Chapter 4 Relevant Definitions and Theories 30
4.1 Master Data 30
En este epígrafe se describen las principales características empresariales. Para ello se realiza una análisis del conjunto de establecimientos de alojamiento colectivo ubicados en la comarca Oscos– Eo y en el epígrafe siguiente se atenderá a las diferencias según el tipo y modalidad de alojamiento.
Analizando los intervalos de facturación anual para el conjunto es posible observar las diferencias importantes que se registran derivadas de las propias modalidades de negocio existentes.
Sin embargo, la mayor parte de las empresas, el 71,6%, registra una facturación anual inferior a 9.000 euros, y sólo un 3% de los establecimientos manifiestan tener un volumen de negocio que se encuentra entre 90.000 y 120.000 euros (Figura II.9).
FIGURA II.9: FACTURACIÓN.
INTERVALOS (Euros) % SOBRE TOTAL
HASTA 9.000 71,6 DE 9.000 A 18.000 11,9 DE 18.000 A 27.000 6,0 DE 27.000 A 36.000 1,5 DE 36.000 A 45.000 1,5 DE 45.000 A 54.000 3,0 DE 54.000 A 63.000 1,5 DE 90.000 A 120.000 3,0 Fuente: SITA
Las ventas totales por departamento proceden principalmente de las habitaciones, el 89,9%. Los ingresos derivados de las actividades relacionadas con la restauración completan la facturación de los establecimientos. Así, el restaurante genera un 6,2% del total de ventas, mientras que el bar–cafetería y los banquetes y celebraciones representan en conjunto el 3,4% (Figura II.10).
FIGURA II.10: VENTAS TOTALES POR DEPARTAMENTO.
% MEDIO HABITACIONES 89,9 RESTAURANTE 6,2 BAR–CAFETERÍA 3,3 ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS 0,3 BANQUETES/CELEBRACIONES 0,1 OTROS 0,2 Fuente: SITA
Prácticamente tres de cada cuatro establecimientos, el 74,5%, adoptan la forma jurídica de empresario individual o comunidad de bienes. Por otro lado, un 22,4% de las empresas operan como sociedades mercantiles, la mitad de las cuales son sociedades limitadas y la otra mitad sociedades anónimas. Finalmente, un 3,1% son cooperativas/sociedades laborales (Figura II.11).
FIGURA II.11: FORMA JURÍDICA. Empresario individual / Comunidad de bienes 74,5% Sociedad Limitada 11,2% Sociedad Anónima 11,2% Cooperativa/ Sociedad laboral 3,1% Fuente: SITA
El predominio de la forma jurídica de empresario individual o comunidad de bienes explica el hecho de que la gran mayoría de establecimientos, el 96,9%, sean independientes. De las distintas formas de integración empresarial tan sólo es posible encontrar un 3,1% de alojamientos que están sujetos a un contrato de gestión o arrendamiento (Figura II.12).
FIGURA II.12: INTEGRACIÓN EMPRESARIAL.
Independiente 96,9% Contrato gestión/ arrendamiento 3,1% Fuente: SITA
El 91,8% de los alojamientos permanece abierto durante todo el año y sólo un 8,2% decide cerrar en períodos de menor demanda turística (Figura II.13).
FIGURA II.13: PERIODO DE APERTURA.
Parte del año 8,2% Todo el año 91,8% Fuente: SITA
Aquellos establecimientos que no tienen actividad continuada, su época de cierre coincide principalmente con los meses de invierno, especialmente el período comprendido entre noviembre y febrero, aunque también se registra en octubre un porcentaje importante de establecimientos que cierren (Figura II.14).
FIGURA II.14: FECHAS DE CIERRES DE ESTABLECIMIENTOS.
87, 5% 87, 5% 37, 5% 50,0% 62, 5% 75, 0% 62 ,5 % 75, 0% 100, 0% 87, 5% 0, 0% 25 ,0 % 25, 0% 0,0 % 12, 5% 0, 0% 12, 5% 12, 5% 25, 0% 75, 0% 100, 0% 100, 0% 37, 5% 50 ,0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% EneroFebrer o Mar zo Abril May o Juni o Julio Agost o Sept iembre Octu bre Noviem bre Dicie mbr e Sí No Fuente: SITA
Respecto a los recursos humanos, cabe destacar el reducido tamaño de la plantilla media, inferior siempre a dos trabajadores, incluso en épocas de mayor demanda turística. En este sentido, los establecimientos cuentan con una media de 1,96 trabajadores en temporada alta que se reduce a 1,54 durante los meses de temporada baja. El reducido tamaño de los establecimientos explica que la mayor parte de la plantilla esté compuesta por el empresario y sus familiares, siendo reducido el número de trabajadores tanto fijos como temporales durante todo el año, recurriéndose a la contratación temporal para hacer frente al aumento de la demanda turística (Figura II.15).
