3.3 Results
3.3.6 Linear discriminant analysis effect size (LEfSe)
Tomado del New York Times, edición digital del 26 de enero de 2012, Sección Negocios. Este cuadro y el resto de indicadores están disponibles en la página citada.
103 El New York Times publica un resumen de cumplimiento desde 2007 a 2011. Disponible en:
http://www.nytimes.com/interactive/2012/01/26/business/apple-suppliers-compliance-by-the- numbers.html?ref=business Visitado 06.08.2012
confidencialidad de su contrato): “Nosotros conocemos acerca de los abusos de trabajo en algunas factorías hace cuatro años y todavía sucede. ¿Por qué? Porque el sistema trabaja para nosotros. Los proveedores cambiarían todo mañana si Apple les pide, no tienen otra opción.… Si la mitad de los iPhone funcionaran mal, usted cree que Apple les dejaría por cuatro años?104
En el afán de que su compromiso de responsabilidad social alcance mayor credibilidad, Apple trabaja los reportes con dos ONGs reconocidas internacionalmente en el campo de los derechos humanos, Verité y The Fair Labor Association (FLA), sin embargo, ninguna de estas organizaciones publica sus evaluaciones. Una tercera organización avala los reportes, el EICC, que es una coalición de empresas de electrónica e informática, cuyos directivos son los representantes de las propias empresas, situación que le resta valor a su participación. Lo interesante es que Apple mantiene el control durante el proceso de auditoría en las plantas y al final elabora y publica los reportes, se convierte así en su propia auditora.
En el reporte correspondiente a 2010105, Apple vuelve a encontrar casos de trabajo involuntario, menores de edad, horas excesivas, entre otras violaciones, y menciona los correctivos adoptados. El reporte dedica también un espacio significativo al uso de químicos peligrosos en la planta de Wintek. Esto indica que no se da solución a problemas recurrentes a lo largo de varios años y nos hace pensar que el código de conducta de la compañía y los reportes anuales, sirven más para evitar que los medios de comunicación -movidos por sus propios objetivos- los conviertan en escándalo que para generar cambios de fondo en el comportamiento de las empresas proveedoras. Se trataría de una estrategia de relaciones públicas para evitar una cobertura desmesurada de parte de los medios. El tono y la forma en que son presentados en el site de la marca, ratifican que su origen está vinculado a las relaciones públicas corporativas.
En 1990, Apple elabora su primera política en relación con el cuidado del medioambiente y en 2009 se convierte en la primera empresa de tecnología que presenta un reporte de impacto ambiental. “Viendo más allá: mejores productos, menor impacto”, es el lema que
104 Citado por: Duhigg, Charles y Barboza David en el artículo: “En China, los costos humanos están
construidos dentro del iPad”, The New York Times, enero 25 de 2012. Disponible en:
http://www.nytimes.com/2012/01/26/business/ieconomy-apples-ipad-and-the-human-costs-for-workers-in- china.html?_r=1&hp Visitado 18.07.2012. La traducción es mía.
105 Disponible en http://www.apple.com/mx/pr/library/2011/01/18Apple-Reports-First-Quarter-Results.html. Visitado 19.08.2012.
orienta sus acciones. El reporte mide la huella ecológica de la operación de la empresa en todas sus etapas: “Apple reporta su impacto en el medioambiente de manera integral. Lo hacemos enfocándonos en nuestros productos: qué pasa cuando los diseñamos, qué pasa cuando los hacemos, y qué pasa cuando usted los lleva a casa y los usa”.106 En el último, publicado en 2011, correspondiente a su operación del año anterior, reconoce su responsabilidad en la generación de 23.1 millones de toneladas en emisiones, su huella ecológica. No hay información que permita comparar este dato con años anteriores.
El código de conducta para sus proveedores (asumimos que Apple lo cumple dentro de sus instalaciones) y sus acciones por el cuidado del medioambiente dibujan la visión del mundo de Apple. En ese escenario se presenta la promesa básica de la marca, los principios que están detrás de cada uno de sus productos y que deben ser percibidos en cada mínima experiencia del público. Es la brújula que orienta cada decisión que se toma en la empresa y que llega los clientes. Puede resumirse en cinco palabras:
• Diseño e innovación
• Facilidad y simplicidad
• Calidad
En las entrevistas realizadas en Quito y Doha107 preguntamos a las personas que tienen o han tenido un producto Apple: ¿Qué ideas le vienen a la mente cuando ve un producto Apple o se relaciona con la marca? Todos mencionaron espontáneamente alguno o varios de estos conceptos, evidencia de que la promesa básica se está cumpliendo. Y cuando se les pregunta si volverían a comprar productos de la marca después de explicarles las condiciones en que trabajan los empleados de las empresas ensambladoras y los casos de suicidios, responden afirmativamente, volverían a comprar. Aunque algunos expresan dudas y pasan por un proceso de negociación.
Este comportamiento se ratifica con lo observado en mercados centrales. De acuerdo al Boston College Centre and Reputation Institute108, Apple ocupa el sexto lugar en el
ranking de responsabilidad social en los Estados Unidos, a pesar de las críticas de
106 Tomado de la página web de Apple. Disponible en: http://www.apple.com/environment/ Visitado 07.08.2112. La traducción es mía.
107 Elegí estas ciudades porque pertenecen a países periféricos o semi periféricos donde Apple no tiene representación directa, sus productos se venden a través de resellers, por lo que su población no está expuesta a las campañas de la marca en medios locales. Se trata de dos mercados muy pequeños con poco atractivo para las estrategias de las corporaciones globales y alejados de los centros económicos. Culturalmente son poblaciones disímiles, una islámica dentro del mundo árabe, gobernada por un líder de origen tribal que centraliza el poder y lo transmite por herencia, otra de tradición católica y gobierno democrático.
En los anexos consta la ficha técnica de la entrevista y las grabaciones correspondientes.
108 Citado por Lee Sabrina. Disponible en: http://www.bcccc.net/pdf/CSRIReport2010.pdf Consultado 15.08.2012
organismos defensores de derechos humanos por las prácticas de las empresas proveedoras y de la gran difusión que alcanzaron en medios de comunicación. Quizá la respuesta a esta paradoja la podemos encontrar en el reporte global del Reputation Institute109 donde se explica que entregar productos de calidad y buen servicio es lo más
importante para obtener la confianza, admiración y respeto por parte del público, otros criterios son el éxito económico de la compañía y la presencia de un líder fuerte entre los siete aspectos que levantan el prestigio de una marca. Entre marzo y mayo de 2010, se produjeron los suicidios en la planta de Foxconn, las ganancias de Apple en los meses siguientes no se afectaron (tal como lo muestran los cuadros 5.2 y 5.3), por el contrario, las ventas globales mantuvieron la tendencia al alza en todo el año, al punto que el Reporte de Apple correspondiente al tercer trimestre se titula “Record de Ingresos sin precedentes. Ganancias aumentan 78%”110