Participants

La actitud es considerada una variable esencial para explicar el comportamiento del consumidor (Allport, 1935; Fishbein, 1963; Kelley, 1967; Ajzen y Fishbein, 1980; Belch, 1982; Schifter y Ajzen, 1985; Ajzen y Fishbein, 1991; Bettman et al., 1975; MacKenzie et al. (1986); Bagozzi y Warshaw, 1990; Lutz, 1991; Taylor y Todd, 1995; entre otros). De ahí que hayan sido muchos los trabajos que han tratado de determinar su papel en el proceso de consumo.

En este epígrafe se presentan los modelos más destacados en lo que se refiere a considerar la actitud como elemento clave de la conducta de consumo. De este modo, se recoge y describe la teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980), el modelo del comportamiento planificado (Schifter y Ajzen, 1985) y el de la teoría del intento (Bagozzi y Warshaw, 1990).

1.3.2.1. Teoría de la acción razonada

Inspirada en las ideas de Dulany (1968), la teoría de la acción razonada fue propuesta inicialmente por Fishbein en 1967, y mejorada posteriormente por Ajzen y Fishbein (1980), para explicar cómo las creencias, actitudes e intenciones determinan el comportamiento del consumidor.

De acuerdo con el modelo propuesto, el individuo actúa de forma racional y sirviéndose del conocimiento de que dispone, para lo que emplean de forma sistemática la información que recibe. Asimismo, se presupone que la intención de ejecutar o no una determinada conducta es la variable que mejor predice tal conducta; que la intención viene determinada tanto por la actitud hacia la conducta como por la norma subjetiva propia del individuo; que tanto la actitud como la norma subjetiva son precedidas por las ideas y las creencias normativas, respectivamente.

La actitud es considerada aquí como la predisposición aprendida de un individuo para responder a un objeto o situación determinada de forma favorable o desfavorable. Está asociada a las ideas o creencias que se ha formado respecto a si un determinado comportamiento conduce o no a ciertas consecuencias (Ajzen y Fishbein, 1980). De este modo, se presupone que un individuo tendrá una actitud más positiva hacia la ejecución de una conducta si su creencia hacia la misma es también favorable.

La norma subjetiva, por su parte, se refiere a la presión social que percibe el individuo para realizar un determinado comportamiento. Se trata de la percepción que tiene el individuo acerca de lo que las demás personas, o grupos de personas, piensan acerca de si debería o no adoptar una determinada conducta (Ajzen y Fishbein, 1980). Y está relacionada con las motivaciones del individuo para cumplir y ser coherente con los deseos de las personas o grupos de su entorno.

Las actitudes y las normas subjetivas inciden de forma independiente en la intención de adoptar un determinado comportamiento, siendo este último el elemento predictor más inmediato de la conducta, y el factor motivacional que indica el nivel de intensidad con el que está dispuesto a ejecutarla. Con todo, la medición de la intención no siempre permite una fiel predicción del comportamiento; y como la intención puede ir cambiando a lo largo del tiempo, se hace necesario medirla tan cerca como sea posible de la conducta (Ajzen y Fishbein, 1980).

El modelo de Ajzen y Fishbein (1980) contribuye de forma importante al estudio de la conducta humana en general, y del comportamiento del consumidor en particular, por cuanto sus aportaciones son relevantes en estos ámbitos de estudio. Concretamente, permite considerar ciertos factores que hasta entonces sólo habían sido contemplados de forma aislada; y facilita la comprensión de los determinantes de la conducta37. No obstante, presenta ciertas limitaciones, entre las que destaca su falta de capacidad predictiva,

37 _{En este contexto cabe mencionar que los resultados obtenidos en diversos estudios (Ajzen y Fishbein, 1970;}

Jaccard y Davidson, 1972; Fishbein y Ajzen 1975; Bowman y Fishbein, 1978), previos al de Ajzen y Fishbein (1980), fueron especialmente relevantes en la definición de este modelo.

especialmente de aquellos comportamientos que se dan de forma habitual y en los que el individuo no es tan consciente del proceso de decisión que lleva a cabo (Sheppard et al., 1988).