FIGURA II.15: RECURSOS HUMANOS.
EMPLEADOS MEDIA DESVIACIÓN TÍPICA PLANTILLA EN TEMPORADA ALTA 1,96 2,28
PLANTILLA EN TEMPORADA BAJA 1,54 1,68
El porcentaje de establecimientos que llevan a cabo acciones formativas es muy reducido, un 26,8% frente a un 73,2% que afirma no haber desarrollado programas de formación continua durante 2005. Dichos programas se dirigían casi exclusivamente al empresario o a la dirección, participando la plantilla sólo en el 3,8%, lo que se explica por la composición de la plantilla (Figura II.16).
FIGURA II.16: FORMACIÓN CONTINUA.
Sí 26,8%
No 73,2% Fuente: SITA
En cuanto a la gestión del establecimiento, casi la mitad de los alojamientos, el 49%, exige fianza en las reservas y un 44,9% ofrece productos de acogida a sus clientes. El interés por satisfacer las expectativas y necesidades de los clientes se pone de manifiesto en el hecho de que el 39,8% de las empresas realiza encuestas de satisfacción. Por otro lado, es elevado el porcentaje de establecimientos que no dispone de conexión a Internet para clientes, el 87,8%, o de programas informáticos de gestión o reserva, el 71,4% y el 66,3% respectivamente (Figura II.17).
FIGURA II.17: GESTIÓN DEL ESTABLECIMIENTO.
DISPONIBILIDAD DE % SÍ
PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE RESERVA 33,7
PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN 28,6
ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN 39,8
SERVICIO DE LAVANDERÍA EXTERNO 18,4
PRODUCTOS DE ACOGIDA 44,9
FIANZA EN LAS RESERVAS 49,0
REPERCUTE GASTOS DE CANCELACIÓN DE RESERVAS 19,4
CONEXIÓN INTERNET PARA CLIENTES 12,2
Fuente: SITA
El auge del turismo rural y la preocupación de los empresarios de la comarca Oscos–Eo por alcanzar un alto nivel de satisfacción del cliente explica el creciente interés por la obtención de certificaciones de calidad, especialmente las marcas de calidad rural propias del Principado de Asturias. Así, en la actualidad tres establecimientos pertenecen al club de calidad Casonas Asturianas y otros seis están valorando la posibilidad de adquirir la certificación de “Aldeas” Asturias–calidad rural, existiendo ya un establecimiento adherido a dicha marca. Finalmente, respecto a las certificaciones de calidad de carácter nacional un establecimiento dispone de la Q de calidad turística otorgada por el ICTE y otro está integrado en el Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED) (Figura II.18).
FIGURA II.18: CERTIFICACIÓN DE CALIDAD. 99 ,0 % 96 ,9 % 92 ,9 % 99 ,0 % 1, 0 % 3, 1% 1, 0 % 1, 0 % 0, 0% 0, 0% 6,1 % 0, 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Q Casonas Aldeas Otras
No Sí En estudio
Fuente: SITA
Coincidiendo con los datos obtenidos desde el análisis de la demanda turística cuya unidad informante es el turista, nos encontramos que desde la perspectiva empresarial consideran que por término medio, el 91,3% de los clientes de la comarca Oscos–Eo son turistas individuales que viajan por motivos vacacionales o de ocio (Figura II.19).
FIGURA II.19: TIPO DE CLIENTE.
% MEDIO TURISTA INDIVIDUAL OCIO/VACACIONES 91,3
TURISMO DE NEGOCIOS 1,7
GRUPOS TURÍSTICOS/CULTURALES 1,0
GRUPOS DEPORTIVOS 0,9
TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES 0,3
OTROS 4,7
En relación al nivel de equipamiento tecnológico hay que señalar que es bastante elevado, exceptuando la escasa presencia de TPV o sistema para el pago electrónico con tarjetas de crédito, un 39,8%. En las restantes variables se obtienen porcentajes superiores al 60%. A pesar de ello, son todavía numerosos los establecimientos que carecen de acceso a internet/ correo electrónico, el 37,8%. Por otro lado, lo más habitual es la tenencia de un sistema informático (monopuesto o red), con un 68,4%, y de fax/telex, un 66,3% (Figura II.20).
FIGURA II.20: EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO.
% SOBRE TOTAL
FAX/TELEX 66,3
TPV (PAGO CON TARJETAS) 39,8
ACCESO A INTERNET/CORREO ELECTRÓNICO 62,2
SISTEMA INFORMÁTICO (MONOPUESTO O RED) 68,4
Fuente: SITA
Son pocos los establecimientos que ofrecen a sus clientes la posibilidad de realizar actividades complementarias, un 39,6%. Para ello sólo el 15,8% opta por emplear sus propios medios frente a un 84,2% que recurre a los servicios de una empresa especializada en actividades de turismo activo, siendo lo más habitual la contratación de rutas guiadas, el 44,4%, actividades acuáticas/canoas, el 24,4%, y de paseos a caballo, el 15,6% (Figura II.21).
