8.2 Struggling for Compliance within the organisational Framework
8.2.3 Institutional Process and Power Relations
Conocer los parámetros y factores que intervienen en el desarrollo de un plan de medios dentro de una campaña política.
4.2.2.- Específicos
1. Determinar los elementos que inciden en la obtención de buenos resultados para la elaboración de un plan de medios dentro de una campaña política.
94 2. Definir los medios de comunicación adecuados para la generación de alcance, frecuencia y TRPS dentro de un plan de medios de una campaña política.
3. Determinar los puntos más importantes al momento de planificar una campaña política.
4. Identificar el tiempo y el presupuesto asignado para la elaboración de un plan de medios adecuado campañas políticas.
5. Conocer cómo se maneja la negociación de los medios de comunicación para las campañas políticas
6. Identificar la diferencia de un plan de medios de una campaña comercial y una campaña política
7. Analizar la importancia de una Agencia de Publicidad o Central de medios dentro de la elaboración de un plan de medios en campañas políticas.
8. Conocer el sistema de contratación de medios de comunicación para campañas políticas.
9. Determinar los parámetros que debe tener una Agencia o Central para la participación de una campaña política.
4.3.- Metodología
Investigación a Agencias de Publicidad, Centrales de Medios, a un Ente Político y una persona que trabaje en el Consejo Nacional Electoral en el área de comunicación.
95 Método Inductivo.- Este método aplicado al tema objeto de investigación nos ayudará a que partiendo del estudio de hechos específicos o particulares llegaremos a principios generales o conclusiones específicas.
Método Deductivo.- En la presente investigación utilizaremos este método científico, que con sus procesos de investigación, observación, análisis y la síntesis del trabajo investigativo lo efectuaremos siguiendo los procesos lógicos del conocimiento, mediante la lectura científica y la constatación del los resultados alcanzados en el trabajo del campo con los libros, revistas, documentos, trabajos realizados, documentos de internet entre otros.
4.3.1.- Tipo de Investigación
La investigación planteada es de tipo exploratoria o cualitativa, con fuentes de información primaria, la cual requiere una cantidad de muestra pequeña y permite el conocimiento de opiniones, percepciones y motivaciones de los implicados en el tema tratado.
4.3.2.- Técnica de recolección de datos
La técnica seleccionada es la entrevista puesto que es la más adecuada para el tipo de investigación planteado.
4.3.3.- Fuente
La fuente de información son las personas que trabajan en Agencias de Publicidad departamento de medios, personas que trabajan en Centrales de medios un Ente Político y una Persona del Consejo Nacional Electoral área de Comunicación.
96 4.3.4.- Universo
El universo al cual está dirigida esta investigación son las agencias de publicidad y centrales de medios afiliadas a la AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad) del Distrito Metropolitano de Quito.
Como investigación de refuerzo tenemos una persona del Consejo Nacional Electoral y a un Ente Político.
Agencias de Publicidad de la AEAP Norlop JWT
Delta Publicidad De Maruri
J.R.Vallejo y Asociados La Facultad
Rivas Herrera/ Young & Rubicam McCann Ericson Comunica Publicidad Garwich BBDO Diferent Publicidad Grupo Creativo Knowhow Mayo Publicidad Serpin Publicidad Publicitas VIP Publicidad Lautrec MCV Publicidad Centrales de medios. OMD (Garwich BBDO) Zenith Optimedia (Publicitas)
Mindshare World, MEC (Norlop JWT) Media Age (Norlop Thompson)
Universal Mcann (McCann Ericson) Markplan
97 4.3.5.- Muestra
La investigación está dirigida a Directores de medios o planificadores en agencias de publicidad o centrales de medios de Quito, los cuales equivalen al 66.6% del universo.
