación efectiva, los
esfuerzos realizados tendrían poco o ningún efecto dentro de los objetivos de la empresa. El
gráfico a continuación, resume los grupos de interés con quienes interactúan las empresas.
Figura 3Grupos de interés de las empresas Fuente: Elaborado por el Autor
Esto demuestra que el alcance de la comunicación de las empresas no se limita únicamente
al relacionamiento con clientes. Es necesario posicionar a la organización ante todos sus
públicos. Esta comunicación puede realizarse de forma implícita, a través de la exposición de
sus acciones o sus prácticas, o de forma explícita, es decir mediante su discurso o reflexión
consciente sobre la Responsabilidad Social Empresarial. (Orjuela, 2011, p.2)
2 Ewing et al, 2010
Empresa Accionistas o dueños Empleados Proveedores Clientes Medio ambiente Comunidad41
Por esta razón, se debe comprender la importancia de ser congruentes entre la planificación
estratégica de la comunicación con el relacionamiento que genera la RSE con los grupos de
interés de la empresa. Vivimos en una época en donde lo que no se comunica aparentemente
no existe, es decir cualquier esfuerzo que se realice como parte de la responsabilidad de la
empresa con su entorno no serviría de nada si no es comunicado apropiadamente a los
públicos interesados de dicha empresa.
Las empresas deben crear una propia cultura respecto a su Responsabilidad Social
Empresarial, y sobre las estrategias que utilizarán para comunicar, lo cual debe ser reflejado
por todos quienes colaboran dentro de la empresa y por la forma como se relacionan con las
audiencias principales de la organización. La RSE no puede desligarse de la comunicación,
debido a que es la clave para crear sinergias entre la empresa y sus stakeholders, o partes
interesadas. (Orjuela, 2011, p.2)
Los cambios en la forma en que las organizaciones y las personas se comunican en la
actualidad, tiene una influencia directa en las estrategias que se aplican para ejercer una
comunicación eficiente. Los avances en la tecnología han traído cambios que afectan
directamente al relacionamiento de las personas y las empresas con su entorno. Por ejemplo,
en la actualidad el internet y las redes sociales tienen un impacto creciente dentro de la vida
de las personas. A diario las nuevas generaciones revisan sus cuentas de redes sociales, en
donde las empresas deben crear espacios y publicaciones innovadoras que atraigan la
atención de los usuarios para poder comunicar adecuadamente lo que necesitan.
De acuerdo al Global Web Índex, actualmente las personas en promedio pasan 1,77 horas al
día navegando en las redes sociales. Este ha sido un índice creciente en los últimos años, en
donde por ejemplo, en el 2012 cada usuario utilizaba 1,61 horas al día en redes sociales.
(GWI, 2015, p. 4) En promedio, los consumidores en la actualidad tienen cuentas en seis
diferentes redes sociales y usan activamente al menos a cuatro de ellas.
Como se presenta en la ilustración, a continuación, la principal red social a nivel mundial en
cuanto a las cantidades de usuarios registrados, así como la cantidad de usuarios activos es
Facebook, quien lidera el mercado ampliamente con un 80% y con un 48% respectivamente.
El total de usuarios registrados representa aproximadamente unos 1.700 millones de
personas. En cuanto a visitantes Youtube está a la cabeza con un 81%. La tercera red social
más importante en el mundo es Google+, y le siguen Twitter y LinkedIn.
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Figura 4Usuarios a nivel mundial por red social Fuente: Elaborado por el Autor
A nivel latinoamericano, en cuanto a usuarios activos, las redes sociales son lideradas
ampliamente por Facebook, y en segundo lugar se encuentra la red Twitter que a nivel mundial
es cuarta. Le siguen a estas las redes de Youtube, Google+, LinkedIn e Instagram. Desde el
2014, Youtube, Pinterest e Instagram han sido las redes que han tenido mayor crecimiento.
En cuanto al comportamiento de los usuarios, dar click en el botón “Me gusta” está en el top
de las acciones realizadas. En cuanto al Twitter, la actividad más popular es la lectura de
noticias. (Global Index Report, 2015, p. 7) En la ilustración siguiente, se presenta la
distribución de las redes sociales en Latinoamérica.
Figura 5 Usuarios activos por red social en Latinoamérica
0 20 40 60 80 100
Facebook Youtube Google+ Twitter LinkedIn
Usuarios por red social (Mundial)
Usuarios registrados Visitantes Usuarios activos
0 10 20 30 40 50 60 Pinterest Tumblr Instagram LinkedIn Google+ Youtube Twitter Facebook
43
Fuente: Elaborado por el Autor
Otro medio importante de interacción de las personas actualmente, son las aplicaciones
móviles o apps, las cuales se visibilizan comúnmente a través del teléfono celular o las tablets.
En esta categoría, la aplicación de redes sociales a nivel global más usada es el Facebook,
con un porcentaje de 45% de adultos utilizándola online, y a continuación, le sigue Youtube,
con un 43%. La tendencia de revisar las redes sociales en los teléfonos inteligentes o
smartphones, es creciente a nivel mundial.
Todas estas tendencias a nivel mundial y regional deben ser tomadas en cuenta al momento
de realizar la planificación estratégica de comunicación de una empresa, ya que en la
actualidad constituyen los espacios donde los usuarios o consumidores tienen mayor
interacción. Por esta razón, las personas encargadas de redes sociales, conocidos como
community managers, adquieren cada vez más espacios dentro del marketing, relaciones
públicas, y otras formas de comunicación interna y externa de las organizaciones. Las noticias
o publicaciones que se suben a las redes sociales, tienen un potencial alto de “viralizarse”, es
decir que pueden reproducirse rápidamente a nivel regional o mundial, si son lo
suficientemente llamativas para los usuarios. Por esta razón, se debe tener mucho cuidado
con lo que se quiere comunicar, ya que podría tener también efectos negativos para las
organizaciones.
Las páginas web de cada organización constituyen también un medio tradicional mediante el
cual se debe comunicar explícitamente la visión de las organizaciones en cuanto a su
responsabilidad social y ambiental, y se deben visibilizar las acciones puntuales que se llevan
a cabo para cumplir con sus políticas de RSE. La página web de las empresas por lo general
contiene mayor información que la que se presenta en redes sociales, y es allí a donde acuden
normalmente, las partes interesadas cuando desean profundizar algún conocimiento sobre
una organización. Por esta razón, la información presentada en este medio debe ser muy clara
y concisa para comunicar apropiadamente lo que se establezca en la planificación estratégica
de la empresa.
In document
McGraw Hill Theory and Problems of Programming with C++ (S pdf
(Page 41-58)