FIGURA II.21: ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS. No 60,4% Sí 39,6% Fuente: SITA
La principal acción comercial desarrollada por los establecimientos es la promoción en internet a través de la propia página web, con un 57,1%. Asimismo, el 41,8% de los alojamientos está presente en folletos de agencias de viaje y un 38,8% utiliza las páginas web ajenas como instrumento comercial. Por otro lado, sólo un 10,2% de las empresas trabaja con centrales de reserva. En relación a la publicidad, el 61,2% de los establecimientos ha realizado algún tipo de inversión publicitaria durante 2005, siendo el esfuerzo publicitario medio de 584,85 euros. Todo ello pone de manifiesto el interés de los propietarios por dar a conocer sus establecimientos. Entre los distintos canales publicitarios los empresarios se concentran especialmente en dos: la edición de folletos, con un 51,7%, y la presencia en internet por medio de páginas web, con el 43,3%. Finalmente, el medio publicitario menos utilizado son los anuncios en prensa y radio, con un 5% (Figura II.22/II.23).
FIGURA II.22: ACCIONES COMERCIALES. % SOBRE EL TOTAL PÁGINA WEB PROPIA 57,1 PÁGINAS WEB AJENAS 38,8 CENTRALES DE RESERVA 10,2 TALONES/BONOS 13,3
PROMOCIONES FIN DE SEMANA 19,4
PRESENCIA EN FOLLETOS DE AA.VV. 41,8
Fuente: SITA
FIGURA II.23: PUBLICIDAD.
% SOBRE EL TOTAL
REALIZAN PUBLICIDAD 61,2
FOLLETOS 51,7
LIBROS/GUÍAS TURÍSTICAS PRIVADAS 15,0
INTERNET/PÁGINAS WEB 43,3
ANUNCIOS EN PRENSA Y RADIO 5,0
OTROS 15,0
Fuente: SITA
Con una valoración media de 9,1 puntos en una escala de uno a diez, la presencia en internet es la actividad más importante para los empresarios. Asimismo, es destacable la calificación de 8 puntos otorgada a abrir el establecimiento durante todo el año y a la oferta de actividades complementarias, valorada con 6,9 puntos de media. El resto de actividades reciben puntuaciones inferiores a seis, siendo
FIGURA II.24: IMPORTANCIA DE REALIZAR ESTAS ACTIVIDADES.
MEDIA
INTERNET 9,1
ABRIR TODO EL AÑO 8,0
OFERTAS ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS 6,9
OFERTAS FIN DE SEMANA 5,8
CENTRALES DE RESERVA 4,2
AGENCIAS DE VIAJES 3,9
Valoración de uno a diez puntos Fuente: SITA
El 36,5% de los establecimientos realizaron algún tipo de inversión, destinada principalmente al mantenimiento del edificio y de los equipamientos, el 71,4% y el 54,3% respectivamente. Por otro lado, son pocos los empresarios que han invertido en diversificar su negocio mediante la oferta de actividades de ocio o en actividades de formación a la dirección o a la plantilla. Para acometer estas inversiones sólo un 1% recibió algún tipo de apoyo financiero a través de subvenciones otorgadas principalmente por la Unión Europea y que se han destinado fundamentalmente a la mejora del edificio (Figura II.25).
FIGURA II.25: INVERSIONES REALIZADAS.
% SOBRE EL TOTAL
REALIZAN INVERSIONES 36,5
% INVERSIÓN MEDIA (€)
AMPLIACIÓN 14,3 67.000,00
DIVERSIFICACIÓN (ACTIVIDADES DE OCIO) 2,9 600,00
MANTENIMIENTO (EDIFICIO) 71,4 2.359,09
MANTENIMIENTO(EQUIPAMIENTOS) 54,3 1.462,50
FORMACIÓN 2,9 —
Fuente: SITA
Respecto a actuaciones concretas en materia de medio ambiente, las acciones de los empresarios de los establecimientos de alojamiento colectivo de la comarca Oscos–Eo se limitan principalmente a la utilización de productos de limpieza biodegradables, al uso de alumbrado de bajo consumo, la conexión a la red de saneamiento municipal y la recogida selectiva de basuras. Por otro lado, son muy pocos los establecimientos que emplean sistemas de limitación de energía o agua o que disponen de paneles solares (Figura II.26).
FIGURA II.26: POLÍTICA MEDIOAMBIENTAL. 13,3% 2,0% 3,1% 56,1% 4,1% 20,4% 52,0% 44,9% 57,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ¿Utiliza papel reciclado?