Agencia Persona Cargo
McCann Ericson Gustavo López Planificador
BBDO Daniela Cajas Planificador
De Maruri Valeria Troya Planificador
Norlop Thompson Juan Diego Cruz Director Medios Mindshare Gabriela Espinoza Director Medios
Rivas Herrera Diego Cabezas Planificador
MEC Paulina Cousin Planificador
Zenith Optimedia Irene Dominguez Planificador
Media Age Luis Guerra Planificador
Markplan Galo Hidalgo Planificador
Publicitas Yadira Melo Director Medios
Mayo Publicidad Patricia Carvajas Planificador
Vip Publicidad Martha Vela Planificador
UM Diego Alvarez Director Medios
MEC Soledad Hermosa Gerente General
UM Martin Jaramillo Director Medios
4.3.6.- Modelo de la Entrevista
El modelo de la entrevista a realizarse en Agencias y Centrales de Medios es el siguiente:
98 Universidad Tecnológica Equinoccial
Entrevista Agencias de Publicidad y Centrales de Medios
Objetivo.- La presente busca obtener datos sobre la principal función y la influencia de la publicidad y los medios de comunicación en nuestra cultural actual. Sus respuestas son confidenciales, impersonales y sólo para fines de investigación académica, Gracias por su colaboración.
Nombre ……….
Empresa ……….
Cargo ……….
Fecha ………
1º. ¿Cree usted que los parámetros: TRPS, ALCANCE, FRECUENCIA, se cumplen en los planes de medios de campañas políticas? si su
respuesta en NO en qué porcentaje varían?
SI ( ) NO ( )
………
………
2º. ¿Diga usted quien realiza el presupuesto para las campañas políticas?
……….……… 3º. ¿Cómo es la planificación de medios en campañas políticas semanal o por 45 días?
………. 4º. ¿Cree usted que las agencias publicitarias pueden influenciar en decisiones que tomen los posibles candidatos?
……… 5º. ¿Diga usted las agencias de publicidad en que se basan para la estrategia de medios?
99 ……… 6º. ¿Qué medios son los más idóneos para difundir los mensajes publicitarios?
………
7º. ¿Qué tan importante cree usted que son los medios de
comunicación para la realización de un plan de medios de campañas políticas? Califique del 1 al 5
Televisión ( ) Radio ( ) Prensa ( ) Revista ( ) Vía Pública ( ) Internet ( )
8º. ¿Cómo se maneja la negociación de medios dentro de una campaña política?
……… 9º. ¿Cuáles son los puntos más importantes al momento de planificar una campaña política?
……… 10º. ¿Qué diferencia hay entre planificar una campaña política y planificar una campaña comercial?
100
Entrevista de refuerzo : Consejo Nacional Electoral Universidad Tecnológica Equinoccial
Entrevista de apoyo a un miembro del Consejo Nacional Electoral
Objetivo.- La presente busca obtener datos sobre la principal función y la influencia de la publicidad y los medios de comunicación en nuestra cultural actual. Sus respuestas son confidenciales, impersonales y sólo para fines de investigación académica, Gracias por su colaboración.
Nombre ……….
Empresa ……….
Cargo ……….
Fecha ……….
1º. ¿Cuál ha sido el resultado a nivel comunicacional desde que el Consejo Nacional Electoral asigna el presupuesto para los candidatos dentro de campañas políticas?
……… 2º. ¿De acuerdo a su experiencia cuales han sido los medios que más se ocupan por parte de los candidatos?
……… 3º. ¿De acuerdo a que parámetros se asigna un presupuesto para una Campaña Política?
……… 4º. ¿Cómo fue el sistema en las últimas elecciones para la contratación de medios por parte de los candidatos?
……… 5º. ¿Qué parámetros debe cumplir una agencia de publicidad o central de medios para que pueda participar dentro de una Campaña Política? ……… 6º. ¿Cómo les ha ido al Consejo Nacional Electoral ahora que todo está sistematizado?
101
Entrevista de Apoyo: Ente Político.
Universidad Tecnológica Equinoccial Entrevista de apoyo a un Ente Político
Objetivo.- La presente busca obtener datos sobre la principal función y la influencia de la publicidad y los medios de comunicación en nuestra cultural actual. Sus respuestas son confidenciales, impersonales y sólo para fines de investigación académica, Gracias por su colaboración.
