Key Actors of the 2007 Education Reform and their mechanism of Influence

No sabemos qué efectos han tenido los numerosos estudios que se han realizado sobre el impacto de la publicidad en los niños, la mayoría de las veces una población

vulnerable y sensible a los estímulos externos del medio, víctima propiciatoria de una estrategia que busca desde temprano modelar la mente de los futuros consumidores. (Schor, Mayer-Guré, Ramos, Reardan y numerosos otros). Para los expertos en marketing y en técnicas de persuasión publicitaria, se debe conquistar al niño, al hombre, al padre y a la madre. La regla es muy simple:conquista al niño y tendrás el corazón y el bolsillo del padre. “Todo análisis de la publicidad en general y de la infancia en particular debe considerarse en definitiva asociado a la actual fenomenología del consumo que, aunque es una constante humana, resulta significativo que nunca antes en la historia ninguna sociedad, fuera definida como la actual de consumo, que ha transformado los valores de la autorrenuncia, el ahorro, la producción y el moralismo religioso-político en la autorrealización, el gasto, el consumo y el minimalismo existencial” (Brée, 1995).

En el libro Born to buy de Juliet B. Schor, publicado recientemente en Estados Unidos, se afirma que a los 18 meses los niños empiezan a reconocer los logotipos y a los 3 años se identifican con las marcas, memorizan, tararean sus canciones y muchas las incorporan a sus juegos. Cuanto más involucrado está un niño en la cultura de consumo, más probable es que sufra depresión, ansiedad u otros problemas emocionales o psicológicos, revela el libro. Y la cultura de consumo es más difícil de evitar porque los anunciantes que se dirigen directamente a ellos, con nombre propio, esta es una práctica que surgió al final de los ochenta y que hoy día, en el siglo XXI, hace parte de las estrategias del marketing moderno. Muchos de los niños a los que se dirigen todavía no han desarrollado la habilidad de resistirse al poder de persuasión de los anuncios. El estudio afirma que a los niños pequeños les cuesta distinguir entre programación y publicidad, entre ficción publicitaria y realidad.

El libro incluye una encuesta que se realizó a 300 niños, entre 10 y 13 años, donde muestra una correlación entre la cultura de consumo y los problemas emocionales y psicológicos, aunque la autora no explica sus métodos lo suficiente. El estudio de la publicidad infantil adquiere particularidades y diferencias con relación a la publicidad del adulto, porque el niño por su especial desarrollo psicológico en los primeros años acepta como cierto todos los mensajes, independientemente de su origen, contenido o intencionalidad, situándose ante una indefensión natural. Según la autora, el atractivo de la imagen infantil para los anunciantes se debe a causas muy diferentes. En primer lugar, el destacado papel que ocupa el niño como comprador y consumidor debido al incremento del gasto familiar y al aumento de la capacidad adquisitiva de los menores. En segundo lugar, por la creciente influencia que los niños ejercen sobre el consumo familiar y que afecta no solamente a la alimentación sino también a otros bienes y servicios como electrodomésticos, equipos de imagen y sonido, viajes, restaurantes o

automóviles; tal como reflejan las encuestas al respecto. Y en tercer lugar, por el interés de incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo, creándole hábitos de consumo que puedan ser mantenidos e incrementados en el futuro. Muchos de los niños a los que se dirigen, todavía no han desarrollado la habilidad de resistirse al poder de persuasión de los anuncios.

De hecho, varios estudios indican que los niños pequeños no distinguen entre la programación y la publicidad. Pero para los publicistas ello no es problema, porque utilizan las técnicas subliminales, directas o simbólicas para empezar a despertar desde muy pequeño sus tendencias consumistas. Dentro de estas estrategias se puede hablar de dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con niños y la publicidad para los niños.

“Entrégueme un niño de cualquier medio social y dígame: Haga de él un científico, un artesano, un político o incluso un criminal. Yo lo lograré”, proclamaba en 1932 el psicólogo estadounidense, Edward Chace Tolman. Ese teórico de la educación manipuladora posee hasta el día de hoy numerosos émulos: las grandes marcas, las agencias de publicidad, las cadenas de televisión y los productores se esfuerzan por transformar a los niños en consumidores. Telespectadores asiduos, estos constituyen una presa ideal para los anunciantes. Según una encuesta del diario suizo Journal de Genève, los niños de siete a doce años pasan en promedio dos horas y media al día frente a la televisión, en Francia y en Suiza; mientras en Alemania son menos ávidos, los de Estados Unidos baten todos los récords con cuatro a cinco horas diarias. No es de extrañar que las marcas de cereales, juguetes, ropa o música gasten cientos de millones de dólares al año para seducirlos. En Estados Unidos, según la asociación Consumer Unions, cada niño ve desfilar así 30 mil anuncios de publicidad al año (Journal de Genève, 2006).

En Europa, si bien varios países se han dotado de un marco legal para resguardar al niño del influjo desmesurado de la publicidad, rara vez es obligatorio. Solo Suecia ha elaborado una reglamentación basada en una reflexión más ética que legalista. Erling Bjurström, profesor de comunicación cuyos trabajos sirvieron de base para redactar la legislación sueca, afirma que los niños no están en condiciones de distinguir un anuncio publicitario de un programa antes de los 10 años. Solo a partir de los 12 años son capaces de entender los objetivos de la publicidad. Desde la aparición de las primeras cadenas privadas, en 1991, toda publicidad por televisión está prohibida durante los espacios con horarios reservados a los niños. Hasta las nueve de la noche en días de semana y las diez los fines de semana, queda prohibida toda publicidad que exhiba niños o personajes que les sean familiares.

En 2001, Suecia organizó en la ciudad de Falun una reunión informal de ministros europeos de Cultura para tratar de que adoptaran su punto de vista..“La comisión encargó dos estudios para evaluar la influencia de la televisión en los niños”, explica Aviva Silver, administrador responsable de los medios de comunicación en Bruselas. Los países miembros, de los que solo un tercio ha establecido restricciones, estuvieron divididos sobre este punto. Algunos felicitan de que la reglamentación europea se refuerce y se amplíe, en cambio, otros estiman que las reglas vigentes eran más que suficientes (Falun, 2001).

¿Es nociva la publicidad para los menores de 12 años? Los profesionales de la comunicación le restan importancia al poder que la publicidad posee. Un estudio realizado por Advertising Education Forum —asociación cuyo consejo de administración está integrado por anunciantes, difusores y asesores en comunicación— y que concierne a 5 mil padres de 20 países europeos, demuestra que es inofensiva.¿Postura cínica,displicente o realista? Para más del 85 por ciento de los padres interrogados, la publicidad influiría poco o nada en los niños. “Todo se decide en el patio durante el recreo”, explica Robert Gerson, expresidente en Francia de la empresa fabricante de juegos Mattel (Advertising Education Forum, 2011).

En Estados Unidos, la American Academy of Pediatrics se alarmaba hace algunos años de las consecuencias que tenía esta publicidad en la vulnerable mente infantil. “Numerosos estudios han demostrado que antes de los ocho años los niños no son capaces de ver la diferencia entre una emisión de televisión y una publicidad”, explicaba antes de concluir” (American Academy of Pediatrics, 2001). La Academia afirmaba categóricamente que “la publicidad destinada a los niños de menos de ocho años es engañosa”. En Estados Unidos, psicólogos expertos en técnicas de manipulación psicológica y que se han dedicado a realizar spots destinados a los niños, han sido duramente estigmatizados por sus colegas en congresos profesionales. Por otra parte, la presencia creciente y permanente de las empresas en la escuela ha permitido la penetración de las marcas de fast food, de soft drinks, de calzado de deporte o de ropa, no contentas con distribuir —con la complicidad discreta del personal docente— algunas muestras publicitarias. “A juicio de los jefes de producto, cada cafetería y cada sala de clase es un grupo de discusión, una verdadera ocasión de descubrir lo que está de moda y el precio que tiene”, destaca Naomi Klein (2001), autora de “No Logo, la tyrannie des marques”.

En Estados Unidos la cadena de televisión privada Channel One, que difunde programas de actualidades en las escuelas, se jacta de estar presente en 12 mil establecimientos y estima que su audiencia es de ocho millones de escolares, lo que le permite imponer a sus anunciantes tarifas dos veces más elevadas que las cadenas generales. En cuanto a la Gran Bretaña de Tony Blair, no ha vacilado en

pedir a las empresas privadas que auxilien a los establecimientos escolares del Estado, faltos de recursos.

En un estudio dado a conocer en 2010 y realizado por un amplio grupo de investigadores de la Universidad de Stanford, se descubrió que la publicidad dirigida a niños tenía un impacto directo sobre sus gustos y preferencias en edades tan tempranas como desde los 3 a los 5 años. El estudio se sumaba a una larga lista de investigaciones que estudiaban el impacto de la publicidad en los malos hábitos alimenticios de los niños y que llevó a la Organización Mundial de la Salud, OMS, a reconocerla como una de las causas de la epidemia de obesidad que se vive a nivel mundial. El Instituto de Medicina de la Academia de Ciencias de los Estados Unidos señaló que “la mayor parte de la publicidad de alimentos dirigida a niños son de productos no recomendables para su alimentación” (Robinson, 2007). La gran cantidad de anuncios de comida chatarra por hora en televisión, explica los altos índices de sobrepeso y obesidad en niños, y según este organismo, no se cuenta con ninguna regulación aplicada a la publicidad de este tipo de alimentos.