¿Tiene sistema de limitación de agua? ¿Tiene sistema de limitación de energía? ¿Utiliza alumbrado de bajo consumo? ¿Dispone de paneles solares? ¿Tiene sistemas de depuración de agua? ¿Red saneamiento municipal? ¿Recoge selectivamente las basuras? ¿Utiliza productos limpieza biodegradables?
Fuente: SITA
A juicio de los propietarios de los establecimientos, los principales ratios económico–financieros en general han evolucionado favorablemente durante el pasado año a excepción de las ventas a través de intermediarios, el precio medio por habitación y los costes que han permanecido constantes (Figura II.27).
FIGURA II.27: VALORACIÓN DE LA EVOLUCIÓN DE LOS RATIOS ECONÓMICO–FINANCIEROS (%). 23,5% 48,8% 35,3% 50,0% 40,0% 42,5% 78,9% 38,6% 25,6% 47,8% 41,2% 41,2% 52,5% 52,5% 15,8% 52,6% 67,4% 30,4% 43,5% 15,3% 7,5% 5,0% 5,3% 8,8% 7,0% 21,7% 1,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Beneficio Costes Rentabilidad por habitación Ingreso medio por habitación Precio medio por habitación Volumen de ventas total Ventas directas Ventas a través de intermediarios Tasa media de ocupación anual
Peor Igual Mejor Fuente: SITA MUCHO PEOR ALGO PEOR IGUAL ALGO MEJOR MUCHO MEJOR
TASA MEDIA DE OCUPACIÓN ANUAL 4,7 10,6 41,2 40,0 3,5
VENTAS A TRAVÉS DE
INTERMEDIARIOS — 21,7 47,8 30,4 —
VENTAS DIRECTAS — 7,0 25,6 67,4 —
VOLUMEN DE VENTAS TOTAL — 8,8 38,6 50,9 1,8
PRECIO MEDIO POR HABITACIÓN — 5,3 78,9 15,8 —
INGRESO MEDIO POR HABITACIÓN — 5,0 42,5 52,5 —
RENTABILIDAD POR HABITACIÓN — 7,5 40,0 52,5 —
COSTES — 48,8 50,0 1,2 —
BENEFICIO — 23,5 35,3 38,8 2,4
Fuente: SITA
Los gerentes y propietarios de los alojamientos conceden una gran importancia a la calidad de los servicios prestados como factor de diferenciación. Prueba de ello es que el precio económico es el único atributo que recibe una valoración inferior a ocho puntos en una escala
instalaciones y equipamientos son los aspectos que, en su opinión, determinan la diferenciación de su establecimiento frente a los de sus competidores, ambos con valoraciones superiores a ocho puntos en una escala de diez. Asimismo, la localización del local y la oferta de servicios complementarios son aspectos muy valorados (Figura II.28).
FIGURA II.28: DIFERENCIACIÓN.
MEDIA
TRATO CON LOS CLIENTES 8,8
COMODIDADES DE INSTALACIONES Y EQUIPAMIENTOS 8,4
LOCALIZACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO 8,0
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS 8,0
PRECIO ECONÓMICO 7,3
OTROS 10,0
Valoración de uno a diez puntos Fuente: SITA
La acción estratégica más habitual es el control de costes y aprovisionamientos, llevada a cabo en un 64,6% de los alojamientos. Esta actividad es también la más valorada, concediéndole 8,9 puntos de media en una escala de uno a diez. Por otro lado, otras estrategias frecuentes son la cooperación con otros establecimientos, con un 49%, y el trabajo con intermediarios, con el 34,4%. Finalmente, la obtención de certificaciones de calidad es la acción estratégica menos practicada, con un 18,8%, pese a ser la actividad más valorada tras el control de costes y aprovisionamientos, con 7,6 puntos de media. Asimismo, se concede una importancia considerable al aumento de los servicios y equipamientos, en
FIGURA II.29: ACCIONES ESTRATÉGICAS REALIZADAS.
% SOBRE EL TOTAL % SÍ VALORACIÓN MEDIA COOPERAR CON OTROS ESTABLECIMIENTOS 49,0 6,6
AUMENTAR LOS SERVICIOS Y EQUIPAMIENTOS 29,2 7,0
TRABAJAR CON INTERMEDIARIOS 34,4 4,8
CONSEGUIR CERTIFICACIONES DE CALIDAD 18,8 7,6
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 19,0 6,7
CAMPAÑAS PROMOCIONALES DE PRECIOS 24,0 6,2
CONTROL DE COSTES Y APROVISIONAMIENTOS 64,6 8,9
Valoración de uno a diez puntos Fuente: SITA
II.3.- Análisis y resultados por modalidad de alojamiento: