The Institutionalization of Complex/Ambiguous Rules and Loose Coupling

CAMPAÑA COMERCIAL CAMPAÑAS

123 esto si se puede hacer en campañas comerciales ya que la duración es más larga y no afectaría si se reubica.

Al hablar del post by si marcamos la diferencia ya que en campañas políticas se realiza al finalizar el periodo es decir los 45 días, y son formatos ya establecidos que deben cumplir los objetivos planteados por este motivo es importante que durante los 45 días los medios pauten lo ordenado por la agencia sin adeudar ni una sola cuña, a parte del post by es importante entregar como agencia los certificados de todos los medios que transmitieron la campaña, y soportes como cds de radio con grabaciones entre otros.

El post by en una campaña comercial se hace mensual, en este caso y el medio por saturación o algún otro problema no transmitió las cuñas se las puede reubicar en el siguiente mes para que así se recupere y se logre lo proyectado, este caso se realiza ya que estas campañas por lo general duran más de 2 meses.

5.5.- Pasos de un plan de medios para una campaña política 5.5.1.- Parámetros Generales

 Presupuesto.- El presupuesto otorgado por el Consejo Nacional Electoral para la partida de medios.

 Duración.- Una Campaña Política dura 45 días y la planificación se debe hacer como un mes tipo y proyectar los días faltantes.

5.5.2.- Objetivos de Medios.- Tenemos 2 tipos de objetivos cuantitativos y cualitativos.

Cuantitativos.- Estos objetivos van a generar Trps, Alcance, Frecuencia y Cobertura. Por ejemplo:

Alcanzar 1000 Trps durante toda la campaña.

Lograr el 80% de alcance de nuestro Grupo Objetivo Tener una frecuencia de 6 spots por persona.

Lograr abarcar todos los sectores urbanos y rurales del país

NOTA.- En los anexos tenemos un ejemplo de pauta que nos genera 1000 trps, una frecuencia efectiva de 76% y un alcance de 86%

124 Cualitativos.- Entre estos objetivos podemos encontrar lo que nos genera cada uno de los medios. Por ejemplo:

Televisión : Alcance, Frecuencia, Cobertura Radio: Frecuencia, Afinidad, Alcance Prensa: Contenido, Afinidad

Vía Pública: Visibilidad, Alcance

Estos son unos ejemplos que podemos tomar en cuenta para realizar un plan de medios de campañas políticas, depende de nuestra estrategia la elaboración de los objetivos se los puede realizar de las dos formas anteriormente explicadas, no es necesario que por ejemplo Tv nos genere los 3 objetivos, puede generar uno solo también.

5.5.3.-Análisis de Grupo Objetivo.

Para realizar una Campaña Política es importante dividir al grupo objetivo para así alcanzar a cada uno de estos.

Como conocemos las campañas políticas pueden ser de diferentes tipos como ejemplo vamos a tomar la elección del Presidente de la República y sus colaboradores, para este tipo de elecciones podemos dividir en:

Jóvenes: 16 a 22 años

Jóvenes adultos : 23 al 30 años Adultos : 31 a 45 años

Adultos Mayores: 46 a 50 años Mayores: 51 a 65 años

A esto también le podemos sumar la división según el nivel socioeconómico Alto

Medio Bajo

Es importante tomar en cuenta que les gusta, que hacen, cuáles son sus preferencias de nuestro grupo objetivo y para esto podemos clasificarlos por perfiles.

125 Perfil Mainsteam.- Son personas convencionales, sentimentales, pasivos habituales, se preocupan mucho por su hogar sus hijos y su pareja, les gusta estar a la moda, están en constante innovación, se diferencia por comprar productos Family Pack.

Perfil Exitoso.- Son personas modernas que visten elegante a la moda, son sociable, tiene un carácter fuerte pero a la vez son muy pacientes, son emprendedor, cumplen sus metas y objetivos, consume producto de calidad y son fieles a las marcas.

Perfil Explorador.- Son personas que les gusta hacer cosas nuevas, tienen estilo innovador, están a la vanguardia de la tecnología ya sea por su trabajo o sus estudios. Les gustan los deportes extremos y son los primeros en probar marcas nuevas, consumen comida chatarra y snacks.

Perfil Aspirador.- Son personas que siempre están a la moda, materialistas, les gusta verse bien, están pendientes de su imagen sus accesorios son muy sociables y a menudo se reúnen con sus amigos. Son personas que quieren ser exitosos por lo general son jóvenes que recién ejecutivos.

Estos son algunos de los perfiles que se pueden tomar en cuenta en el momento de segmentar al grupo objetivo.

Es importante realizar una investigación de fondo para establecer los perfiles de los consumidores pueden ser entrevistas, encuestas, un día en la vida de etc.