Nombre ……….
Empresa ……….
Cargo ……….
Fecha ……….
1º. ¿Cree usted que es necesario contar con un equipo de publicistas para la elaboración de la estrategia comunicacional dentro de campañas políticas?
……… 2º. ¿Generalmente quien arma la estrategia comunicacional en una campaña política?
………
3º. ¿Cree usted que se debe realizar diariamente análisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, en los medios de comunicación masiva?
SI ( ) NO ( )
POR QUÉ………
4º. ¿Cuál es la relación entre una agencia de publicidad o central de medios y el candidato político?
……… 5. ¿Qué busca un candidato de los medios de comunicación?
102 6º. ¿Quién es la persona que tiene el contacto con la agencia de publicidad?
……… 7º. ¿Cree usted que a lo largo de toda campaña es necesario utilizar los medios de comunicación masivos de manera ininterrumpida y con puntos contundentes?
……… 8º. ¿Qué opina del sistema de compra de espacios para difundir la imagen o propuesta de cada uno de los candidatos que se implementa por el CNE.
……… 9º. ¿Prefiere trabajar con agencia de publicidad o central de medios para la selección de presupuesto en medios de comunicación?
SI ( ) NO ( )
POR QUÉ……… 10º. ¿Qué espera de una agencia de publicidad o central de medios? ………
4.4.- Análisis de los resultados
Al haber concluido el proceso de investigación se han determinado varios puntos los cuales muestran varios parámetros útiles para la realización de un plan de medios masivos en una campaña política.
4.4.1.- Análisis por pregunta: Entrevista a Agencias de Publicidad y Centrales de Medios.
1.- ¿Cree usted que los parámetros: TRPS, ALCANCE, FRECUENCIA, se cumplen en los planes de medios de campañas políticas? si su respuesta en NO en qué porcentaje varían?
Los parámetros Trps, Alcance y Frecuencia no se cumplen tal cual como se proyecta en un plan de medios de campañas políticas, por lo general varia en un 10 a 15% menos de lo proyectado, esto se da por ejemplo por no seleccionar los medios adecuados, medios que generen la cobertura correcta.
103 Realizar una investigación al iniciar la campaña es sumamente importante, es decir si no conocemos al target que queremos llegar es probable que no se cumplan los parámetros anteriormente mencionados, o puede ser también una limitación de presupuesto la que no ayude, si es este el caso hay que realizar una estrategia óptima, una distribución exacta para lograr cumplir dichos parámetros.
2º. ¿Diga usted quien realiza el presupuesto para las campañas políticas?
El presupuesto para realizar una campaña política lo otorga el departamento de Comunicación del (CNE) Consejo Nacional Electoral. Este departamento reparte a los diferentes partidos políticos de acuerdo con el tipo de campaña que sea.
3º. ¿Cómo es la planificación de medios en campañas políticas semanal o por 45 días?
La planificación de medios en una campaña política depende del presupuesto asignado a cada partido político y según a la dignidad que se vaya a elegir, en su gran mayoría se lo realiza por los 45 días que dura la campaña política. Estos 45 días son otorgados por el Consejo Nacional Electoral.
Por lo general se planifica como mes tipo, si dura más de un mes es decir 45 días se hace mes tipo y de ahí se proyecta para el resto del periodo.
4º. ¿Cree usted que las agencias publicitarias pueden influenciar en decisiones que tomen los posibles candidatos?
No, las decisiones las toman cada candidato, lo único que hace la agencia recomendar, proponer y distribuir el presupuesto de acuerdo a las necesidades del candidato, permitiendo de esta manera optimizar el presupuesto.
Al momento que un planificador de medios presenta el plan no esta influenciando, el plan de medios está basado en mucha investigación y lo único que se hace es proporcionar la información o resultados de esta investigación para así cumplir los requerimientos del mismo.
