Materiality values
9.8 Intimacy in performance
VICERRECTORÍA ACADÉMICA
OFICINA COORDINADORA DE CURSO MONOGRÁFICO
Anteproyecto del Trabajo Final (TF) en la modalidad de Monografía Investigación Acción para optar por el título de Licenciatura en
Mercadotecnia Título de la Monografía:
Neuro estrategia de fidelización de socios de un club en República Dominicana
Sustentado por:
Carlos José Castro Mendoza 2016-1204 Liz Carolina Erarte de la Rosa 2016-2062
Asesor(es):
Karla Dahiana Javier Caraballo Leiko Ilonka Valentina Ortiz Cruz
01 de julio 2020 Santo Domingo, D.N.
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Neuro estrategia de fidelización de socios de un club en
República Dominicana.
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Paso 1. La selección de título y definición del tema de
investigación.
Neuro estrategia de fidelización de socios de un club en República Dominicana.
1.1 Modelo o instrumento de cambio
El modelo o instrumento de cambio que se ha de emplear para llevar a cabo el siguiente proceso de investigación propuesto en el Curso Monográfico es la Neuro estrategia.
La Neuro estrategia es el estudio el proceso y decisión de compra de los consumidores o posibles consumidores antes de efectuar una compra, en el momento que están comprando y, claro está, luego de realizada la compra. Para entender el término de Neuro estrategia debemos de saber de dónde proviene por esta razón tomamos en cuenta la siguiente definición de neurociencia: “Es aportar explicaciones de la conducta en términos de actividades del encéfalo, explicar cómo actúan millones de células nerviosas individuales en el encéfalo para producir la conducta y cómo, a su vez, estas células están influidas por el medio ambiente, incluyendo la conducta de otros individuos” (Kandel, 1997). De acuerdo con esta definición la neuro estrategias buscan aportar de igual forma explicaciones que permitan entender las decisiones que toman los consumidores a momento de adquirir un producto o servicio para así lograr llegar de mejor forma a ellos e influir en su comportamiento de compra.
Esta Neuro estrategia se propone como herramienta metodológica avanzada, organizada, confiables y totalmente práctica para darle solución a problemas en la mercadotecnia, consigo un conjunto de etapas, las cuales, acordes a la necesidad a resolver, permite reducir los riesgos e incrementar el triunfo en la empresa.
1.2 Objeto de estudio
La fidelización de socios constituye un pilar esencial en el funcionamiento óptimo de una institución o empresa; esta puede influir en la perspectiva de un
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consumidor o cliente ante los productos y/o servicios que dicha empresa o institución ofrece al mercado. Este puede aumentar o reducir la adquisición o sentido de pertenencia que tenga un consumidor referente al producto o servicio de una marca de acuerdo con la forma de realizarse la neuro estrategias de fidelización.
La fidelización de socios no se torna como un método meramente de negocios dentro de las empresas, sino que es una forma personalizada de mantener la lealtad y fidelidad de los clientes ante la marca que presente una empresa al mercado, facilitando la información necesaria para influir de manera positiva en la decisión de compra de un cliente.
En el transcurso de los años el marketing ha permitido la aparición e incorporación de maneras de cómo crear lealtad de los clientes con las empresas, creando una relación más humana con estos y así teniéndolos más presentes al momento de cualquier tipo de cambio o innovaciones que las empresas hagan y ellos deberían de saber.
El término de fidelización dentro del marketing se refiere a la acción comercial que busca asegurar la relación continua de un consumidor con una empresa de la cual adquiera algún producto o servicio, tratando de evitar sea alcanzado por el competidor. Por lo cual, haciendo énfasis en el objetivo de la herramienta propuesta a utilizar, la fidelización de socios es principal para mantener en curso el funcionamiento de la empresa en el mercado y no llegar a la obsolescencia de este.
1.3 Campo de acción
El campo de acción para la realización de esta investigación es de las asociaciones recreacionales, siendo más específicos los clubes en República Dominicana, los cuales se caracteriza por ser locales de actividades sociales y de esparcimiento, con diversos fines y motivos, ya sean comerciales, deportivos, sociales, culturales, de actividades benéficas y demás.
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Por esta razón, la importancia de los clubes forma parte fundamental de las personas, ya que permite que los socios satisfagan sus necesidades recreativas, de autorrealización, comerciales y personales en un entorno acorde con las actividades que el individuo decide realizar. De igual forma, los clubes aportan en un aspecto considerable al crecimiento del sector económico al que pertenecen.
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Paso 2. Planteamiento del problema o foco de la investigación.
Hoy en día, el éxito comercial ya no se sustenta en las ventas sino en la generación de situaciones relacionales a largo plazo con los clientes. (Lerner, 204), es importante recordar que fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. (Sánchez, 203) Trabajando así estrategias, de la mano con en el Marketing Relacional, mecanismo con el que alcanzamos la fidelización de clientes, que mantienen una premisa común, mantener relaciones estables y duraderas a largo plazo entre clientes y empresas.Las empresas actuales, no solo se encargan de vender o hacer que un producto o servicio sea rentable, ni que sus clientes solo se enfoquen en comprar. A través del tiempo, los negocios que han ido evolucionando en el mundo del mercadeo se han dado cuenta que no vale de nada una buena publicidad, una estrategia compleja o un producto novedoso para captar la atención del cliente si este no se identifica con la marca que adquiere.
Mientras la economía evoluciona los consumidores se ven cada vez más presionados a valorar los productos, y es por esto que resurgen los planes de fidelización. Mediante estos planes las empresas buscan ganar la mente, el corazón y de igual forma la billetera de los consumidores. Un plan de fidelización es una estrategia de marketing que se utiliza en una empresa con el propósito de premiar el comportamiento de compra de sus clientes, lo que produce en los mismos un sentido de lealtad y de fidelización.
Si retomamos su historia, una de las primeras empresas en aplicar un plan de fidelización fue S&H Green Stamps, esto fue en los años 1960 y 1970. Lo que implementaron fue un plan para ganar la lealtad de sus clientes entregándoles sellos verdes que tenían la oportunidad de canjear por productos. Este método fue muy admirado ya que era una forma de recompensa no monetaria y por esa admiración hoy en día aún es utilizado.
Uno de los puntos a tomar en cuenta al momento de realizar una neuro estrategia de fidelización es investigar qué mueve a tus consumidores, qué los
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motiva, no siempre el consumidor busca un retorno monetario porque puede sentir que lo va a utilizar incorrectamente o no sentirá la sensación de ahorro que le puede dar la empresa en beneficios.
Existen muchos motivos por los cuales se puede apostar por implementar un programa de fidelización, es una excelente oportunidad para mejorar los ingresos y maximizar el retorno de la inversión en la compañía. Otros beneficios importantes para implementar esta estrategia son: impulsar el crecimiento de la empresa (esto si se aplica como método de expansión y crecimiento), incrementar los ingresos (retener puede ser mucho menos costoso que adquirir clientes nuevos), mejorar la reputación online (los clientes pueden convertirse en embajadores de marca al dar promoción de boca a boca a sus allegados), aumenta las ventas mediante la inclusión de incentivos (los incentivos a seleccionar para los clientes deben de estar dirigido a las necesidades o deseos de los mismos, cosas que llamen la atención y verdaderamente motivan a los clientes), proporciona información acerca del comportamiento del nicho de mercado (te permite además de establecer relaciones más cercanas con los clientes, hacer una base de datos para entender el comportamiento y observar que suelen comprar y que les induce a gastar dinero) y, por supuesto, hacer feliz a los clientes (es un punto de diferenciación ya que los clientes perciben la sensación de que son importantes para la empresa y salen satisfechos y felices). Los planes de fidelización se han convertido en una potente herramienta de marketing que busca asegurar la lealtad de los clientes, además de buscar una buena reputación de la empresa.
La empresa que se denomina parte fundamental del objeto de estudio del presente proyecto se titula Pretty Busy Club.
Pretty Busy Club es una empresa que dedica sus esfuerzos a dotar de un espacio para mujeres emprendedoras que buscan un acompañamiento y una comunidad para crecer sus ideas y proyectos.
Se seleccionó ya que es una empresa con pocos años en el país que aún no ha desarrollado plan de neuro estrategia de fidelización. sin embargo, en la actualidad, la misma ha está enfrentando un gran reto y preocupación por su relación de “cliente-empresa”. En este sentido, la empresa actualmente no
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cuenta con una Neuro estrategia de Fidelización que los conecte en mayor cantidad al segmento meta que quieren alcanzar. Es por esto, que el presente proyecto pretende dar propuestas de solución para mejorar la relación y satisfacción de los clientes, y al mismo tiempo contribuir a la imagen positiva de la empresa.
Una neuro estrategia de fidelización no es más que compartir esa sensibilización por el desarrollo personal y además ofrecer y crear experiencia al consumidor final con la realización de su proyecto.
