Una forma de entender la comunicación es como un ejercicio que necesariamente implica atraer la atención de otro individuo (Sperber & Wilson, 1994, p. 9). Esto aplica a la publicidad, que desde su origen se ha entendido como un mensaje orientado a hacer que algo sea público y notorio (Biagi, 2009, p. 233).
Desde este punto de vista el mensaje publicitario contemporáneo se caracteriza por tres atributos: su repetición, un estilo directo y sencillo, y su ubicuidad (Biagi, 2009, pp. 233-234). No obstante, lo que realmente define al mensaje publicitario es su declarada intención de persuadir a sus destinatarios (Richards & Curran, 2002, p. 74).
Durante mucho tiempo los creativos publicitarios enfrentaron el desafío de la persuasión a partir de un modelo conocido como AIDA, acrónimo de las cuatro variables consideradas clave para el proceso: reconocimiento [awareness], interés [interest], deseo [desire] y acción [action] (Brierly, 1995, p. 145).
Sin embargo, el modelo AIDA ha sido cuestionado por los propios publicistas e investigadores de la comunicación, que critican su expectativa de un proceso lineal y racional en la influencia mediática (Brierly, 1995, p. 145). A partir de esto, la publicidad contemporánea ha tendido a concentrarse principalmente en las dos primeras instancias del modelo: lograr reconocimiento para motivar el interés (p. 145).
La premisa es que las decisiones de compra se toman basándose en diversas fuentes de información, entre las que se cuenta la publicidad (Biagi, 2009, p. 235). Para que un anuncio capte la atención del público y fomente la acción deseada, considerando que debe competir en los medios con otros avisos, se asume que debe atraer a partir de su sintonía con ciertas necesidades de la audiencia (p. 235).
El proceso creativo publicitario, en consecuencia, suele basarse en los estudios de audiencias para reconocer los intereses más relevantes del público en función de los atributos del producto o servicio ofrecido. Este esfuerzo permite identificar el atractivo del aviso [ad appeal], es decir, el impulso hacia el cual se orienta la publicidad y que
debiera motivar a los sujetos para captar su atención y realizar la conducta deseada (Russell, Lane & King, 2005, pp. 482-484).
En ese contexto Fowles (2007 [1982], pp. 77-86) fue el primero en identificar al menos 15 atractivos genéricos que, de alguna manera, tienden a dialogar con necesidades de la audiencia en los mensajes publicitarios. Entre ellos se encuentran el erotismo, la afiliación, el cuidado, el logro, la autonomía y la seguridad.
Este reconocimiento de que el mensaje publicitario debe ser memorable e influyente ha llevado a la publicidad a acercarse a la psicología y a las teorías de la comunicación social.
Por ejemplo, en el caso de las campañas de servicio público, aquellas dedicadas a la información e instalación de conductas de beneficio social o no comercial en la población (Atkin & Rice, 2012, p. 3), se reconoce como parte fundamental de sus marcos conceptuales a las teorías de Agenda Setting, Usos y Gratificaciones y Aprendizaje Social, junto a los modelos de Elaboración de Probabilidad y el de Cambio Transteórico, entre otros (Atkin & Rice, 2012, pp. 4-5).
El rol del aviso en el proceso de la comunicación publicitaria también ha sido objeto de estudio. Una manera contemporánea de entenderlo es la que utiliza el modelo de codificación y decodificación del discurso masivo-mediático propuesto por Hall (2004 [1973]), el cual advierte que la posición ideológica del público opera como filtro para su lectura e interpretación de los medios. Según Wharton (2015, p. 102 y ss.), esta perspectiva puede aplicarse para reconocer la estructura de significación de la publicidad: los anunciantes y las agencias cumplen el rol de codificadores de los textos publicitarios, que son decodificados por el público en una diversidad de contextos en los cuales múltiples factores intervienen (p. 102).
En este ámbito destaca también la irrupción de las neurociencias, particularmente respecto de los procesos cognitivos de selectividad y aprendizaje. Pese a que la sobreoferta de avisos en la industria de medios actual podría generar una menor recordación, lo cierto es que la publicidad no se ha vuelto menos efectiva (Du Plessis, 2005, p. 122).
Por ejemplo, en el caso de los anuncios en medios impresos se ha demostrado que un mayor tamaño y el uso de color aumentan la recordación (Du Plessis, 2005, p. 127). En tanto, para la publicidad en general el vínculo entre el aviso y la marca es clave, pues las personas identifican y recuerdan el anuncio en relación con la identidad de marca que reconocen. De ahí la importancia de la presencia del logotipo en las piezas (pp. 171-175).
Estos estudios han llevado a una revalorización de la estructura de contenidos del mensaje publicitario. La literatura de la disciplina (Russell, Lane & King, 2005, pp. 484- 493) suele describirla del siguiente modo para el caso de los avisos en prensa, asumiendo que poseen los siguientes elementos:
§ Promesa. Beneficio que el producto o servicio declara entregar al público, que en el caso de los anuncios impresos normalmente se sitúa en el encabezado o parte superior, cuya apelación puede basarse en la novedad del bien ofertado, su diferenciación respecto de la competencia, el fomento de la curiosidad por parte del público o la especificidad de su uso o consumidores.
§ Explicación de la promesa. Complemento del encabezado en el cual se completa
la idea enunciada en la promesa —que algunas veces es formulada de modo metafórico—, invitando a una lectura u observación más profunda del aviso.