5º. ¿Diga usted las agencias de publicidad en que se basan para la estrategia de medios?
La estrategia de medios se basa en varios factores: presupuesto de la campaña, objetivos de marketing, objetivos de comunicación, tipo de campaña, duración, cobertura, análisis del target, análisis de medios, análisis del
104 mercado, de la competencia, estos en si son los factores más fuertes dentro de una estrategia de medios, los cuales deben ser tomados en cuenta y analizados profundamente para que obtención de un plan satisfactorio.
6º. ¿Qué medios son los más idóneos para difundir los mensajes publicitarios?
Los medios de comunicación que se deben considerar en un plan de medios dependen de muchos factores, al hablar de una campaña política podríamos decir que es muy importante seleccionar medios que tengan cobertura nacional a menos que sea una campaña política regional, también depende del target es decir que medios son afines a ellos, el presupuesto es también un punto a considerar.
Se podría considerar a TV como el medio masivo por excelencia y con alto porcentaje de alcance, este es uno de los medios que nos permite una rápida recordación del mensaje.
En una campaña política es necesario utilizar la Radio como uno de los medios principales para generar frecuencia, la radio es un medio bastante económico y se puede considerar para llegar a todo el país hasta los sectores rurales donde tal vez no tengan señal o tv abierta.
La publicidad exterior como vallas, buses, paradas de buses, paletas luminosas son medios que son útiles si el mensaje es bastante claro y conciso ya que estos medios son vistos con mucha rapidez y aunque por ejemplo los buses viajan por toda la cuidad no quiere decir que los mensajes vayan a ser recordados, además los buses tipo no son permitidos en todo el país.
Las vallas son adecuadas cuando se escoge el lugar indicado y la misma debe ser bastante atractiva.
Al hablar de medios impresos podríamos decir que depende mucho del target al que queremos llegar, si vamos a seleccionar medios como revista y prensa debemos tener en cuenta que estos medios tienen consumidores fieles, que son afines a la lectura o a informarse leyendo.
En si los medios anteriormente mencionados son los más idóneos para difundir un mensajes siempre y cuando tomando en cuenta los factores igualmente mencionados.
105 7º. ¿Qué tan importante cree usted que son los medios de comunicación para la realización de un plan de medios de campañas políticas?
Al enumerar los medios calificándolos de mayor a menor podríamos decir que la Tv y la Radio son los medios más importantes que se deben tomar en cuenta en un plan de medios de campañas políticas, estos dos medios nos dan cobertura, frecuencia, alcance y son los medios que nos ayudan a que el mensaje sea recordado, estos medios van de la mano ya que si el target ve el comercial por tv luego lo escucha en la radio y ya lo asocia.
Seguido de estos medios las entrevistas nos dio como resultados que la publicidad exterior o vía pública son medios fuertes para la realización de estrategias de medios en campañas políticas.
Como últimos medios sin dejar de ser importantes nos dio como resultado prensa y revista ya que como anteriormente mencionamos estos medios depende mucho del target al que queremos llegar.
8º. ¿Cómo se maneja la negociación de medios dentro de una campaña política?
Las negociaciones ya están determinadas por el CNE, Por lo general ya se tienen tarifas establecidas con gobierno tanto para canales como para radios y prensa y en las agencias solo se atienen a aplicar esos descuentos preestablecidos, no realizan nuevas negociaciones.
9º. ¿Cuáles son los puntos más importantes al momento de planificar una campaña política?
Es muy importante realizar una investigación del grupo objetivo para así saber que como llegar a ellos, los objetivos de la comunicación y marketing deben estar claros, saber de forma profunda que es lo que va a comunicar el candidato, además es de suma importancia tomar en cuenta el presupuesto y el periodo de la campaña es decir verificar fechas de inicio y fin de campaña política, para no generar multas, verificar los medios con los que el gobierno ya tiene pre negociado además de distribuir el presupuesto.
10º. ¿Qué diferencia hay entre planificar una campaña política y planificar una campaña comercial?
Una de las diferencia es que en campañas políticas nos debemos regir a una entidad como la que es el CNE, se debe ser muy estrictos con el presupuesto y
106 el tiempo que otorgan, en una campaña comercial se puede alargar el periodo de campaña, obviamente dependiendo del anunciante. Además en una campaña política por el hecho de que sea más corta se debe realizar un control minucioso.
Las negociaciones con los medios es otro punto de diferencia ya que al ser campañas políticas como mencionamos tienen descuentos establecidos por los medios. En una campaña comercial la negociación se puede hacer directamente con el medio y obtener otro tipo de descuento o bonificación. 4.4.2.- Análisis por pregunta: Entrevista Tribunal Supremo Electoral
1º. ¿Cuál ha sido el resultado a nivel comunicacional desde que el Consejo Nacional Electoral asigna el presupuesto para los candidatos dentro de campañas políticas?
El Estado debe garantizar una igualdad, al menos básica de oportunidades esenciales entre los candidatos a funciones o dignidades de elección popular, e impedir que la cuantía de gastos electorales, sea en la práctica, factor determinante para la elección respectiva. Es muy importante que el Consejo asigne el presupuesto para las campañas políticas para que así todo sea equitativo, de esta forma todos tienen las mismas posibilidades y únicamente depende de cómo realicen su estrategia de comunicación para llegar a la gente.
2º. ¿De acuerdo a su experiencia cuales han sido los medios que más se ocupan por parte de los candidatos?
La Televisión y la radio sin duda han sido los medios más comunes en campañas políticas ya que estos se pueden utilizar para llegar al todo el país. En la Tv el candidato puede darse a conocer de forma profunda ahora casi todo el mundo tiene Tv y mira aunque sea 1 programa por día y la radio es un medio a fin a las personas del campo y sectores rurales.
3º. ¿De acuerdo a que parámetros se asigna un presupuesto para una Campaña Política?
El gasto electoral que realizan los candidatos está condicionado por el tipo de partido y la región en que se realiza la campaña. Los partidos más estructurados basan su campaña en el trabajo de sus afiliados y simpatizantes, a quienes movilizan para una participación activa. Pese a ello, la mayoría recurre al trabajo asalariado. También se debe diferenciar las campañas de
107 acuerdo a la región. En las provincias más pobladas, Guayas y Pichincha, el gasto es mayor.
4º. ¿Cómo fue el sistema en las últimas elecciones para la contratación de medios por parte de los candidatos?
El sistema no varía mucho año tras año , hay que regirse a lo establecido por el Consejo Nacional Electoral, podrán participar como proveedores los canales de televisión, emisoras de radio y medios de comunicación impresa con cobertura nacional, regional, local e internacional con sede en el Ecuador; las empresas de publicidad vial (vallas fijas y móviles).
Los proveedores no podrán aplicar tarifas o comisiones distintas a las aprobadas y publicadas por el Consejo Nacional Electoral, tampoco se podrán aplicar descuentos o bonificaciones de ninguna clase.
Los contenidos de la contratación deberán cumplir lo establecido en el artículo 115 de la Constitución de la República. “…El Estado, a través de los medios de comunicación, garantizará de forma equitativa e igualitaria la promoción electoral que propicie el debate y la difusión de las propuestas programáticas de todas las candidaturas…”
Los proveedores podrán colocar y trasmitir la publicidad de Promoción
Electoral, hasta 48 horas antes del día de las Elecciones, según norma legal. 5º. ¿Qué parámetros debe cumplir una agencia de publicidad o central de medios para que pueda participar dentro de una Campaña Política? Previa licitación uno de los parámetros que se debe cumplir es que la agencia o central de medios debe estar calificada para la promoción electoral por el Consejo Nacional.
6º. ¿Cómo les ha ido al Consejo Nacional Electoral ahora que todo está sistematizado?
El Consejo Nacional Electoral es una entidad muy bien establecida y todo cambio que se ha realizado ha sido para mejorar. El que ahora este todo