El mercado es de vital importancia en el desarrollo de una empresa, ningún empresario se arriesgaría o lanzaría a competir en los complejos mercados sin haber adoptado una investigación que abarque desde su definición hasta la manera en que se deben abordar estos, es por esto que se hace fundamental realizar un estudio un tanto detallado y enfocado de lo que es el mercado.
El mercado lo define (Kotler, y otros, 2007) en términos económicos simples como el conjunto de compradores reales y potenciales de algún producto o servicio, en donde los compradores tienen necesidades y deseos determinados que se pueden satisfacer a través de alguna relación de intercambio; de manera similar lo hace (Lamb, y otros, 2006) que muestra al mercado como personas u organizaciones con necesidades o deseos con la capacidad y disposición de comprar; igualmente especifica que si se carece de alguna de estas características no es un mercado. De manera resumida el mercado es el entorno donde se encuentran el producto o servicio y el consumidor; y si se quiere ser más específico habría que agregarle y relacionarle con otras variables como el producto o la geografía determinada; dado esto se podría decir que existen distintos tipos de mercado dependiendo de sus características.
2.1.4.1. Tipos de Mercado
Para obtener con mayor claridad este ítem se especificaran tres distintas clasificaciones que puede tener el mercado:
Una de las clasificaciones existentes de los tipos de mercado se realiza a partir del conocimiento y actitud de los consumidores en cuanto a los productos o servicios ofrecidos (Quintana, 2017):
Mercado Potencial: Este tipo de mercado está conformado por el total de los
usuarios de un producto que saldrá nuevo al mercado, en la que no existe conocimiento ni muestra de alguna conducta de compra hacia el producto.
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Mercado Real: El mercado real es el conjunto de personas y organizaciones
que adquieren un producto o servicio en un lugar determinado.
Mercado no motivado: Un mercado no motivado se caracteriza por la falta de
interés por parte de los consumidores hacia algún producto ofrecido por alguna empresa u organización; este tipo de mercado es sobre el cual se tiene mayor interés en cuanto al mayor número de usuarios nuevos se pueda obtener.
Mercado Cautivo: El mercado cautivo es aquel en el que se establece un
estrecho lazo que une el producto y el usuario consumidor; por lo que el usuario se ve casi que obligado a realizar la compra a un mismo distribuidor.
Mercado Libre: A diferencia del mercado cautivo este tipo de mercado se
caracteriza por la falta de un lazo que una al producto con el consumidor, aquí, el consumidor es libre de comprar un producto a cualquiera de los proveedores que lo ofrezcan.
Otra clasificación que puede darse a los mercados es a partir de la naturaleza de los productos (Quintana, 2017) que pueden ser:
Mercado de materias primas. Mercado de servicios
Mercado de productos manufacturados Mercado de productos agropecuarios
Mercado de productos técnicos o industriales
La última clasificación la realiza (Ortega, 2002) a partir de las características de los compradores de los diferentes productos o servicios ofrecidos y la cual sugiere es sin duda es una de las clasificaciones más operativas:
Mercado de consumo: Este tipo de mercado (Ortega, 2002) lo determina como
aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios pero que son adquiridos por los consumidores finales del mercado, estos se dividen en tres mercados definitivos:
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1. Mercado de productos de consumo inmediato: Son los mercados en
los que los productos adquiridos son generalmente consumidos al poco tiempo de adquisición y adquiridos con gran frecuencia (alimentos)
2. Mercados de productos de consumo duradero: Son los mercados en
los que los productos son adquiridos por consumidores individuales o grupales para ser utilizados con diferentes frecuencias a lo largo del tiempo (electrodomésticos)
3. Mercado de servicios: Son aquellos en los que los consumidores
adquieren productos intangibles para la satisfacción de una necesidad.
2.1.4.2. Técnicas de investigación del mercado
Una vez definidas las características del entorno a partir del análisis de contexto y los niveles de competencia a través del análisis competitivo se debe definir y segmentar el mercado en el que la empresa se va a desarrollar, es decir conocer la población objetivo, o la población que despertara un interés por adquirir los servicios que se prestaran.
