Interpretative Phenomenological Analysis

La percepción se define habitualmente como el proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo (Kotler, 1991) a través de alguno de sus sentidos (Solomon et al., 2002)26. Se trata de un fenómeno

26 _{Aunque suele emplearse el término sensación de forma indistinta al de percepción, tienen distintas acepciones.}

Así, mientras que las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a los estímulos (Matlin y Foley, 1996), las percepciones son posteriores a las sensaciones (Onkvisit y Shaw, 2004), incorporan la interpretación y

individual por el que cada persona integra aquella información que, derivada de ciertos estímulos27, encuentra relevante.

Las percepciones suelen variar de un individuo a otro, dado que en su formación intervienen distintos factores de índole subjetiva, tales como la atención, la personalidad, la motivación, el aprendizaje y la cultura. Y es que la realidad para un determinado individuo es, simplemente, la percepción que éste tiene de lo que sucede a su alrededor. De este modo, los individuos actúan y reaccionan de acuerdo con sus propias percepciones y no sobre la base de una realidad objetiva (Schiffman y Kanuk, 2001). El estudio de la percepción adquiere un papel importante en el campo del comportamiento de consumidor, donde se refiere al proceso por el que el consumidor selecciona aquella información relativa a los productos que desea adquirir, la organiza y la interpreta.

A partir de los diversos estudios sobre la percepción (Piaget, 1926; Vigotski, 1934, Gibson, 1950; y Neisser, 1976; entre otros muchos), se considera que ésta se constituye en virtud de tres procesos de naturaleza selectiva: la exposición selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. El primero de estos procesos se refiere a la elección inconsciente del individuo de atender, recibir e interpretar únicamente unos pocos estímulos de entre la ingente cantidad a los que está sometido habitualmente. La posibilidad de que la información que se desprende del estímulo sea atendida y registrada por el individuo depende, por una parte, de la necesidad e interés que éste sienta y, por otra, del número de estímulos y de los atributos que configuran el objeto a percibir. El segundo proceso, relativo a la distorsión selectiva, comprende la tendencia natural del individuo a interpretar la información de acuerdo con pensamientos e ideas ya preconcebidos, de tal modo que reafirme sus creencias personales. Así, el hecho de que llegue a registrarse un estímulo no garantiza que realmente se interprete aquello que, quizás, había sido proyectado intencionadamente en su emisión. Y es que el proceso perceptivo es un acto individual por el que se integran los estímulos sensoriales sobre ciertos objetos, hechos o situaciones previamente almacenadas, y se transforman en experiencia útil, dando sentido a una sensación. Por último, la retención selectiva tiene que ver con el hecho de que el individuo suele olvidarse de la mayoría de lo que aprende; de ahí que, para conservar la información, acostumbre a retener únicamente aquella que es más fácilmente almacenable, que respalda sus actitudes y creencias.

La capacidad sensitiva del individuo está limitada para atender, recibir e interpretar toda la información que recibe (Moore, 1982). De ahí que, de entre todos los estímulos a los que

organización de estas últimas, e implican, además, la estimulación de los órganos sensoriales y el funcionamiento del cerebro del individuo (Feldman, 1999).

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En el estudio del comportamiento del consumidor, se entiende por estímulo cualquier tipo de comunicación física, visual o verbal que pueda llegar a influir en la respuesta de un individuo (Assael, 1992).

está expuesto, se concentre en aquellos que presentan un nivel de intensidad adecuado para ser percibidos. Para medir la percepción de sensaciones en relación a los estímulos suelen utilizarse dos conceptos: el umbral absoluto y el umbral diferencial. El primero de ellos recoge los límites (máximo y mínimo) de la percepción de un individuo para que éste pueda captar un estímulo. Así, se distingue entre el valor mínimo y el valor máximo de estímulo necesario para que pueda percibirse, denominados umbral mínimo o absoluto y umbral máximo o terminal, respectivamente. El denominado umbral diferencial, en cambio, se concibe como la capacidad discriminativa de los sentidos y se expresa a partir de la diferencia mínima que un individuo puede detectar entre dos estímulos28. De este modo, se consideran la intensidad mínima y máxima por la que debe aumentar un estímulo para que pueda advertirse su incremento29.

Desde la perspectiva del marketing es importante conocer las percepciones de los consumidores (véase Bugelski y Alampay, 1961; Moore, 1982; Solomon, 1983; Theus, 1994; Trappey, 1996; Sahpiro y Heckler, 1997; entre otros), no sólo para comprender cómo son percibidos los productos y las marcas, sino también para entender cómo éstos pueden cambiarse. Y es que la imagen percibida (el significado simbólico) de un determinado producto o marca puede llegar a ser, incuso, más importante para su éxito en el mercado que sus características físicas reales (Schiffman y Kanuk, 2007). De hecho, uno de los elementos clave para transmitir información de forma eficaz a los consumidores acerca de los productos y marcas, y producir los efectos deseados, es lograr que los mensajes emitidos lleguen a ser interpretados tal y como la organización había previsto. Asimismo, la percepción de los consumidores sobre un determinado producto o marca depende, no sólo de la información que se deriva de los diferentes estímulos que recibe el individuo, sino también de las expectativas que éste se había formado y de su conocimiento previo a cerca del mismo (Eysenck y Keane, 1990).