Interference Power Level

Para Lyotard, en la posmodernidad, los metarelatos de ideales universalistas pierden legitimidad, dejan de ser universales, y se desarrolla el avance de la ciencia y la técnica fundamentada simplemente por sí misma (Lyotard 1988). Así los sentidos de la vida se multiplican, se descentralizan y se vuelven más anecdóticos que trascendentales. En este escenario, el bienestar bien puede interpretarse como un

micro-relato posmoderno, un conjunto de discursos mínimos (no universales ni trascendentales) sobre los distintos modos en los que una persona o grupo puede sentirse simplemente satisfecho, superar las carencias básicas o existenciales. Las formas que adquiere ese bienestar son materia de análisis en el presente estudio, y estos pueden entenderse, desde nuestro punto de vista, en el plano de estado ideales que promueven interacciones sociales a partir del consumo.

En las poblaciones alternas o no occidentales, el estudio del consumo se centró en las adquisiciones, usos e ingestas de lo que se considerase física y biológicamente indispensable. Pero el criterio de lo “indispensable” es diferente en cada contexto cultural e incluso al interior de cada clase o familia. Por ejemplo, ciertos tipos de alimentos como la carne de res o la fruta pueden ser considerados insumos indispensables en términos nutricionales, pero también pueden significar mecanismos de integración familiar, recompensa o elevación del nivel de vida: «Lo que llamamos necesidades -aún las de mayor base biológica- surgen en sus diversas “presentaciones” culturales como resultados de la interiorización de determinaciones de la sociedad y de la elaboración psicosocial de los deseos» (Huber 2002).

En sí misma, la elección de productos de vestir va a responder al planteamiento de lógicas que respondan a tensiones propias del reconocimiento de la carencia, y ello es parte de un consenso social que moviliza constantemente el umbral perceptual de lo que se considera “necesario”. El vestido, en la escala básica de necesidades acuñada por J. Maslow, ofrece prestaciones de seguridad y protección a los sujetos, seguridad que podría elevarse hasta el nivel de autoconfianza para afrontar las situaciones laborales o afectivas.

Mercancías artículos de moda ofrecen información relevante al entorno social del sujeto que le permite ser incluido en espacios (educativos, laborales, entretenimiento) y la adquisición de ciertos bienes (crédito, por ejemplo). La ropa transmite información relevante sobre el sujeto y sus colectivos de pertenencia, marcando las pautas de su identidad más allá de la esfera psíquica; la identidad frente al espejo

lacaniano de un tercero que nos mira12. La ropa interviene en el juego de lógicas sociales que operan en la misma superficie, es un metalenguaje que determina los límites sociales de los sujetos, sus agrupaciones probables, su clasificación y su rol en el escenario social. A través del consumo ostensible de la moda, los sujetos leen e interpretan lógicas sociales que apropian para su adaptación al sistema; lógicas donde la moda es un marcador de identidades, pensamientos y agrupaciones: «El papel del vestido no se reduce a informar tan sólo de la identidad humana. Informa además sobre la identidad de los hombres que componen el grupo, marca sus divisiones internas, de manera que el vestido permite no sólo la identificación de lo que une, sino también de lo que separa» (Yonnet 2005).

Las superficies modernas de compra (retail) son los espacios de interacción social. Más allá de la compra de productos, concentran actividades de esparcimiento familiar que estarían enmarcando la memoria emotiva de la nueva generación. También son centros de amistad y de contacto amoroso, acumulando así una mayor variable de momentos emotivos relevantes que se impregnarán en las emociones de los sujetos. Igualmente, en estos espacios se establecen los códigos de lo aceptable socialmente en función a lo propuesto por la oferta de mercado. Y para los jóvenes, los centros comerciales son ámbitos donde demostrar su dominio sobre las generaciones de sus padres o mentores: «Estos centros comerciales atraen a la población joven por una serie de razones. Por un lado efectivamente ofrecen bienes de una naturaleza diversa, prácticamente todos los artefactos de consumo, enseres domésticos, automóviles, joyas, vestimenta y herramientas; pero también se ubican en ellos establecimientos de consumo de comidas, por lo general pertenecientes a cadenas globales y sus franquicias, las cuales también están presentes en otras partes del mundo. Son visitantes que van al centro no para adquirir bienes, sino para divertirse. El paseo por el centro comercial es una diversión especialmente para grupos de jóvenes que se citan y pasean no para comprar, sino para admirar» (Golte y León 2010).

12 _{«Consumir es hacer más inteligible un mundo donde lo sólido se evapora. Por eso, además de ser} útil para expandir el mercado y reproducir la fuerza de trabajo para distinguirnos de los demás y comunicarnos con ellos» (García-Canclini 1991).

El retail nos muestra un panorama más vasto del consumo, que va más allá de su función de centros de aprovisionamiento, para convertirse en espacios claramente socializantes. En las superficies modernas, la necesidad de compra es englobada por una experiencia integral de consumo, y los objetos de moda son agentes indispensables para la interacción juvenil dando forma, color y estilo a su interacción social vital.

Para Díaz-Albertini (2000), el crecimiento económico de la clase media emergente genera nuevas formas de segregación, a través del consumo medido por la capacidad de gasto. Esta estructura social de exclusión se sostendría en los aspectos económicos de diferenciación: «Nuestra hipótesis es que los sectores de clase media emergente y globalizada son los que están forjando una nueva identidad de clase sobre la base de ingresos económicos y capacidad de consumo. El consumo se está convirtiendo en uno de los factores principales de inclusión/exclusión en las denominadas “clases medias”» (Díaz-Albertini 2000: 54).

La cultura aplicada al estudio del consumo aporta una mirada multidimensional del sujeto buscando el entendimiento de los factores sociales que motivan los actos de consumo, complementando el enfoque individualista de la satisfacción personal de necesidades para así entender las dinámicas sociales que cumple. «En su origen esta consciencia es una prótesis cultural (de manera principal el habla y el uso de símbolos) que, asociada al empleo de herramientas, permite la sobrevivencia en un mundo que se ha vuelto excesivamente hostil y difícil» (Bartra 2007).

En un escenario posmoderno, la cultura de consumo no es excluyente de sociedades industrializadas o de sectores que acceden a los canales modernos, sino que se convierte en una red de pensamientos en funcionamiento en la cual los sujetos se insertan para lograr aceptación: «No puede excluirse la posibilidad de una cultura del consumo en el tercer mundo. La noción de que las culturas del consumo sólo pueden desarrollarse después de haberse satisfecho las necesidades básicas, está basada en la suposición problemática de que todas las culturas de consumo siguen el modelo de desarrollo europeo y norteamericano» (Huber 2002).

Este consumo de moda ha bajado de las pasarelas o guetos sociales al convertirse los centros comerciales en las nuevas ágoras de realización social, de intercambio de discursos de validación o negación del otro.