Figura 1.7. Modelo de la teoría de la acción razonada

Conducta Intención Actitud Norma subjetiva Creencias sobre los resultados de un comportamiento Evaluación de los resultados de un comportamiento

Creencias sobre lo que otras personas piensan acerca de la adopción

de cierta conducta

Motivaciones para cumplir con los deseos

de terceros Conducta Intención Actitud Norma subjetiva Creencias sobre los resultados de un comportamiento Evaluación de los resultados de un comportamiento

Creencias sobre lo que otras personas piensan acerca de la adopción

de cierta conducta

Motivaciones para cumplir con los deseos

de terceros

Fuente: Ajzen y Fishbein (1980).

1.3.2.2. Teoría del comportamiento planificado

La teoría del comportamiento planificado (Ajzen, 1985) se formula con el afán superar las limitaciones de la teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) y mejorar la explicabilidad de aquellas conductas en las que el individuo no tiene un control absoluto sobre su ejecución.

De igual modo que la teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980), se considera la intención como una variable intermedia entre las actitudes y la conducta, que es el resultado de un proceso cognitivo intencionado. Y, además de contemplar la actitud y la norma subjetiva como determinantes de la intención de la conducta, incorpora un tercer factor, relativo a la percepción de control del individuo sobre la conducta38. Esta variable se considera (Schifter y Ajzen 1985; y Ajzen y Madden, 1986) un indicador de los posibles

38 _{La percepción de control se configura por variables externas (tales como la oportunidad de acción, los}

obstáculos, el tiempo y la cooperación) y por variables internas al propio individuo (como por ejemplo, la percepción de capacidad y la habilidad de acción) (Carpi y Breva, 1997).

obstáculos percibidos entre la intención y la conducta (Chaiken y Stangor, 1987), por lo que contribuye a explicar tanto una como otra. La predicción de compra se ve afectada por la incidencia de la percepción de control sobre la intención de compra. Por su parte, la capacidad predictiva de la conducta y la posibilidad de llevarla a cabo aumentan a medida que se incrementa el control del individuo sobre el comportamiento (Ajzen y Fishbein, 1980; Ajzen 1985; Ajzen, 1991).

Además de considerar las creencias, personales o normativas, hacia una conducta en particular (ya contempladas en la teoría de la acción razonada), se tienen en cuenta las creencias del individuo sobre las posibilidades de control sobre un comportamiento. Este último tipo de creencias se asocia a los recursos, habilidades y oportunidades que facilitan o impiden la realización de tal conducta (Ajzen, 1988, 1991).

La teoría del comportamiento planificado (Schifter y Ajzen, 1985) es reconocida por la validez de su modelo (Sheppard et al., 1988; Armitage y Conner, 1999; Liao et al., 1999; Conner y McMillan, 1999; Norman et al., 1999; Sheeran y Taylor, 1999, Lu et al., 2001; entre muchos otros). Ha sido útil en el estudio de distintos tipos de conducta, habiéndose obtenido múltiples evidencias empíricas que ponen de relieve la importancia del control conductual percibido y su influencia sobre la intención y la conducta (Ajzen, 2005; Ajzen y Fishbein, 2005). No obstante, presenta ciertas limitaciones, como las derivadas de considerar un reducido número de variables (Parker et al., 1996; Bagozzi et al., 1992; y Ouellette y Wood, 1998). Además, no se precisa lo suficiente el tipo de relación que se establece entre los condicionantes de la intención.