5.5.4.- Oportunidades de Contacto.

Después de haber analizado al Grupo Objetivo es importante destacar los lugares que ellos frecuentan y que medio esta cerca a ese lugar para así poder seleccionar los medios adecuados. Por ejemplo:

PUNTO DE CONTACTO GRUPO OBJETIVO MEDIOS CENTROS COMERCIALES JÓVENES- JÓVENES ADULTOS PUBLICIDAD INTERIOR

126 5.5.5.- Selección de Medios.

En una campaña política es muy importante seleccionar los medios masivos adecuados para lograr cumplir los objetivos planteados en 45 días.

Para la selección de los mismos debemos tomar en cuenta varios factores uno de los principales es el análisis de grupo objetivo y los puntos de contacto, no hay que dejar de lado aspectos como el rating en caso de tv, el nivel de penetración de los medios, alcance, frecuencia promedio, audiencia entre otros.

La Televisión y la Radio son medios que no se pueden descartan ya que como habíamos mencionado anteriormente estos medios nos generan alcance y frecuencia. La radio es muy importante para llegar a sectores rurales.

En una campaña política es muy importante tomar en cuenta a vía pública ya que este medios nos genera visibilidad y al hablar de vía pública podemos tomar en cuenta buses tipo, paradas de buses y vallas los mismos que nos pueden generar alcance también.

Prensa es un medio fuerte para un grupo específico, es cual nos genera afinidad y contenido.

Estos son los medios masivos más fuertes que debemos tomar en cuenta en la planificación de una campaña política, cada uno de ellos puede llegar a cada uno de nuestros grupos objetivos.

5.5.6.- Share de Inversión.

En este punto debemos distribuir al presupuesto que nos asignaron para así empezar con la compra de espacios. Por ejemplo:

TV 34% RADIO 23% VP 23% PRENSA 20%

127 5.5.7.- Distribución de Presupuesto por medio.

En campañas políticas la distribución del presupuesto debe ser por los 45 días en este caso se hace de manera equitativa dándole un poco más de peso a las primeras y últimas semanas.

MEDIO INVERSIÓN % MES 1 15 DÍAS RESTANTES

TV $50.000 33% $30.000 $20.000 RADIO $35.000 23% $18.000 $17.000 VP $35.000 23% $18.000 $17.000 PRENSA $30.000 20% $18.000 $17.000 TOTAL $150.000 100% $84.000 $71.000 5.5.8.- Justificación y Tácticas.

En esta parte de la planificación vamos a explicar que vamos a hacer con los medios seleccionados, a continuación un ejemplo:

Televisión.- Este medio es uno de los cuales nos genera alcance y afinidad, se realizará una compra de pauta regular con cuñas de 30 segundos a Nivel Nacional, haciendo énfasis en el horario prime en noticieros y Programas Deportivos y Telenovelas. Se pautará alrededor de 4 a 5 cuñas diarias.

Es muy importante seleccionar canales con un alto rating en Provincias como RTU, Telerama ya que estos canales son en muchas provincias más vistos que los seis canales principales.

Radio.- La radio es un medio de alta penetración que nos genera mucha frecuencia y es un medio que llega a todas partes del país. Se realizará una compra de pauta regular haciendo énfasis en Radios de Provincias en horario rotativos. Se comprará alrededor de 50 radios a Nivel Nacional con cuñas de 25 segundos un promedio de 8 cuñas diarias.

Vía Pública.- Contratación de vallas troqueladas 10 en UIO, 10 en GYE y 7 en Cuenca. No hay que dejar de lado las provincias del país y seleccionar sectores para la colocación de 3 a 4 vallas en toda la provincia.

Buses Tipo.- Se realizará la compra de 10 buses tipo que recorran las principales avenidas de la cuidad de Quito.

128 Se utilizará lateral y posterior con corpóreos.

Duración: 45 días. Pantallas de Buses

Se comprará 15 buses de la Metro vía en Guayaquil para pautar en las pantallas con una mención de 20 segundos.

Duración: 45 días

Como complemento podríamos utilizar paradas de buses en las principales avenidas de las 3 ciudades principales. Alrededor de 10 paradas por cuidad. Prensa.- El uso de prensa se debe a la alta lectoría y afinidad del grupo objetivo Se pautará en los principales diarios, Comercio, Universo, Extra, Expreso 1/4 pág. Determinada F/C.

Es importante seleccionar los diarios con mayor lectoría en esto nos puede ayudar el print plan.

NOTA.- Vale recalcar que el Gobierno tiene negociaciones con todos los medios para todas sus campañas, hay pasos establecidos los cuales los hemos explicado y hay que tomarlos en cuenta para realizar este tipo de campañas.

129 CAPÍTULO 6

CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES