En palabras simples, la promoción se emplea para lograr un impacto en el mercado objetivo con respecto al producto o servicio. De acuer- do con Franco (2009), la promoción se basa en la interacción de cinco elementos: «la venta personal, la promoción de ventas, la publicidad,
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la propaganda y las relaciones públicas» (p. 58). Se determinarán las principales vías de comunicación con el cliente que permitan darle a conocer el producto, los puntos de venta y, en especial, las ventajas sobre ofertas similares. Vale decir que la promoción no solo se enfoca en el consumidor, sino también en los distribuidores (Proinversión, 2007).
Esta sección puede iniciarse con una breve descripción de los pro- cedimientos utilizados para identificar a los clientes potenciales o, si fuera el caso, a los clientes actuales. Así, en el caso de un negocio en funcionamiento, se identificarán las distintas clases de consumidores: los fieles, los circunstanciales, los ocasionales y los desertores. Al eva- luar su actividad y su relación con la empresa, se puede realizar una gestión adaptada a sus características con el fin de conocer su nivel de satisfacción.
En cuanto a la fidelización del cliente, ella no solo implica que este se sienta satisfecho con el producto o servicio. Por lo general, el cliente fiel atrae a otros nuevos y prefiere quedarse con la empresa, aunque esta suba los precios, en lugar de cambiar a otro proveedor. En el ex- tremo opuesto se encuentran los clientes desertores. Ellos publicitan negativamente a la compañía en la mayoría de los casos, ya sea de boca a boca o por comentarios públicos en redes sociales o en la prensa. Sin embargo, según el autor, si se atienden las quejas de manera eficiente en el momento oportuno, este cliente podría redefinir su valoración y percepción de la empresa.
Franco (2009) señala que, para diseñar la estrategia de promoción, se deben considerar los siguientes elementos: la naturaleza del merca- do, la naturaleza y ciclo de vida del producto y los fondos disponibles de la empresa.
Como refiere Abrams (2003), todo negocio posee un mensaje, el cual se puede basar en su posición estratégica o en el nicho de mercado. No solo existe un mensaje directo: los hay indirectos, que influyen en la percepción del cliente hacia la empresa. Lo importante es no transmitir mensajes contradictorios: si se quiere dar una imagen de profesiona- lismo, los empleados deben vestirse de un modo acorde con ello, y las
Ca p. 5 | Pl an de m árketin g 123 oficinas han de ser sobrias, al igual que el material de comunicación o
merchandising; no se mostrará un estilo casual o relajado en un caso y una conducta seria para otro. A su vez, la información estará equilibra- da y el mensaje se emitirá lo más claramente posible en el momento de persuadir al cliente en cuanto a la adquisición de un artículo: sobrees- timular al receptor es contraproducente, porque puede formarse una imagen negativa del producto.
Se recomienda elaborar una breve reseña del plan de comunicacio- nes para un año, que inclutya objetivos directos y posibles de ser alcan- zados, y las herramientas que deberán emplearse. Si se tratase de una empresa en funcionamiento, se brindará una referencia de los resultados de las campañas realizadas.
La efectividad de las campañas publicitarias por medios masivos y tradicionales, como radio, televisión (abierta o por cable), prensa (perió- dicos, revistas, páginas amarillas), web (banners, mailing o página web corporativa) o redes sociales (anuncios en Facebook y Twitter, princi- palmente), se concretará según las características del cliente. También Fuente: Adaptado de Franco, 2009, pp. 59-60.
Factores determinantes en la promoción del producto o servicio
Naturaleza del mercado Tamaño del mercado objetivo (medios masivos o medios especializados).
Naturaleza del producto Uso de la publicidad para productos baratos y masivos.Venta personal para productos hechos a medida o exclusivos.
Ciclo de vida del producto
Publicidad informativa para la introducción del producto al mercado.
Publicidad persuasiva para el mantenimiento del producto.
Fondos disponibles
Elección del tipo de promoción según los fondos disponibles de la empresa para dicho fin.
La publicidad es recomendable cuando se poseen recursos financieros altos para un mercado amplio y una cantidad de clientes considerable, así como para un producto estandarizado y barato. La promoción es recomendable cuando no se cuenta con muchos recursos, cuando el mercado es concentrado y de pocos clientes o cuando el producto es especializado y costoso.
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puede optarse por las relaciones públicas (eventos y presentaciones), la venta personalizada o directa y la propaganda (comunicados de prensa y conferencias).
Con respecto a la publicidad, se precisará con qué frecuencia se emitirán los anuncios o campañas y en qué horarios, pues los precios de las pautas publicitarias varían ampliamente de acuerdo a estos fac- tores. También se determinará la efectividad del márketing directo, la publicidad en la vía pública, los auspicios, etc. En el caso de otros medios complementarios o tácticas alineadas con la estrategia de la compañía, se considerará un presupuesto para material gráfico, visual y promocional (folletos, prospectos, encartes, videos, imanes de refri- geradora, lapiceros, blocs de notas, sobres membretados, tarjetas de negocio, etc.). Se puede invertir, además, en degustaciones, muestras gratis, concursos, sorteos, ferias, exhibiciones, cupones o incentivos a distribuidores (Proinversión, 2007; Franco, 2009) y regalos para los clientes premium. Todos estos costos se contemplarán en un presu- puesto especial de promoción y publicidad, que se deberá integrar al plan financiero. Asimismo, se definirá si estos gastos serán efectuados antes del inicio de operaciones o cuando la empresa ya esté en marcha. 6. Estrategia de ventas
Se espera que la estrategia de márketing le genere mayores ventas a la empresa. Esta sección es clave por ello, porque los posibles inversionis- tas evaluarán «si los métodos de venta son apropiados para el negocio y si la fuerza de ventas es lo suficientemente grande y bien entrenada para asegurar los niveles de ventas necesarios para sostener el negocio» (Abrams, 2003, p. 146).
Una vez determinados los medios de comunicación con los clientes y los canales de distribución según el plan de comercialización, se efec- tuará un cálculo o una proyección de ventas basada en estos elemen- tos y en el análisis del mercado; como refiere Pinson (2008), con «una combinación de ofertas promocionales que llegan a los consumidores a través de distintos canales es más probable que se obtenga el mejor retorno de la inversión» (p. 55, traducción libre de la autora).
Ca p. 5 | Pl an de m árketin g 125 Para Abrams (2003), los dos elementos principales de la estrategia
de ventas que deben describirse en el plan de negocio son la fuerza de ventas y el proceso mismo de venta: la forma como se tomarán los pedi- dos, el equipo responsable, la gestión de la fuerza de ventas y el soporte a esta fuerza. Al respecto, debe considerarse que puede ser necesario contratar vendedores externos o comisionistas, y que la fuerza de ven- tas, sea interna o externa, debe tratar con clientes reales y potenciales.
Con respecto a los pedidos, se precisará el lugar donde se produ- cirá la transacción, los participantes en ella, su duración, los recursos adecuados para realizar la venta, etc. Como ha sido mencionado, los pe- didos pueden resultar de una venta directa o personalizada y de ventas en línea (Mercadolibre, Linio, Loginstore), telefónicas o de otros tipos, las cuales deben consolidar sus propios procedimientos para facilitar la compra y el pago y brindar lo ofrecido en las mejores condiciones. Estos procedimientos cumplirán con las regulaciones correspondientes de cualquier transacción.
En cuanto al equipo de ventas, la empresa puede poseer una fuer- za de ventas interna o una externa, con representantes independientes o con distribuidores especializados. La organización contará con un equipo responsable de la administración de la fuerza de ventas: espe- cialistas en recursos humanos que recluten, capaciten y garanticen su buen desempeño a cambio de remuneraciones competitivas; por tanto, se debe definir si el personal cobrará un sueldo fijo, si obtendrá sueldo más comisiones, si trabajará solo por las comisiones, etc. También se considerará el soporte a la fuerza de ventas, para lo cual se puede utili- zar personal interno o servicios de terceros.
Es fundamental entrenar a los vendedores, tanto para que conoz- can el producto en todo su potencial como para desarrollar en ellos ha- bilidades básicas de ventas. Es indispensable mantener su motivación, dada la importancia de su trabajo (es común otorgar incentivos según el logro de metas, la cantidad de productos vendidos en un determinado tiempo), y supervisar los resultados. Por último, la estrategia de ventas incluye los planes de servicio al cliente o de servicio posventa, que pueden marcar la diferencia cuando se ofrecen bienes similares a los de la competencia o fácilmente imitables.
Cóm o e la bor ar u n pl an de n ego cio 126 EjEmplo
En el plan de negocio de Rau (2004), Auditoría estratégica y plan de negocios de una empresa de confecciones de calcetines, se presentan claramente los objetivos del plan de márketing de corto, mediano y largo plazo, expresados, en su mayoría, en términos cuantitativos que permitan su evaluación y control, como se detalló en el presente capítulo. En este caso, se trata de una empresa en funcionamiento que desea exportar al mercado de Estados Unidos; por ello, el abordaje será distinto al habitual en una empresa nueva. También se muestran las estrategias de la mezcla de márketing de la empresa. Finalmente, se explica la estrategia de determinación del precio del producto para el mercado internacional.
Objetivos de mercadotecnia Objetivos a corto plazo
• Captar el 0.6% del consumidor final en el primer año (2003) (esta- mos considerando la adquisición de una docena y media de pares al año) equivalente a 96,000 docenas, o captar el 2.8% del mercado objetivo que representan 8000 docenas mensuales.
• Incorporar una oficina en los Estados Unidos en el primer año solo por 6 meses, con el 100% de capital de Confecciones Calzater S.A. • Participación intensiva de ferias y shows internacionales del mis-
mo rubro, textil y similares.
Objetivos a mediano y largo plazo
• Captar el 3.0% del mercado objetivo en el segundo año (2004) del proyecto, equivalente a 102,000 docenas.
• Captar el 3.2% del mercado objetivo en el tercer año (2005) del proyecto, equivalente a 109,000 docenas.
• Captar el 3.4% del mercado objetivo en el cuarto año (2006) del proyecto, equivalente a 115,000 docenas.
• Se contará luego en los Estados Unidos con un pequeño almacén al- quilado para mantener un reducido stock de productos que servirá para atender a los clientes pequeños y exhibir muestras en general. • Se ofrecerán no solo calcetines, sino también todo tipo de confec-
ción de polos y similares.
Ca p. 5 | Pl an de m árketin g 127
Mercado objetivo y perfil del consumidor
Mercado objetivo: prestigiosas marcas de vestir americanas. Perfil del consumidor:
Sexo: Masculino.
Edad: Entre 18 y 65 años.
Nivel de adquisición: Categoría B y C (en EE. UU.).
Ubicación geográfica: Los estados de California, Nueva York y Florida.
Número de clientes potenciales: 14,131,234 (año 2000).
Mezcla de mercadotecnia Posicionamiento
La imagen que se desea conseguir en la mente de nuestros clientes externos, ya sean directos (mercado objetivo) o intermediarios, es el siguiente:
• Marca líder de calcetines de vestir por calidad y precio.
Producto
• "Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso, o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad y deseo"1.
• De acuerdo a la definición anterior el calcetín de vestir que preten- de cubrir la necesidad de vestido, y de las características obtenidas mediante encuestas […] y son los siguientes:
(continúa... )
1 Dirección de Mercadotecnia-Phillip Kotler-8ª Edición-1996-Pág. 432
Característica Puntaje Cómodas 8.3 Buen acabado 8.25 Indeformables 7.68 Colores firmes 6.4 Durabilidad 5.2 Marca reconocida 8.1 Variedad de colores 6.4 Reforzadas 5.6 Variedad de diseños 7.2
Características del calcetín de vestir (NSE 'A')
Rango: (1): ninguna importancia / (10): muy importante Fuente: Elaboración propia
Cóm o e la bor ar u n pl an de n ego cio 128 (continúa... )
• En consecuencia, el nuevo producto a ofrecer necesariamente debe cumplir con las nueve características con su respectivo peso o im- portancia relativa (rango del 1 al 10).
• Es bueno resaltar, porque se eligió el NSE ‘A’; también podríamos considerar el NSE ‘B’, debido a que sus rasgos son casi similares, y estos a su vez tienden a ser parecidos a la categoría ‘B’ de los Esta- dos Unidos.
• Cabe señalar que la empresa cuenta con una gran experiencia en este tema, si consideramos sus años de permanencia en la produc- ción y venta de calcetines.
• Asimismo, el departamento de ventas o la propuesta de Gerencia de Marketing, es la responsable de su elaboración a través del área de Desarrollo de Nuevos Productos, la cual será la encargada de los diseños y coordinará con las otras áreas involucradas, tales como Producción y Logística, a fin de cumplir con las características del producto a un costo concordante con su precio.
Plaza o distribución
• La empresa efectúa sus ventas mediante una oficina en la misma planta, en donde se coordina los pedidos de los clientes personal- mente o vía fax.
• Debido a la incorporación de una oficina en el estado de la Florida (Miami), el arrendatario de la oficina y el almacén será Confeccio- nes Calzater S.A. del Perú, en ese sentido, la compañía una vez incorporada va a funcionar como un agente vendedor de confec- ciones de calcetines, polos y similares, confecciones de artículos para el invierno de alpaca y otros artículos que en el curso de las operaciones de la nueva compañía pueda realizar algún tipo de ne- gocios relacionado o diferente a estos.
• Durante los 6 primeros meses se le suministrará capital de trabajo, luego el agente vendedor se volverá autónomo o sea un broker, ganará comisiones de acuerdo a sus ventas.
• El producto es orientado a un tipo de cadena selectiva, se ofrecerá a intermediarios en las zonas establecidas. A su vez estos intermedia- rios deberán colocar u ofrecer a marcas reconocidas donde el tipo de distribución son las tiendas de departamentos, grandes centros comerciales y tiendas especializadas.
• Del estudio de mercado de acuerdo al siguiente cuadro, se obtuvo la siguiente información:
Ca p. 5 | Pl an de m árketin g 129 Lugar de compra Porcentaje
Tiendas de departamentos 18.3% Almacenes especializados 17.8% Grandes cadenas 18.5% Almacenes de descuento 29.7% Correo directo 6.0% Otros 9.6% Total 100.0%
Cuadro 10.2 Lugar de compras de los estadounidenses
Fuente: Elaboración propia
(continúa... ) • Ubicación geográfica de los clientes potenciales: Los estados de Ca-
lifornia, Nueva York y Florida. De acuerdo a lo anterior se concluye lo siguiente:
• También será posible tomar pedidos desde la sede principal, inde- pendientes de la oficina de Miami.
Promoción
• La promoción se realizará del siguiente modo:
- Venta personal: mediante la fuerza de nuestro broker de acuer- do a los lugares de compra y a la ubicación geográfica de los clientes potenciales.
- Propaganda: mediante avisos en los periódicos de las ciudades de nuestros clientes potenciales, me refiero específicamente que nuestros verdaderos clientes son las grandes marcas internacio- nales, donde estas a su vez colocaran sus productos no solamen- te en los estados mencionados, pueden ser otros del país. • Se considerará las que a continuación se detallan, principalmente
por ser estrategia clave, a pesar de su alto costo para el producto: - Promoción de ventas: se aplican en ferias comerciales, show in-
ternacionales, exhibiciones de productos.
- Publicidad: comunicación masiva que se realiza mediante pe- riódicos, radios y revistas de moda.
- Relaciones públicas: eventos y/o presentaciones y boletines de revistas.
Precio
La siguiente variable de la mezcla de mercadotecnia es el precio. Ha- biendo determinado el posicionamiento, el producto y la distribución, ya se cuenta con todas las fuentes de información y consideraciones
Cóm o e la bor ar u n pl an de n ego cio 130
de costos para poder diseñar el precio adecuado para el producto. De acuerdo a Marketing Internacional, Michael R. Czincota, Ilkka A. Ronkainen, se ha elaborado lo siguiente:
El objetivo
El objetivo a seguir será la orientación a las utilidades, que lleva a fi- jar el precio de modo tal que se alcance un determinado rendimiento sobre la inversión o sobre las ventas. La intención es maximizar las utilidades en el largo plazo y sobre la producción total.
La estrategia
La estrategia general a seguir será la de doble fijación del precio, se diferencian los precios nacionales y de exportación y hay dos métodos de fijación del precio:
• El método de costo plus: es el costo real, en que se reparten todos los costos nacionales e internacionales en el producto. Esto asegura márgenes, a veces el precio final es tan alto que perjudica la com- petitividad de la empresa. Esta situación nos obliga a considerar una estrategia de costo plus flexible, tales como ofrecer descuentos según el cliente, el tamaño del pedido o la intensidad de la compe- tencia.
• El método del costo marginal: se tomará en cuenta debido a que nuestro precio final no sea competitivo, entonces se tomarán los costos directos de fabricación y los costos de exportación. No se to- marán en cuenta los costos fijos nacionales de planta, investigación y desarrollo ni los costos del marketing nacional.
Cabe resaltar que el Perú ya tiene un precio competitivo que es el no pago de 21% de arancel de acuerdo al ATPDEA.
Aquí los autores muestran la estructura de costos del producto: los costos relacionados con la exportación, los costos necesarios para en- trar al mercado de otros países y las cotizaciones y condiciones de venta. Por una cuestión de espacio, no se incluyen los cuadros, salvo, a manera de referencia, el de condiciones de venta para la exporta- ción del producto a Miami.
Ca p. 5 | Pl an de m árketin g 131 Luego, los autores ofrecen los cuadros correspondientes a la de-
terminación del precio FOB, el precio CIF y el precio para el usuario, de acuerdo con la metodología que se presenta a continuación.
Metodología:
• Usando nuestros costos nacionales e internacionales emplearé el método directo, para hallar los precios FOB y CIF.
• El segundo paso es determinar los precios del importador, el mayo- rista, el minorista y el usuario.
• Comparando este precio final con el precio del mercado, si es igual o menor estamos satisfechos, caso contrario, utilizaremos el método del retroceso, para determinar nuestros nuevos precios CIF y FOB y por supuesto nuestros márgenes de utilidad.
• De no ser satisfactorio nuestro margen de utilidad o no nuestro pre- cio no es competitivo, trabajaremos en este caso con un precio que considere solo los costos variables, debido a que nuestros costos fijos nacionales los cubrirá el mercado interno o nacional.
(continúa... )
Condiciones de pago Carta de crédito irrevocable, confirmada y a la vista
Medio de transporte Marítimo
Moneda de cotización Dólares americanos
Fecha de embarque
30 días después de haber recibido la confirmación de la carta de crédito, y sujeto a la obtención del vapor y espacio disponible
Incoterms
(obligación del exportador de contratar el
seguro marítimo) CIF (Cost, Insurance and Freight)
Puerto de embarque Callao - Perú
Puerto de llegada Miami - Estados Unidos
Validez de oferta 30 días calendario
Peso del par de calcetín 0.0483 kg (vestida 0.052 kg)
Caja de docena Contiene una docena de calcetines
Caja grande Contiene 45 cajas de docena
Cuadro 10.7 Condiciones de venta
Cóm o e la bor ar u n pl an de n ego cio 132 [...]
Concepto Totales US$
C. Producción, embalaje, adm y ventas G/exportación: Carga/estiva Otros 113,773.9 190 250 Subtotal G/F = 1.7% FOB C/Ag = 1.3% FOB 114,213.9 Costo Total Utilidad 50% CT FOB 179,393.559,797.8 FOB = CT + U CT = subtotal+G/F + C/AG CT = 114,213.9+0.03 FOB U = 0.5(114,213.9+0.03 FOB) CT = 114,213.9 + 0.017 FOB + 0.013 FOB U = 57,106.9 + 0.015 FOB FOB = 171,320.8+0.045 FOB FOB = 179,393.5 FOB unit = $19.93 FOB US$ Flete = ((0.097+0.63)9000+200(1.7+0.1))*0.3 Seg 0.8% FOB 179,393.5 2,070.9 1,435.2 CIF = 182,899.5 CIF unit = $20.32 182,899.5 (continúa... ) El proceso para la determinación de estos precios se presenta en una serie de tablas, que no se incluye en su totalidad. A manera de refe- rencia se presenta el primer paso, es decir el método directo, y el úl- timo, que es el precio considerando únicamente los costos variables.
Método directo:
Estructura de costos y precios
Ca p. 5 | Pl an de m árketin