Figura 1.8. Modelo de la teoría del comportamiento planificado

Conducta Intención Actitud Norma subjetiva Creencias personales sobre un determinado comportamiento Creencias normativas sobre la realización de cierta conducta Percepción de control Creencias sobre el control de llevar a cabo

tal conducta Conducta Intención Actitud Norma subjetiva Creencias personales sobre un determinado comportamiento Creencias normativas sobre la realización de cierta conducta Percepción de control Creencias sobre el control de llevar a cabo

tal conducta Conducta Intención Actitud Norma subjetiva Creencias personales sobre un determinado comportamiento Creencias normativas sobre la realización de cierta conducta Percepción de control Creencias sobre el control de llevar a cabo

tal conducta

1.3.2.3. Teoría del intento

La teoría del intento (Bagozzi y Warshaw, 1990), al igual que la teoría del comportamiento planificado (Ajzen, 1985), es una extensión de la teoría de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980), si bien fue especialmente desarrollada para explicar aquellas conductas con las que el individuo trata de lograr un objetivo concreto y sobre cuya consecución existe cierta incertidumbre. En su elaboración se consideró que el modelo de la acción razonada (Ajzen y Fishbein, 1980) no permitía explicar adecuadamente aquellos casos en los que el comportamiento del individuo es interrumpido por barreras, que impiden u obstaculizan la consecución de los objetivos que pretendía lograr (Sheppard et al., 1988).

De acuerdo con Bagozzi y Warshaw (1990), para explicar el comportamiento de los individuos es necesario tener en cuenta sus objetivos39. De hecho, en su modelo se recoge este efecto mediante una nueva variable (el intento de comportamiento) que hace referencia a los distintos intentos que realiza el individuo por llevar a cabo una conducta cuyo objetivo final no es del todo seguro que consiga.

De hecho, este modelo no pretende explicar tanto el comportamiento cuanto el intento de comportarse. Sobre la base de este planteamiento, se considera que el intento de comportamiento viene determinado por el propósito de alcanzar cierto objetivo que, a su vez, y al igual que ocurría en el modelo de Ajzen y Fishbein (1980), viene precedido por la actitud y las normas sociales. Se asume que la actitud hacia el intento está condicionada por tres elementos: la actitud hacia el éxito, la actitud hacia el fracaso, y la actitud hacia el proceso. Por su parte, la actitud hacia el éxito y hacia el fracaso viene determinada por las expectativas de éxito y de fracaso respectivamente.

El modelo de Bagozzi y Warshaw (1990) contempla el comportamiento anterior del individuo, para lo que toma en consideración la periodicidad con la que éste llevó a cabo la conducta en el pasado y el tiempo transcurrido desde la última vez que intentó realizarla40. Y aunque ambas variables influyen en los comportamientos dirigidos hacia un objetivo concreto, únicamente la primera de ellas es considerada un determinante de las intenciones.

39

Según Bagozzi y Warshaw (1990) las conductas del individuo pueden desarrollarse de muy distintos modos, ya sea de una forma inconsciente y sin la intervención de ninguna actividad cognitiva, o de modo consciente y con la participación de ciertos procesos cognitivos (Fishbein y Ajzen 1975).

40 _{La consideración de los comportamientos anteriores del individuo en el modelo obedece a las evidencias}

aportadas por diversos trabajos (Bentler, Speckart; 1979; Bagozzi 1981; Manstead et al. 1983) sobre la influencia de intentos pasados en intentos futuros (Bagozzi y Warshaw, 1990).

Figura 1.9. Modelo de la teoría del intento Intento Propósito de intento Frecuencia de intentos pasados Actitud hacia el intento Norma social hacia el intento Tiempo transcurrido desde el último intento Actitud hacia el éxito Actitud hacia el fracaso Actitud hacia el proceso Expectativas de fracaso Expectativas de éxito Intento Propósito de intento Frecuencia de intentos pasados Actitud hacia el intento Norma social hacia el intento Tiempo transcurrido desde el último intento Actitud hacia el éxito Actitud hacia el fracaso Actitud hacia el proceso Expectativas de fracaso Expectativas de éxito

Fuente: Bagozzi y Warshaw (1990).