Estos planteamientos coinciden con otra de las teorías que conforman los principios mantenidos desde el modelo del poder limitado y el efecto de
refuerzo de los medios, como es la teoría de la disonancia cognitiva,
desarrollada en 1957 por Leon Festinger. Constituye una ley sociopsicológica en la misma línea que la “ley del refuerzo” planteada por Lazarsfeld en 1944, por la que se establece que los contenidos de los mensajes transmitidos por los MDC de masas no alcanzan a modificar las opiniones de la población receptora, sino que, por el contrario, ayudan a reforzar las ya existentes. En concreto, esta nueva teoría plantea, en primer lugar, la existencia de cierta incomodidad psicológica en el caso de que el individuo consumidor o receptor de los mensajes mediáticos perciba la existencia de disonancia entre sus contenidos y las actitudes y opiniones que tienen internamente formadas y de manera previa al proceso comunicativo.
En segundo lugar, y de cara a reducir esa disonancia existente entre el mensaje mediático y las opiniones personales previamente constituidas, el individuo se tratará de evitar ese tipo de informaciones creando un “escudo protector” a través del cual aislar ese tipo de informaciones y evitar un posible efecto de manipulación o de cambio sobre sus opiniones (Festinger en Donsbach, 1995: 59). Según Rodrigo Alsina, “todas las personas tenemos la tendencia a producir relaciones consonantes y a evitar la disonancia entre las propias conductas y actitudes. Es decir, cuando la persona recibe mensajes que van contra su forma de pensar trata de reducir los conflictos internos que le puede provocar” (Rodrigo, 1989: 54) a través de mecanismos que le ayudan a transformar el mensaje adaptándolo a su forma de pensar.
La teoría de la disonancia cognitiva es adoptada durante un largo periodo
de tiempo como la explicación más acertada del modo de utilizar la oferta informativa y sus contenidos mediáticos por parte del público receptor, llegando a dirigir la investigación mediológica de los efectos hasta bien entrados los años ochenta. Con todo, autores como Wolfgang Donsbach, a lo largo de sus investigaciones han destacado los problemas con los que se han ido encontrando para demostrar empíricamente tanto la teoría de la disonancia cognitiva como el mencionado principio de percepción selectiva. Concretamente, en 1991, el propio autor lleva a cabo una investigación con el objetivo de demostrar la existencia de un comportamiento selectivo de los lectores de periódicos frente a las informaciones políticas transmitidas por los mismos, cuyos resultados aunque efectivamente mostraron la existencia de un proceso de selección
derechas expuestos a mensajes negativos sobre los partidos políticos y acciones políticas de la derecha-, su actitud selectiva se verá notablemente debilitada, disminuyendo su resistencia antes tales informaciones negativas y aumentando, en última instancia, la posible afectación de éstas (Sánchez-Aranda, Canel y Llamas en Canel, 1997: 32).
de las informaciones por parte de los lectores en función de sus propias opiniones, se puso de relieve la existencia de dos factores que matizan los principios establecidos por ambas teorías en relación al proceso de percepción selectiva.
Por un lado, en numerosos casos no existe consonancia ni disonancia entre las opiniones preexistentes entre el público receptor y las informaciones transmitidas por los medios debido a que, simplemente, el individuo no cuenta con una idea previamente constituida en relación a un determinado asunto o cuestión de relevancia mediática. Estaríamos, en ese caso, ante un grupo de individuos receptores denominados como “inactivos” o “non-discoussants” (Robinson, 1976), en los que el consumo de los mensajes mediáticos no puede dar lugar a ningún tipo de disonancia o consonancia con sus propios criterios, ya que no cuentan con ninguna opinión formada –e informada- acerca de los asuntos que forman parte de la actualidad informativa (Robinson en Donsbach, 1995: 62).
Al no contar con actitudes ni opiniones previas, este sector concreto de la audiencia no se encuentra en condiciones de seleccionar las informaciones conforme a ningún criterio, por lo que tampoco podrá llevar a cabo un proceso de exposición, atención, y mucho menos, asimilación selectiva de las mismas. Los individuos “inactivos” se encontrarán, por tanto, en una situación de mayor susceptibilidad ante una posible afectación mediática que en el caso de aquellos otros receptores que sí cuenten con una serie de motivaciones, prejuicios o percepciones previamente formadas. En este caso, los contenidos de los mensajes mediáticos podrán alcanzar más fácilmente un efecto de persuasión o de manipulación sobre sus actitudes, opiniones y/o percepciones.
Por otro lado, además de la existencia de “receptores inactivos”, otros factores condicionantes que, según la investigación mediológica de esta segunda etapa de desarrollo, podrían moderar o incluso neutralizar la percepción selectiva, serían los que siguen a continuación:
a) el grado de utilidad social otorgada a la información; y es que determinadas informaciones transmitidas por los MDC no alcanzan la suficiente relevancia social como para fomentar el interés o formar parte de las conversaciones informales que se desarrollan entre los grupos sociales, en los que el flujo e intercambio de información puede llegar a ser incluso más importante que la información transmitida a través de los medios;
b) las relaciones interpersonales mantenidas entre los distintos grupos sociales en torno a determinados asuntos informativos de interés. En efecto, las relaciones interpersonales contribuyen a la construcción y consolidación de las actitudes y opiniones existentes entre la población que posteriormente actuarán como factores indispensables para el
ejercicio de una percepción selectiva de los mensajes mediáticos, de tal modo que diversos estudios demuestran “el hecho de que uno converse frecuentemente sobre un tema con amigos y conocidos y la consistencia de la propia opinión al respecto, conducen a que la atención hacia los discursos correspondientes creciera de forma significativa” (Donsbach, 1995: 60).