En el presente proyecto de investigación, se presentará una propuesta de neuro estrategia de fidelización que estará disponible para su implementación dentro de la empresa. Este tipo de plan estratégico funciona como un programa de actuación que consiste en aclarar lo que se pretende conseguir y cómo conseguirlo. Esta programación se plasma en un documento de consenso donde se concretan las grandes decisiones que van a orientar la marcha hacia la gestión excelente. (Anónimo, 2014)
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PASO 3. Objetivos: general y específicos de la investigación.
Objetivo general
Implementar una neuro estrategia de fidelización de socios de un club (Pretty Busy Club) en República Dominicana.
Objetivos específicos
1. Diagnosticar la situación actual de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de Pretty Busy Club.
2. Identificar los factores que inciden en la satisfacción de los clientes. 3. Identificar las neuro estrategias que permitan mejorar la satisfacción al
cliente.
4. Mejorar la relación cliente-empresa del club.
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PASO 4. Justificación práctica de la investigación.
En el mundo, las empresas constantemente se preocupan por mantener a sus clientes, siempre están buscando soluciones al problema de la insatisfacción de sus asiduos con respecto a sus servicios o productos que brindan. En este sentido, las estrategias de fidelización y retención se orientan a generar en forma eficiente y competitiva, relaciones sólidas y duraderas con los clientes mediante el otorgamiento de un “valor de conveniencia” superior para el mercado, incrementando a la vez la rentabilidad para la empresa.
El aporte académico de esta investigación son las experiencias prácticas teóricas de la propuesta de un plan de Fidelización, basado en las teorías de las necesidades como es la Teoría de la Motivación Humana, la cual, se ha convertido en una de las principales teorías en el campo de la motivación, la gestión empresarial y el desarrollo y comportamiento organizacional (Reid 2008).
La presente investigación permitirá diseñar un Plan Estratégico para cubrir las necesidades de gestión de fidelización de clientes por medio de una Neuro- Estrategia, en la pequeña empresa Pretty Busy Club. Mediante el cual, la cual permitirá mejorar los servicios que ofrece la empresa, mayor crecimiento, captación de nuevos clientes y retención de los ya existentes, mejores ingresos, y por consiguiente mejor calidad de servicio al cliente.
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PASO 5. Marco de referencias: teórico, conceptual, espacial y
temporal
5.1 Marco Teórico
El Neuromarketing, como lo conocemos en la actualidad, ha sufrido una serie de variaciones en el tiempo. Hoy en día, se habla de un Neuro-Marketing Relacional basado en la captación y fidelización del cliente y en el mantenimiento de esa relación a largo plazo. Esto conlleva atender de manera individualizada y personalizada las necesidades del cliente. Anteriormente, se hablaba del Marketing Transaccional, donde primaba la captación del cliente y una relación a corto plazo, de la inmediatez en la venta.
El marketing digital, por su parte, influye directamente en la relación con el cliente, puesto que en la actualidad las empresas disponen de innumerables herramientas para poder tratar a los clientes de manera personalizada. La herramienta utilizada para este proceso es un software que permite administrar dicha relación con el cliente y se le conoce como CRM (Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con el Cliente). Este permite almacenar todo tipo de información acerca del cliente (construyendo una potente base de datos), y permite conocer y averiguar las necesidades de este.
De la calidad de la relación y del valor que empresa sea capaz de aportar al cliente, dependerá su satisfacción y su confianza, variables que contribuirán a su fidelización. A la empresa, esta relación también le beneficiará, puesto que, además de conseguir ventas futuras, podrá obtener información acerca del producto o servicio por parte del cliente.
La fidelización en la actualidad es uno de los temas más importantes en las empresas. Tradicionalmente las empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban que el cierre era al realizar el cobro. Factores como las nuevas obligaciones legales, el incremento de la competencia, las exigencias de los consumidores y muchos otros aspectos, requiere que el proceso de venta no termine en un simple “…gracias por su compra”, sino una sustancial atención a la satisfacción del cliente.
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Los avances tecnológicos ayudan a los consumidores a conocer y exigir sus derechos, ahora ellos esperan recibir mucho más de lo que perciben. Esto hace que el consumidor no compre en un solo lugar, empresa o marca, más bien buscan otras alternativas para satisfacer sus exigencias.
Las empresas buscan un mecanismo de autodefensa, un escudo protector que les ayude a contrarrestar que los clientes se retiren por diferentes factores. Una de las estrategias más sólidas para mantener relaciones durables a largo plazo es “fidelización”. La fidelización ayuda a que los clientes realicen todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto, en una misma empresa. Motivar a las personas para que se conviertan en clientes fieles, ya no es un deber de las empresas, es una obligación para mantenerse en la actualidad.