A partir de esta necesidad de conocer las características del mercado se debe realizar una investigación del mismo, es decir, conocer si existe la necesidad de obtención del servicio, si habrá alguna motivación para la búsqueda de algún proveedor o alguna organización que satisfaga la necesidad, verificar las actitudes, opiniones y hechos de los consumidores, es decir se debe definir en primer lugar cual será el objetivo e hipótesis de la investigación. Luego, una vez establecidos se decidirá cuál es la mejor forma de conseguir esos objetivos.
Existen diferentes maneras y procedimientos de recolección de información que ayudaran a cumplir el objetivo de la investigación, pero la elección de esta se ve condicionada a los objetivos del estudio, el tiempo y los recursos que se dispongan para estas. Una vez recolectada la información por cualquiera de los métodos que se mencionaran más adelante se proceden a analizar los resultados del estudio y
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establecer si la información recolectada fue suficiente o si se necesita algún otro estudio complementario. (Quintana, 2017)
Tipos de Estudio
La recolección de información cómo se mencionó anteriormente es el primer paso pararealizar la investigación del mercado, pero antes de hacerlo se debe tener muy claro cuál es el objetivo de la investigación; a partir de este objetivo y de la información que se pretende obtener se han establecido 4 tipos de estudio principales:
1. Descriptivos: Un estudio descriptivo es totalmente de observación, donde se
describe el factor de estudio, sin intervenirlo ni manipularlo, es decir solo se analizan las causas que la producen.
2. Exploratorios: Un estudio exploratorio busca solucionar hipótesis generadas
únicamente por la empresa, son estudios de conformidad o de negación de una hipótesis.
3. Explicativos: Este tipo de estudio busca encontrar las razones o las causas por
las que sucede algún evento, es decir su fin es dar explicación a la ocurrencia de estos.
4. Predictivos: Son estudios que tienen como objetivo establecer una visión de
futuro con el fin de permitir a la empresa o a quien realice la investigación el poder anticiparse y establecer soluciones y respuestas a los acontecimientos futuros.
Igualmente se han establecido tipos de investigación que se han definido sistemáticamente en cuanto a las variables o tipo de conocimiento que se requiera (Hidalgo, 2005):
Investigación según la fuente de información
Investigación documental. Investigación de campo.
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Investigación de caso. (Encuesta).
Investigación según el nivel de medición y análisis de la información
Investigación cuantitativa. Investigación cualitativa. Investigación cuali-cuantitativa. Investigación descriptiva. Investigación explicativa. Investigación inferencial. Investigación predictiva.
2.1.4.3. Técnicas de recolección de la información
Las técnicas de recolección de información como lo define (Hurtado, 2000), son aquellos procedimientos y actividades que permiten al investigador obtener la información necesaria para dar cumplimiento con el objetivo de la investigación. Estos instrumentos de recolección de datos son recursos usados para registrar información o datos sobre lo que se esté investigando que suelen ser de carácter cuantitativo y cualitativo.
2.1.4.3.1. La Encuesta
La encuesta puede ser de carácter personal, vía telefónica o por medios virtuales se hace con la finalidad de obtener información concreta por medio de preguntas tasadas y definidas con anticipación; para dar una definición (Trespalacios, y otros, 2005), las caracterizan como instrumentos de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo.
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2.1.4.3.2. Técnicas de Grupo
Las técnicas de grupo son un método de investigación en el que se establecen reuniones lideradas por un especialista en el que se discuten y comparten ideas sobre un tema. Los grupos de personas suelen ser reducidos con la finalidad de minimiza la complejidad en la recolección de la información. Suelen ser grupos entre 8-12 personas que representan el mercado objetivo. (Quintana, 2017)
2.1.4.3.3. Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa que suele emplearse para el estudio de mercados con alguna especialidad, en donde se emplea un dialogo entre una mínima cantidad de personas; este tipo de entrevista suele requerir una gran cantidad de tiempo. (Quintana, 2017)
2.1.4.3.4. Entrevista personal
La entrevista personal se realiza cara a cara entre 2 o más personas con una serie de preguntas y respuestas y que está enfocada a profesionales o personas que están directamente involucradas con el mercado.
La etapa de recolección de información es fundamental para el conocimiento del mercado, igualmente es de gran importancia la selección de la técnica de la recolección de los datos pues es ineludible que a medida de que la técnica o el instrumento empleado sea el más adecuado el resultado será igualmente exitoso.