Partial Least Squares Regression

En base a lo expuesto en la Figura 2.1 del Capítulo 2, las características personales del consumidor moderan el vínculo entre las expectativas y su contribución al desarrollo de la reputación empresarial. De hecho, esas expectativas son distintas según sea la cohorte generacional del consumidor, ya que han vivenciado disímiles acontecimientos externos relevantes, no poseen las mismas expectativas sobre el rol de las empresas en la sociedad y vivencian etapas diferentes de su ciclo de vida.

Así, y en primera instancia, la dimensión social de la RSE es más significativa en la generación Y que en la X (Eastman y Liu, 2012; Wu y Wang, 2014), ya que los comportamientos sociales de las empresas le aportan al consumidor Y un mejor estatus social y contribuyen a su autoconcepto, habida cuenta se trata de individuos con mayor consideración sobre la importancia de las empresas y sus productos (Jackson et al., 2011; Lee Taylor y Consenza, 2002). Por el contrario, la generación X se caracteriza por dejarse influenciar menos por las pRSE (Wu y Wang, 2014), habida cuenta su mayor descreimiento de las comunicaciones de marketing (Jackson et al., 2011) y ser contrarios a las marcas (Schiffman y Kanuk, 2005).

Esto permite hipotetizar que:

H13a: La generación modera el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la Reputación Empresarial. Concretamente, en la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción social de la RSE sobre la Reputación Empresarial.

En segunda instancia, se observa que la generación X presenta una mayor implicación en el cuidado ambiental, pues tiene en cuenta el impacto de sus decisiones de consumo ya que posee una mayor orientación al futuro, la cual se desarrolla en función de su madurez (Corral Verdugo et al., 2006); por el contrario, los jóvenes tienden a vivir más con una orientación al presente, considerando en menor cuantía el impacto sobre el medioambiente de su nivel de consumo.

Esto determina que las pRSE con orientación ambiental tendrán una mayor influencia en la percepción del consumidor de la generación X, ya que tales prácticas implican el cuidado de la naturaleza, la eficiencia en el uso de recursos y la elaboración de productos ecológicos; por lo tanto, la reputación de las empresas que instrumentan tales iniciativas será mayor. Por lo descrito, es prudente hipotetizar que:

H13b: La generación modera el efecto de la percepción ambiental de las pRSE sobre la Reputación Empresarial. Concretamente, en la generación X se refuerza el efecto positivo de la percepción ambiental de la RSE sobre la Reputación Empresarial.

Finalmente, como ya se ha señalado, la generación Y es considerada como materialista (Jackson et al., 2011; Schiffman y Kanuk, 2005; Wang y Juslin, 2011) razón por la cual le brinda a los productos un lugar importante en la definición de su identidad (Eastman y Lui, 2012), siendo consumidores que priorizan la calidad y la novedad para evaluar la importancia de un producto (Gurău, 2012). Por el contrario, la generación X ha crecido en un contexto de menor consumo, con una postura contraria a las marcas (Schiffman y Kanuk, 2005), pragmática y descreída de sus comunicaciones (Jackson et al., 2011).

Ante ello, las pRSE vinculadas al desarrollo económico, las relaciones a largo plazo con el cliente, la calidad y competitividad de los productos, mejoran la percepción de la dimensión

económica de la RSE de la generación Y, pues satisfacen mejor sus expectativas y contribuyen a una mejor evaluación global de la empresa. En base a lo razonado, es dable hipotetizar que: H13c: La generación modera el efecto de la percepción económica de las pRSE sobre la Reputación Empresarial. Concretamente, en la generación Y se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de la RSE sobre la Reputación Empresarial.

Seguidamente, la Figura 3.3 refleja los efectos de moderación hipotetizados de la Cohorte Generacional sobre la influencia de la percepción de la RSE sobre la IEC y la Reputación Empresarial.

Figura 3-3. Efectos moderadores de la cohorte generacional. H7 H1 Percepción Social de las pRSE Percepción Ambiental de las pRSE Percepción Económica de las pRSE Identificación Empresa Consumidor Reputación Empresarial Implicación del consumidor con el producto H2 H3 H4 H5 H6 H9 Categoría de Producto Cohorte Generacional Orientación a Valores H8 H12a H12b H12c H13a H13b H13c

3.6.4.1 Los Valores Moderan la Relación entre la Percepción de la RSE y la IEC

La percepción se verá afectada por las características personales de cada consumidor, (Mahon, 2002) siendo los valores una de las características de peso en la vida de los individuos (Sarabia Sánchez y Vigaray, 2009) pues constituyen creencias sobre estados finales deseables que trascienden situaciones específicas, que guían el comportamiento y la toma de decisiones, ordenados a través de cierta estructura jerárquica (Schwartz, 1992, 1994, 2001 y 2006).

Los valores cumplen un rol moderador del efecto de la percepción de las pRSE sobre la IEC (Currás Pérez, 2007), pues los consumidores consideran que la identidad de una empresa es más atractiva y confiable cuando es similar a su propio conjunto de creencias y preferencias (Dutton et al., 1994). Así, las percepciones de las pRSE pueden promover una mayor identificación en aquellos consumidores que son susceptibles a los problemas sociales y ambientales abordados por esas prácticas (Hartmann y Apaolaza Ibáñez, 2005; Holt y Littlewood, 2015 citado por Money et al., 2017; Pivato et al., 2008). Por el contrario, las pRSE que proporcionan beneficios psicosociales a los interesados sin abordar los valores arraigados del individuo no generarán el mismo vínculo de identificación (Bhattacharya et al. 2009).

En la misma línea, Lam et al., (2012) manifiestan que los consumidores que pertenezcan a culturas con una orientación a valores sociales apelan en mayor medida al uso de las marcas como elementos simbólicos e instrumentales para promover una mayor identificación social. De tal modo, es factible deducir que en la medida que un consumidor posea una jerarquía de valores con una orientación prosocial, el efecto de las percepciones de las dimensiones sociales, ambientales y económicas de las pRSE sobre la identificación empresa-consumidor será mayor que si posee una jerarquía de valores orientado hacia lo individual.

Tras lo expuesto, se hipotetiza que:

H14a: Los valores del sujeto moderan el efecto de la percepción social de las pRSE sobre la IEC. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción social de las pRSE sobre la IEC.

H14b: Los valores del sujeto moderan el efecto de la percepción ambiental de la RSE sobre la IEC. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción ambiental de las pRSE sobre la IEC.

H14c: Los valores del sujeto moderan el efecto de la percepción económica de la RSE sobre la IEC. Concretamente, en los consumidores con orientación a valores sociales se refuerza el efecto positivo de la percepción económica de las pRSE sobre la IEC.