Introduction of QE

La necesidad de realizar esta tesis doctoral surge de la curiosidad, no exenta de pasión, de esta investigadora por conocer cómo se comporta el consumidor cuando toma decisiones respecto a qué película visionar, una vez que ha elegido el cine como alternativa de ocio.

Conscientemente me enfrento a este reto con una doble motivación: por un lado, ampliar los conocimientos que he ido adquiriendo a través de los años tanto por mi formación académica, como por mi trayectoria profesional, y por otro, avanzar progresivamente en el conocimiento y la teoría que existe sobre este tema con la finalidad de poder retratar mejor al consumidor de cine actual y poder establecer con el conocimiento adquirido, modelos de comunicación más eficientes.

La industria cinematográfica constituye un campo apasionante para la investigación por las peculiaridades que encierra. Es una industria caracterizada por un producto único que se distribuye en múltiples soportes todos ellos con una duración relativamente corta.

Esta necesidad de avanzar en el conocimiento del negocio y del consumidor del mismo es especialmente relevante en un momento de evolución de la industria cinematográfica en el que esta se enfrenta a nuevas dinámicas de mercado, nuevos hábitos de consumo y amenazas que han de posibilitar, en contra de las predicciones más agoreras, un desarrollo positivo de la industria.

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A pesar de la importancia de esta industria, la tendencia de asistencia al cine de los últimos años está en grave disminución lo que motiva también una investigación sobre la posible existencia de nuevos modelos de comportamiento del consumidor frente al entretenimiento cultural. Modelos que engloban nuevos formatos, hábitos y gustos, momentos de consumo etc.

En la industria aparecen posturas enfrentadas en relación a este declive del cine y la bajada de asistencia en determinados mercados: unos culpan a la calidad del producto, otros a cambios en los hábitos de consumo (Eliashberg et al., 2008).

En 2001 se vendieron 143 millones de entradas. En 2014 fueron 88. En algo más de una década van al cine casi un 40% menos de espectadores. ¿Ha dejado el cine de ser atractivo como medio de entretenimiento?, ¿hay otras alternativas que atraen más al consumidor?, ¿qué busca de verdad el consumidor a la hora de elegir una película para visionarla en las salas? ¿Cuál es su motivación y proceso de decisión para asistir a una sala y sobre todo, cómo influyen cada uno de los elementos que rodean a cada título para que sea este el elegido por el espectador?.

Muchas preguntas que sin duda requieren respuesta si queremos conocer mejor cómo es el comportamiento del espectador, si este está cambiando y hacia dónde evoluciona.

No nos encontramos ante un negocio sencillo, la producción y la distribución cinematográfica son negocios de altísimo riesgo con solamente tres o cuatro películas de cada diez llegando a cubrir costes y solamente una de cada diez proporcionando beneficios a las compañías distribuidoras (Valenti, 2004).

Una película internacional de coste de producción medio de unos 80 millones de euros, requiere una inversión para su distribución mundial de otros tantos. Cómo se utiliza ese presupuesto tiene un efecto importante en el resultado de la

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película, si bien cómo cada consumidor reacciona a los impactos y estímulos de las campañas de marketing para cada lanzamiento ha sido un objetivo de estudio perseguido por la industria e investigadores durante mucho tiempo sin tener hasta la fecha ningún resultado concluyente.

Aunque existe documentación y estudios que han analizado la aplicación de modelos concretos de comportamiento del consumidor cinematográfico, se hace necesario aportar empíricamente datos que ratifiquen qué factores destacan y en qué medida, como influenciadores del consumidor a la hora de elegir la película que va a visionar en la sala de cine.

Ampliar el conocimiento existente sobre los factores que inciden en el consumidor a la hora de seleccionar una película y cómo estos se interrelacionan puede contribuir a la mejor predicción de los resultados a obtener y a aminorar el riesgo de cada uno de los lanzamientos.

Por el precio de una entrada de cine recibimos, y lo mismo que aquellos que nos han precedido, muchas cosas muy distintas. La más evidente, la que normalmente sirve como excusa para dejar el dinero correspondiente en la taquilla, es una previsible dosis de entretenimiento ajustada a nuestra idea particular de este (Díaz y San Deogacias, 2005).

El comportamiento del consumidor de cine viene determinado por la combinación de diferentes factores de índole muy diversa que influyen en la decisión final sobre el consumo de una película u otra. Diversas investigaciones han contribuido a establecer cuáles son estos factores decisorios y cómo es el proceso de decisión de compra del consumidor de cine, pero faltan modelos que analicen la integración de todos y cada uno de estos factores y aporten un análisis empírico sobre el impacto real de estos en la fase final de elección y asistencia al cine.

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La ausencia actual de modelos que permitan predecir, de manera concluyente, la conducta de los espectadores es, probablemente, una de las razones de que productores ejecutivos no tengan garantizado, a pesar de sus cifras y proyecciones, el retorno de su inversión, lo que puede llegar a inhibir su decisión financiera, y lo mismo puede ocurrir en el caso de comercializadores y distribuidores, un hecho que contribuye a la reducción del dinamismo económico del sector cinematográfico.

Este trabajo de investigación pretende ahondar en el conocimiento del consumidor cinematográfico español y desgranar cuáles son los factores que participan en la motivación de su elección de acudir a una sala cinematográfica y visionar una determinada película y en qué medida afectan cada uno de ellos, pudiendo definir qué variables inciden en mayor o menor medida en el proceso de toma de decisión del consumidor a la hora de elegir un título cinematográfico frente a otros.