c) la naturaleza específica del consumo de mensajes televisivos; según Noëlle Neumann (1995) uno de los aspectos por los que podría verse mermada la base fundamental de la teoría de la disonancia cognitiva, pasa por la naturaleza acumulativa e inconsciente de la fruición televisiva. A partir de su teoría de la espiral del silencio189, esta autora establece, entre otras cuestiones, la capacidad mostrada por los medios de comunicación televisivos para eliminar o incluso neutralizar el proceso de percepción selectiva. Esto es, cuando el individuo se expone a este medio de comunicación de características específicas, el carácter rápido y acumulativo de sus imágenes e informaciones, así como la actitud pasiva inherente a su consumo, conllevan que al individuo receptor le resulte muy complicado mantener una actitud de atención y asimilación selectiva ante tal tipo de mensajes.
Sears y Freedman, cuestionan de manera generalizada la capacidad de percepción selectiva de la audiencia consumidora de material informativo, dado que a menudo no se ha podido confirmar que las actitudes preexistentes existan realmente, y que en caso de existir constituyen solamente una de las múltiples variables que pueden afectar a la exposición, por lo que considerarlas la indicación más fuerte puede ser, a su juicio, demasiado arbitrario. A pesar de esta postura, estos autores muestras su disconformidad con el planteamiento de Noëlle-Neumann sobre la capacidad de la televisión de anular la percepción selectiva, y en concreto con la idea de que la televisión superando todas las posibles mediaciones, filtros y obstáculos existentes en el proceso comunicativo. Lo cierto es que para autores como Wolf, la idea de que el poder de los MDC resulte directamente proporcional al grado de neutralización de la percepción selectiva, “parece ser un elemento más vinculado a la polémica del tiempo y a la reacción al paradigma de los efectos limitados que un dato empíricamente probado y sostenible” (Wolf, 1994: 73). En efecto, basándose en la falta de regularidad de los procesos de utilización de la información y en su estrecha relación con las relaciones contextuales, este autor apuesta más por la existencia de un “trabajo de recepción” a través del cual “el receptor realiza un recorte riguroso y continuo, dejando fuera todo lo que no le interesa y lo que pueda
189
Que se desarrollará en la tercera fase de desarrollo de la MCR calificada como una de las nuevas tendencias de la investigación mediológica. Ver más sobre esta teoría en Noelle-Neumann, E. (1995): La espiral del silencio. Nuestra piel social, Barcelona, Paidós.
amenazarlo, y, por otra parte, seleccionando y conservando todo lo que le resulte gratificante” (Silj en Wolf, 1994: 73)190.
Hay opiniones que sustentan que a medida que aumenta la generalización del consumo televisivo hacia el final de este segundo periodo y ya adentrándonos en el nuevo contexto del sistema de los medios de comunicación de masas que comienza a emerger a partir de los años setenta, estos planteamientos pierden fuerza y, en algunos
casos, su validez teórica191. Otros sectores especializados en la
investigación mediológica, sostienen, sin embargo, que tras atravesar ciertos altibajos, la teoría de la disonancia cognitiva es aceptada hoy en día con ciertas condiciones que pueden neutralizar su existencia -a saber, receptores inactivos, relaciones interpersonales, fruición televisiva o trabajo de recepción-, como una de las explicaciones más consistentes que se le pueden dar al comportamiento de la audiencia ante los mensajes mediáticos.
En cualquier caso, lo importante de las aportaciones teóricas como la ley de la percepción selectiva o la teoría de la disonancia cognitiva, es que “conducen a la consideración de que son otros factores y no los contenidos de los medios los que acuñan los conocimientos, actitudes y formas de comportamiento de los hombres” (Donsbach, 1995: 61). Y es que esta reducción del poder de los medios hacia un poder limitado y un efecto de refuerzo sobre las actitudes y opiniones individuales, plantea el hecho de que son los diversos factores que intervienen en el proceso comunicativo tales como las características individuales de los receptores, las motivaciones o las condiciones del contexto, y no tanto los contenidos informativos, los que determinan el efecto final de la comunicación mediática192.
190
En el caso del consumo de informaciones emitidas a través de los noticiarios televisivos, Günter (1987) habla de poor reception aludiendo con este término a la ausencia de comprensión y existencia de un notable olvido de los contenidos mediáticos puesto de manifiesto a partir de las investigaciones sobre el recuerdo de la información televisiva.
191
Esto llevará dentro de la investigación mediológica a la redefinición del poder y los efectos mediáticos, retomando algunos de los postulados establecidos durante la primera etapa de desarrollo, concretamente del poder fuerte y el efecto de persuasión. Aunque, como veremos, en este caso no se trata de un poder de persuasión a corto plazo sino de un tipo de poder fuerte que actúa de manera acumulativa y a nivel cognitivo sobre los individuos receptores, abriendo paso hacia la tercera etapa de desarrollo de la MCR.
192
En este sentido, este autor suscribe las tesis expuestas por Kappler en 1960 en las que establece que no son los propios medios de comunicación sino los denominados “factores intermediarios” planteados por Lazarsfeld, los que determinan los efectos de los mensajes mediáticos sobre el grupo social.