§ Ampliación de la historia. Información más o menos detallada sobre el producto o servicio promovido, en la cual normalmente se explica cómo este cumplirá la promesa enunciada, por ejemplo dando cuenta de sus características.
§ Prueba. Antecedente que sostiene la promesa a partir de un compromiso propio o la participación de terceros. Para esto se emplean los sellos de aprobación (p.e. de un colegio profesional o un organismo público); las garantías sobre la calidad, la duración del producto o la satisfacción del consumidor (p.e. devolver el dinero); la reputación que agentes externos y validados, aunque no sean totalmente identificables, traspasan al producto/servicio (p.e. “Recomendado por...); las demostraciones de la calidad o eficacia del bien promovido (p.e. mostrar a un usuario típico “antes” y “después”), y los testimoniales,
participación directa (que diga algo) o indirecta (solo mediante su presencia) de algún personaje famoso o desconocido (usuario promedio) que de alguna manera declare la veracidad de la promesa.
§ Acción. Conducta que se espera del público para que se convierta en cliente o consumidor. Normalmente es obvia (p.e. comprar el producto), pero a veces se plantea explícitamente (p.e. “Llame ya”, “Cómprelo en grandes tiendas”).
No todos los avisos contienen todos estos elementos. Asimismo, su presencia no se manifiesta exclusivamente en signos lingüísticos: un spot sobre televisores puede ampliar la historia mediante un texto leído por un locutor tanto como mostrando la calidad de imagen y sonido de los productos. Lo mismo sucede con los anuncios impresos, en los que la imagen de una reconocida modelo o actriz usando un producto puede servir como promesa (verse como ella) y prueba (ella se ve bien).
En términos de su estilo o enfoque para aproximarse al público, la literatura de la disciplina distingue entre los avisos fácticos, imaginativos y emocionales (Russell, Lane & King, 2005, pp. 493-495).
Los primeros se basan en los productos o servicios, sus propiedades y antecedentes, pues buscan que el consumidor se concentre en sus ventajas del modo más concreto posible, ojalá apelando a una realidad empírica y objetiva. Aunque esto puede parecer reservado para la publicidad de productos, lo cierto es que tanto los servicios como las experiencias e incluso las ideas (en el caso de la propaganda) pueden ilustrarse para volverse concretas.
Los avisos imaginativos también se enfocan en el producto o servicio, pero a diferencia de los fácticos presentan sus propiedades o antecedentes mediante recursos ficticios o retóricos, como cuando solo se sugieren ciertos atributos o efectos, sin mostrarlos en la imagen ni describirlos en el texto escrito. En consecuencia, apelan a la comprensión e imaginación del público.
Finalmente, los avisos emocionales no se concentran en el producto o servicio sino en las sensaciones y experiencias que el bien puede motivar o revivir en el usuario, y por tanto su foco está más en el sujeto que en el objeto.
Esta investigación entiende como texto cualquier registro o producto material de un discurso (Van Dijk, 1999, p. 247), y por ello se le observa en cuanto expresión que incluye palabras, imágenes, formas, colores o sonidos. Desde este punto de vista, el mensaje publicitario, como un todo, es considerado un texto. Puede decirse entonces que para los fines de esta investigación se entenderá a los avisos como textos publicitarios.
Sin embargo, esta valorización conjunta de los elementos lingüísticos e icónicos (cfr. Barthes) no significa que sea inútil distinguirlos.
Probablemente el mensaje lingüístico más importante en un texto publicitario sea el eslogan, frase que sintética y atractivamente resume la promesa del bien ofertado en el contexto de un aviso o una campaña (Russell, Lane & King, 2005, pp. 496-497). Un eslogan puede ser institucional, cuando es creado para la imagen corporativa de una organización, o comercial (o para venta) cuando se asocia con un producto o servicio (pp. 497-498).
El uso de los mensajes lingüísticos, no obstante, no se reduce al eslogan. De hecho, la redacción publicitaria [copywriting] es una de las labores más relevantes en el proceso creativo (Russell, Lane & King, 2005, pp. 477-481), y en el caso de los anuncios impresos —sobre todo en el encabezado— se espera que el mensaje lingüístico llame la atención del público (Drewniany & Jewler, 2008, p. 157).
La construcción de un anuncio para medios impresos, considerando los tres tipos de mensajes del texto publicitario, se vincula con el diseño. Esencialmente, su tarea es facilitar la comprensión del aviso entregando la cantidad de información requerida de la manera más simple posible (Drewniany & Jewler, 2008, p. 185).
Un aspecto relevante para el diseño publicitario es el color. Es uno de los aspectos más versátiles del anuncio, pues consigue atraer la atención y motivar estados de ánimo (Russell, Lane & King, 2005, p. 521). Además, la publicidad en color en medios impresos se lee más que la en blanco y negro (p. 521).
La diagramación de los avisos o distribución de elementos en la pieza se conoce como layout, y es un proceso que normalmente evoluciona desde borradores iniciales hasta el diseño final (Russell, Lane & King, 2005, pp. 524-525).
Un elemento muy importante de la diagramación publicitaria es el uso del espacio negativo o en blanco, es decir, aquel que no es ocupado por ningún elemento. Lo normal es que la zona central de los avisos siempre esté ocupada, aunque la abundancia de espacio negativo suele connotar un grado de elegancia o exclusividad para el producto/objeto representado (Drewniany & Jewler, 2008, pp. 190-191).