Cada vez más el marketing se centra en tratar de obtener la lealtad del cliente. Se pasa del énfasis en obtener la prueba de producto al del conseguir la lealtad de marca. La lealtad se convierte en el componente estratégico fundamental de la empresa.
Certo, C. (2009) manifiesta sobre el concepto de Plan Estratégico: es un documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva, ...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años (por lo general, 3 años).
Etapas de una Neuro estrategia de Fidelización
La compañía American Express hizo público hace un tiempo un estudio en el que demostraba que era mucho más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener uno ya existente, por eso, hoy en día, es de cuestionarse por qué un gran número de empresas sigue sin aplicar una estrategia de fidelización. Por ello, es imprescindible que las compañías empiecen a recorrer el itinerario de la fidelización y ahí hay que ser coherentes con la realidad. Dicho itinerario
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comprende 4 pasos tanto a nivel estratégico como operativo que, como empresa, hay que asumir inexorablemente:
Etapa 1: Diagnosticar el “Pain”. El dolor, la angustia o necesidad que es lo que verdaderamente inquieta e interesa al consumidor y por lo tanto permite crear un mensaje que capte al máximo la atención del cerebro reptil.
Etapa 2: Diferenciar el “Claim”. Diferenciar nuestro producto o servicio. Tenemos que responder ¿porque el nuestro y no el de los demás? Etapa 3: Determinar el “Gain”. Es decir, los beneficios tangibles que obtiene el cliente con la compra de nuestro producto o servicio.
Etapa 4: Dialogar con el cerebro primitivo. Establecer los canales de comunicación con el inconsciente de forma que podamos entregar nuestro mensaje de forma efectiva y con el mayor impacto posible.
Proceso de fidelización
Son muchas las empresas que invierten auténticas fortunas en programas que denominan de fidelización, pero cuántas, después de un análisis riguroso, pueden afirmar que esa inversión tiene el retorno esperado y no se convierten esos programas en unos auténticos sumideros, pozos sin fondo donde se dilapidan cantidades ingentes de dinero y de donde difícilmente se puede salir. (Muñiz, 2016)
Las empresas no deben moverse por impulso, sino que deben actuar de forma racional, aunque puedan existir aceleraciones en función de diferentes tipos de catalizadores externos e internos, de tal forma que cada acción que realicen produzca resultados en sí misma y a su vez mejore todas las condiciones para que la acción siguiente produzca aún mejores resultados, entrando en un círculo virtuoso, del que saldrán reforzados todos los stakeholders y por supuesto se obtenga mejores rendimientos y beneficios. Una frase que puede definir bastante bien estas ideas sería la que refleja el deseo que a todo accionista le
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gustaría ver como objetivo asumido por todos los empleados de la empresa: «crecimiento sostenido con un incremento progresivo de beneficios», una tarea ardua y difícil que precisa de una fórmula concreta que oriente la actuación de todos los empleados. (Muñiz, 2016)
1. Se debe evaluar primero, sobre qué tipo de clientes la empresa debe actuar de tal forma que, como toda acción en la empresa, produzca resultados con eficacia y rentabilidad, y este debería ser el punto de partida de lo que, debe ser un proceso coherente y continuo y no actuaciones puntuales e incluso cíclicas.
2. Una vez definido el perfil del cliente deseado, el siguiente paso será aproximarse a él de forma que se sienta único y especial.
3. Una vez conseguida la aproximación y establecido el contacto con el cliente, la empresa tiene que conseguir que, de forma natural y por convencimiento, aunque puede acompañarse de cierta presión, el cliente le conceda su confianza, a lo que la empresa debe responder demostrándole que no se ha equivocado y que la confianza está bien concedida a la vista del servicio prestado por la empresa. En este punto, internet y las redes sociales están aportando una gran operativa. A partir de este momento las relaciones entre cliente y empresa deben irse reforzando en cada contacto donde, además de la posible transacción económica, con toda seguridad se producirá una transacción de información, gracias a la que la empresa irá conociendo mejor al cliente, con lo que podrá atenderle mejor y el cliente irá conociendo mejor a la empresa, reforzando su confianza en ella, de tal forma que se la irá concediendo de forma continua, entrando en un círculo virtuoso, muy a diferencia del círculo vicioso del que hablamos anteriormente.
Este círculo virtuoso concluirá en la auténtica dimensión de la fidelización, donde el cliente no solo realiza transacciones repetitivas, sino que incluso, una vez depositada totalmente la confianza en su
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proveedor, se involucra en el éxito del mismo, comentando a las personas e instituciones con las que se relaciona habitualmente las excelencias y