Liability issues in terms of service agreements contracted with non-consumer developers

Una vez analizado el marco legal y político que afecta al desarrollo de

nuestro negocio, nos damos cuenta de tres cuestiones fundamentales:

™ Hay que asesorar a nuestros clientes en cuanto al perfecto cumplimiento de

los requisitos legales impuestos por las normas actuales, ya que su bienestar económico, en dependencia del marco normativo, está alineado con el nuestro.

™ Debemos estar asesorados por expertos legales que nos cuiden de

cualquier amenaza normativa para nuestro negocio, y en la ejecución de las acciones propias de la empresa en el ámbito publicitario y comercial.

Carlos García – David Pérez – José Luis Gandía – Manuel Platero Tutor: Mariano

4 Feb ’09

™ Las normas actuales y la tendencia del marco legal en relación a temas que

afecten a nuestro proyecto no suponen ninguna amenaza a nuestra misión. Muy al contrario, nos vemos favorecidos por el fomento de las tecnologías asociadas al proyecto en forma de planes de acción y normativas estatales (como el Plan Avanza, cuyo objetivo es conseguir que el gasto en TIC sobre el PIB se sitúe en el 7% en el año 2010). En el documento principal hacemos un repaso a todas las normas y leyes que nos afectan.

La situación de crisis financiera está provocando la falta de liquidez en los mercados financieros, lo que genera un mayor coste y dificultad de financiación e inversión en todos los ámbitos. Esto obliga a las empresas a ser más eficientes en sus estrategias y buscar alternativas que les reporten mayores beneficios que las actuales. Consideramos que en este sentido, nuestra orientación empresarial saldrá beneficiada con respecto a otras alternativas de marketing y publicidad. Del mismo modo somos conscientes que debemos hacer un planteamiento más conservador que en condiciones normales y aplicar factores de corrección por la crisis, a los resultados de los estudios de mercado que hemos tenido en consideración.

Diferentes estudios del sector del marketing móvil indican que el volumen

de inversión en esta actividad está en constante crecimiento, con una previsión para 2010 en el mundo, de 8.050 M$ (Gartner, 2007), y un crecimiento medio de los 3 últimos años del 110% de forma sostenida. Mientras que a nivel nacional se prevé un crecimiento del mercado con un promedio del 85% anual durante los próximos 4 años, llegando a un volumen de negocio de 242 millones de $ en el año 2012.

Estas tendencias de crecimiento están respaldadas por el abaratamiento de las tarifas de los operadores, y la creación de tarifas planas que incentivan al usuario a

utilizar recursos “on-portal” de forma asidua, y han convertido al teléfono móvil en un

“comodity” en muy pocos años. Obteniendo datos de afinidad sorprendentes (personas

que afirman que no podrían vivir sin un teléfono móvil), de 51% hacia el teléfono móvil frente al 13% o el 21% hacia la TV e Internet, respectivamente.

El círculo se cierra con los datos sobre la utilización de funcionalidades de comunicación y de ocio, que de la mano de la tecnología, cada vez se aplican más al móvil (vídeo, imágenes, música, Internet, GPS, Bluetooth, SMS/MMS, e-mail, descargas), aumentando la frecuencia de su uso y favoreciendo unas condiciones para que las acciones de marketing móvil sean mucho más efectivas que el marketing convencional. Sirva de ejemplo y soporte a nuestro proyecto la afirmación de César Alierta (presidente de Telefónica) al decir que las “telecos” saldrán reforzadas de la crisis, pues sus volúmenes de facturación continúan creciendo (Canal Intereconomía, febrero de 2009).

En cuanto a nuestros clientes, hemos detectado que el sector del marketing

móvil en España no está especializado en cubrir la demanda de negocios que operan en el ámbito local. Por lo que nuestra estrategia es especializarnos en captar estos clientes, en las zonas de España que comentamos en el apartado de estrategias.

Carlos García – David Pérez – José Luis Gandía – Manuel Platero Tutor: Mariano

5 Feb ’09 Nuestros análisis dictaminan que la forma más eficiente de establecernos sea

comenzar por tres tipos de clientes, con las siguientes características:

™ Centros comerciales como entidades gestoras de las necesidades globales de comunicación y publicidad de las empresas que en ellos operan. En 2008 en nuestro país había 491 centros comerciales, de los cuales en las provincias en las que vamos a operar (tan sólo 9 de las 52 españolas) se concentra el 53% de ellos, pero suponen el 58% del total de negocios que se ubican en este tipo de infraestructuras.

™ Asociaciones de comerciantes, que agrupan a la práctica totalidad de pequeños empresarios y comerciantes de España, y se ocupan de defender a sus asociados y ayudar a aumentar el éxito de sus negocios. En las zonas en las que operamos existen 644 asociaciones, de las cuales el 70% se concentran en Madrid, Barcelona, Valencia y Alicante, lo que nos permite concentrar mucho nuestros recursos.