Existen posiciones encontradas sobre un estilo de publicidad que, durante estas últimas décadas, generó numerosas polémicas. Nos referimos al estilo crítico, desafiante y supuestamente cuestionador de la publicidad de Benetton, una empresa italiana dedicada a la moda y la confección que produce más de 150 millones de prendas al año, y cuenta con una red de más de 6 mil tiendas en más de 120 países. Con frecuencia, esta marca nos ofrece sus anuncios televisivos, cuñas radiofónicas y artículos de difusión en revistas, que tocan temas candentes que se supone, según la empresa, es para concienciar al público. Son ampliamente conocidas sus fotos, figuras y diseños que muestran por ejemplo situaciones de hambre mundial, factores causantes de las guerras, del analfabetismo o de la explotación infantil.. Y cómo los distintos proyectos del World Food Programme, que es el programa de alimentos de Naciones Unidas, incluyen campaña de marketing televisivo de esta asociación. Surge aquí la pregunta: ¿nos encontramos frente a una manipulación más –en este caso con una descarada explotación del sufrimiento humano– o en verdad es una acción desinteresada, altruista, gravosa económicamente y generosa de la marca Benetton, en busca de la mejora económico-social de la humanidad? ¿Negocio o solidaridad? Algunos optan por la primera, porque desde que apareció este estilo de propaganda, esta empresa elevó sus ventas y se consolidó en el mercado internacional. Hay que recordar que en Benetton sus ventas netas alcanzaron los 449 millones de euros entre enero y marzo de 2009, las cuales disminuyeron en un 2 por ciento con relación a años anteriores, pero debido principalmente a la crisis mundial que afectó a la mayoría de las empresas europeas.

Pero todos estos procesos de manipulación y manejo social de las demandas e intereses colectivos, frente al mercado de consumo, no han sido gratuitos y no se quedaron en el plano ideológico, social o político. Los ingresos de las empresas publicitarias crecen día a día y, naturalmente, los efectos de su trabajo: la sociedad de consumo. En 2006, las empresas solo de Estados Unidos pagaron 264 mil millones de dólares en publicidad en periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, publicaciones empresariales, guías telefónicas e Internet. Según un informe de la firma Zenith Optimedia, los mercados publicitarios de todo el mundo empezaron en 2009 a reflejar la confianza de la sociedad en la recuperación económica, después del período crítico que tuvo que enfrentar la economía mundial en esos años. Las inversiones publicitarias se aceleraron en los mercados emergentes y en los países desarrollados la recesión estaba finalizando a una velocidad mayor de la esperada. De hecho, el informe estima que la inversión global crecía en un 2,2 por ciento en 2010, frente al 0,9 por ciento que se anunció en diciembre. Asimismo, también mejoran las previsiones de futuro en los dos próximos años con un 4,1 por ciento de crecimiento en 2011 y un 5,3 por ciento al año siguiente. Después de una reducción del 12.1 por ciento en 2009, los mercados desarrollados (Norteamérica, Europa Occidental y Japón) se están estabilizando e incluso, según la Zenith Optimedia, muestran ocasionalmente signos de fortaleza. Por poner unos ejemplos, la televisión en Reino Unido, que ha visto reducida su participación desde 2005, ha crecido 7 por ciento en el primer trimestre de 2010, y por lo menos crecerá 16 por ciento en este segundo trimestre. En Estados Unidos la radio ha experimentado un crecimiento del 20 por ciento aproximadamente en lo que llevamos del año, gracias en parte al sector de la distribución; que a su vez ha doblado su inversión. El informe estima una reducción de la inversión publicitaria del 0,8 por ciento en los mercados desarrollados en 2010.. (Zenith Optimedia Uk., 2011).

Respecto a Internet, el estudio señala que las inversiones no solo han ido creciendo a pesar de la recesión, sino que también estas han aumentado su participación en el mercado publicitario global desde un 10,5 por ciento en 2008 a un 12,6 por ciento en 2009; sobrepasando por primera vez a las revistas y con unas previsiones de crecimiento en 2012 hasta del 12,6 por ciento. La televisión por su parte ha sufrido menos que otros medios ya que su audiencia aumenta en épocas de crisis, y su capacidad de construcción de marca es un buen complemento de Internet, como generador de respuesta y ventas. La inversión en este medio cayó 6.7 por ciento en 2009, pero su participación en la inversión global por medios subió de un 38.1 a un 39.4 por ciento y se espera que continúe aumentando hasta llegar al 40,6 en 2012. También para 2012 se esperaba que la prensa represente el 19,4 por ciento de la inversión publicitaria frente al 25,1 de 2008, mientras que las revistas pasarán de un 11,6 a un 8 por ciento en 2012.

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