Interpreting the proposed propositions

En la presente investigación, a partir del Modelo Teórico y de las hipótesis planteadas en el Capítulo 3, el enfoque del estudio empírico es causal y se centra en comprobar la influencia de las dimensiones de las pRSE y de la implicación del consumidor sobre la reputación empresarial, mediado dicho efecto por la identificación empresa-consumidor. Planteado el modelo general, se analiza la influencia de las variables moderadoras sobre las relaciones estructurales propuestas, siendo las variables de agrupación empleadas la orientación a valores, la cohorte generacional del consumidor y la categoría del producto.

Tabla 4-1. Ficha técnica de la investigación.

Característica Encuesta

Naturaleza de la fase metodológica. Cuantitativa.

Técnica metodológica. Encuesta con cuestionario estructurado autoadministrado.

Universo. Consumidores de computadoras portátiles y servicios financieros mayores de 18 años.

Ámbito Geográfico. Ciudad de Córdoba, Argentina.

Procedimiento de Muestreo Muestreo no probabilístico, por cuotas de sexo, edad y categoría de producto.

Recogida de Información Encuestas personales de forma virtual. Tamaño de la Muestra 568

Fecha de Trabajo de Campo Octubre de 2017

Elaboración propia.

La investigación se planteó con una fase cuantitativa, obteniendo la información necesaria para poder cumplir con los objetivos de la presente investigación por medio de un cuestionario estructurado autoadministrado diseñado con el software Dyane 4.0, efectuándose la recogida de información durante el mes de octubre de 2017 a ciudadanos radicados en la ciudad de Córdoba.

La muestra se extrajo mediante un procedimiento no probabilístico por cuotas, donde las características de control relevantes son la generación y el sexo del consumidor. El encuestado debe además ser cliente de una determinada categoría de producto (portátiles o bancos).

El muestreo no probabilístico ha sido una característica de las investigaciones previas vinculadas al estudio de percepciones de la RSE (Alvarado Herrera, 2008), siendo aconsejable por su capacidad de accesibilidad a la información y por brindar buenas estimaciones de las

características de la población bajo estudio, a pesar de las limitaciones propias de las muestras no aleatorias (Malhotra, 2008).

En lo referente a las cuotas por generación y sexo de los consumidores, se determinó la correspondiente cuota muestral como una proporción de la población total del Departamento Capital de la Provincia de Córdoba informado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) en el último censo poblacional argentino (año 2010). En ese sentido, se estableció como generación Y a aquellos nacidos entre los años 1980 y 2000, y como generación X a aquellos cuyas fechas de nacimiento se produjeron entre los años 1960 a 1979, en coincidencia con los criterios de Gurău (2012).

En cuanto a la cuota muestral por categoría de producto, se siguió el criterio de Siegel y Vitaliano (2007) quienes clasifican a las categorías de productos en base a trabajos previos de Nelson (1974) y Liebermann y Flint-Goor (1996), siendo éstas:

− categorías de “búsqueda” son aquellas donde el consumidor explora para acceder a información sobre la calidad de los productos previo a su compra;

− categorías de “experiencia” son aquellas donde se obtiene información sobre la calidad del producto por medio del aprendizaje que proviene de su uso;

− categorías de “credibilidad” son aquellas donde la calidad no puede determinarse incluso después del uso, dada la asimetría de información entre oferente y demandante.

Así, se determinó una cuota muestral en partes iguales entre dos categorías de productos de experiencia (bienes durables y servicios), a efectos de categorizar a los consumidores bajo una variable dicotómica que permita luego evaluar su efecto moderador sobre el modelo teórico planteado.

En primer lugar, y en base a la Tabla 2.10 expuesta en el Capítulo 2, se seleccionó como categoría de “productos no durables de experiencia” a usuarios de marcas de computadoras

portátiles dada la capacidad del consumidor de determinar la calidad del producto tras su uso y la conveniencia por el fácil acceso a los encuestados; en segunda instancia, y como categoría de “servicios de experiencia”, se seleccionó a clientes de entidades bancarias en función de la relevancia de estas empresas en la imagen social según el informe 2017 del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), en donde el 20% de las 20 entidades argentinas con mejor imagen fueron entidades del sector financiero, siendo solamente superadas en porcentaje por el sector alimenticio (35%) y el automotriz (25%).

Ambas categorías de producto se caracterizan por la presencia de empresas multinacionales y nacionales de marca única, lo cual permite evaluar la percepción marca/empresa, siendo además productos de uso habitual y frecuente lo cual facilita la recolección de la información. Un resumen de lo expuesto referente a cuotas muestrales, se expone en la Tabla N° 4.2.

Tabla 4-2. Cuotas muestrales según la cohorte generacional del consumidor. Habitantes Poblacional (%) Muestra (%) Diferencia Masculino Femenino Masculino Femenino Masculino Femenino Masculino Femenino

Generación Y 223.778 232.633 30% 32% 30,63% 30,99% 0,63 -1,01 Generación X 132.222 148.696 18% 20% 18,49% 19,89% 0,49 -0,11 Totales 356.000 381.329 48% 52% 49,12% 50,88% 1,12 -1,12 Elaboración propia a partir de datos Censales 2010 provistos por el INDEC.

Al momento de determinar el tamaño muestral, se siguieron las recomendaciones de McCallum, Roznowski y Necowitz (1992) quienes establecen que para poder aplicar un sistema de ecuaciones estructurales deben existir al menos 5 observaciones por cada uno de los constructos a estimarse, siendo el tamaño muestral mínimo de 150 casos. Tal como se expondrá más adelante en este capítulo (véase la Tabla 4.13) el total de parámetros (ítems de las escalas) es igual a 45, lo que arroja un tamaño muestral mínimo sugerido de 225 casos, lo cual es altamente superado en la presente investigación (N=568).

Es dable destacar que, en caso de muestra aleatoria, dado el tamaño muestral de 568 individuos, se alcanzaría un error de estimación del 4,2% para un nivel de confianza del 95,5%, y para una población infinita en el caso más desfavorable de p=q=50%8.