™ Franquicias, como enseña que define una estrategia de marketing y publicidad para todas las unidades de negocio del grupo, así como las propias unidades de negocio (franquiciados o negocios propios del grupo), con operatividad en el ámbito local. En 2008 encontramos en España 1.135 enseñas, que suponen 69.000 negocios (una media de 61 negocios por enseña), de las cuales el 65,6%, que llevan implícitos el 75% de los negocios (44.000 potenciales clientes), operan en las zonas a las que nos dirigimos.

Hemos llevado a cabo un estudio de mercado mediante una encuesta ad-hoc

realizada a una muestra representativa, que supone el 1,9% del universo de clientes potenciales al que nos dirigimos, y de la cual sacamos las siguientes conclusiones:

En enero de 2009, si bien el 100% de los encuestados realiza acciones de

marketing y publicidad, tan sólo el 27% lo hace mediante marketing móvil. Aún

predominan las acciones Below The Line como el PLV (77%) ó el e-mailing (83%).

Sin embargo, tan sólo el 37% está satisfecho con los medios de marketing que conocen. Esto convierte el dato aparentemente pobre del empleo de marketing móvil

entre los encuestados, en una potente oportunidad de crecimiento para nosotros. Algo

parecido sucede con el empleo de páginas .mobi (internet en el móvil), pues tan sólo el 10% dispone de ellas, pero un 63% consideran muy interesante tenerla.

Por otro lado, tres de nuestros principales servicios Cuoponing, SMS y

Proximity despiertan el interés de contratación de los encuestados con tasas del 63%,

73% y 80%.

En cuanto a intención de inversión (o gasto, desde la perspectiva financiera), el 40% invierte en publicidad entre 120.000 y 140.000 € anualmente, y el 33% por encima de esta cifra, encontrando comportamientos diversos entre cada una de la tipología de clientes que planteamos. De forma concreta, en marketing móvil los datos son esperanzadores, colocando al 63% de los potenciales clientes en desembolsos anuales entre 3.000 y 30.000 €.

Carlos García – David Pérez – José Luis Gandía – Manuel Platero Tutor: Mariano

6 Feb ’09

El último dato revelador es que entre el 40% y 50% de los encuestados opina que todos los servicios que les hemos explicado tienen un precio justo e incluso, el 35% opina que es barato para 3 de nuestros servicios. Tan sólo el 30% opina que 3 de nuestros servicios son caros, y un 45% que uno de nuestros productos resulta algo caro.

Teniendo en cuenta los datos obtenidos en nuestros análisis de mercado, relacionados con la creciente penetración del marketing móvil durante los próximos años, así como los aspectos ya comentados al respecto de la crisis económica, nuestra conclusión es que tenemos un gran potencial de éxito y crecimiento.

El carácter internacional, aunque con implicación local, de muchos de nuestros

clientes amplía la posible entrada de competidores a los que deberemos

enfrentarnos, distinguiéndolos en varios tipos:

™ Por un lado empresas de origen extranjero, generalmente de EEUU, que

operan a nivel internacional, y que se están consolidando en Europa y España cada vez con más fuerza. Este tipo de competidor tiene grandes recursos y potencia negociadora tanto con operadoras, como con fabricantes de dispositivos, con grandes grupos de medios y con grandes empresas en general. Pero como desventaja no conocen ni dominan los mercados locales, pues se dirigen a mercados más globales.

™ Por otro, empresas nacionales, de reciente creación, con menos recursos

que las anteriores pero con gran conocimiento del mercado local y potencial de crecimiento.

™ También encontramos una extensa red de microempresas y profesionales

freelance que operan a nivel local y regional. Generalmente están especializados en el desarrollo de páginas web y contenidos publicitarios en internet, y son muy susceptibles de empezar a desarrollar contenidos adaptados al entorno “off-portal”. Sus recursos económicos y tecnológicos comparativamente son muy limitados y tienen pocas posibilidades de crecimiento y expansión. Se limitan sobre todo al diseño de páginas web y .mobi, y de pequeñas aplicaciones que pueden integrarse en la publicidad móvil.

Carlos García – David Pérez – José Luis Gandía – Manuel Platero Tutor: Mariano

7 Feb ’09

™ Por último, hay dos elementos susceptibles de convertirse en competidores

en nuestra actividad. Son las agencias publicitarias tradicionales, con pocas posibilidades de éxito por el alto esfuerzo de adaptabilidad necesario. Y las agencias online, con altas posibilidades de éxito debido a la rápida adaptabilidad en medios digitales.