Fuente: Porter
H) ESTRATEGÍAS FUNCIONALES Posicionamiento.
Adicionalmente a elegir al turismo receptivo como segmento del mercado al que nos vamos a dirigir, debemos definir la posición que queremos ocupar en dicho segmento.
La posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen el producto en base a sus atributos importantes, es decir el lugar que ocupa en la mente de los consumidores41.
El posicionamiento exitoso implica asociar una marca con alguna categoría que el cliente pueda captar con rapidez y pueda diferenciar de otros restaurantes de la misma categoría.
Establecer la categoría a la que pertenece nuestro restaurante nos permitirá identificar cual es nuestra competencia. La categoría en la que nos desarrollamos, es servicios gastronómicos, y dentro de esta nos encontramos en la subcategoría de restaurantes locales.
Cuando se ingresa a un mercado en donde existen ya restaurantes establecidos el desafío es encontrar una base viable de diferenciación, pero en nuestro caso al contar con un renombre podremos entrar y competir con la competencia en forma directa, el beneficio que se debe considerar es el que mayor relevancia tenga para el consumidor, en este caso el servicio y que el plato este bien servido.
Por lo tanto el posicionamiento que busca nuestro restaurante es que nos reconozcan como un restaurante donde te sirven lo que tu dinero paga es decir en abundancia y es que queremos que la gente perciba que recibe lo mejor a un precio justo .
Sobre esta meta del consumidor es que basamos nuestro posicionamiento, ya que nuestra intención es apropiarnos de la esencia de esta. Es importante que desde el lanzamiento del restaurante se trabaje en comunicar la posición de la marca y no pensar en crear sólo conciencia de la misma.
I) PRODUCTO
Debemos tener en claro que los: “los consumidores no compran productos, sino satisfactores de necesidades”42.
El producto genérico definido es: “platos típicos del país”, sin embargo este producto se convierte en esperado al cumplir los atributos que el consumidor adicionalmente espera: calidad de servicio, diversidad de sabores y experiencia vivencial.
Por lo tanto el producto de nuestro plan de negocio se puede definir como un lugar para comer rico y abundante localizado en la ciudad de Arequipa, que concentra las principales características de un restaurante de carretera.
El producto aumentado en este caso, son los servicios adicionales que estaremos ofreciendo: comida con productos oriundos de la región.
Los clientes a los que apuntamos son consumidores que harán uso de nuestro servicio y será una experiencia para su vida, por lo tanto el ciclo de vida de nuestro restaurante sobretodo la madurez, es más largo que otros servicios ofertados en el sector; sin embargo, se debe tener en cuenta que el hecho de no renovar o mejorar y no convertirse en un restaurante potencial, puede lograr que el
principal canal de distribución que contamos no considere lo que el restaurante ofrece.
J) MARCA
Para poder definir la marca de nuestro restaurante es indispensable que contemos con un nombre que posibilite la rápida ubicación de nuestro producto en la mente de los clientes. El nombre ya lo tenemos y es el de Restaurante Lucy de San José ”
Este nombre reúne las principales características de un buen nombre de marca tales como simpleza, facilidad de lectura, recordación y vínculo directo con la historia de un pueblo de nuestra región.
K) PRECIO
Al tratar de un producto único en el mercado, en el que nuestros consumidores aún no nos identifican y posiblemente nos consideren como extraños, es necesario que el mercado sea educado antes que los compradores a todo nivel reconozcan las bondades y ventajas del producto. A pesar de que nuestro proyecto busca contar con precios de mercado este deberá estar por encima del 20 soles en promedio..
Por esto mismo a pesar del carácter de novedoso de nuestro restaurante es complicado definir diferentes jerarquías de precios dependiendo de la etapa del ciclo de vida que tiene el producto, por lo tanto hemos considerado manejar sólo los precios de carta.
L) PROMOCIÓN
Para poder determinar la promoción y distribución de nuestro producto, es necesario hacer un análisis de los medios existentes en los que debemos dirigir para captar al público de la ciudad de Arequipa. Haciendo un análisis de los medios de información que utiliza el público en general y de nuestro mercado objetivo por lo
que notamos que dos terceras partes del segmento recurren al Internet, seguido por la consulta de familiares y amigos y en tercer lugar a las agencias de viajes. Internet ha dejado de ser sólo un medio informativo y cobra relevancia como canal, especialmente en mercados de larga distancia conforme a la tabla siguiente.
TABLA 74 /MEDIOS DONDE BUSCA INFORMACIÓN EL CLIENTE DE
RESTAURANTES Medios % Internet 65 % Consulta a Familiares o Amigos 31 %
LA experiencia de Comer ahí 27 %
Guía Turística 14 %
Libros 9 %
Periódicos 3 %
Revistas Especializadas 3 %
Fuente:Perfil del Turista Extranjero 2007– Promperú
Consideramos que al realizar una estrategia de promoción se deben considerar los medios de promoción más utilizados en el país emisor y en el Perú.