En términos académicos, la publicidad se define como un campo de estudio creado por el encuentro de intereses entre la comunicación y el marketing, cuya actividad suele explicarse desde la perspectiva del emisor. Esto, pues sus definiciones se concentran en la condición pagada e intencional del mensaje, el carácter público del anunciante y el alcance masivo de la difusión, a lo que se agrega el objetivo de persuadir al público (Nan & Faber, 2004, p. 10).
Un ejemplo de esta tendencia es el concepto ofrecido por Richards & Curran (2002, p. 74), tras revisar las propuestas de diversos autores: “la publicidad es una forma de comunicación mediática pagada y emanada de una fuente identificable, diseñada para persuadir al receptor a tomar determinada acción, ahora o en el futuro”14.
Esta sumatoria de elementos se aplica también a las definiciones sobre el mensaje publicitario. Por ejemplo, Fletcher (2010, p. 2) sostiene que un aviso publicitario es una comunicación pagada dirigida a informar y/o persuadir a una o más personas.
En la concepción moderna de la publicidad en cuanto disciplina se la define como una herramienta de comunicación cuyo desarrollo se vincula con otros dos
fenómenos sociales: el intercambio centralizado de bienes y servicios, en el sentido de que en los mercados modernos casi no existe contacto directo entre productores y compradores, y una economía en la cual la oferta de bienes y servicios es superior a la demanda (Lane, King & Reichert, 2010, p. 6).
En ambos casos la publicidad cumple el rol de informar al público sobre la existencia de los productos/servicios y de ofrecer argumentos o motivos para su adquisición.
Esta función de la publicidad como proveedora de información y agente persuasivo sobre el producto/servicio mantuvo su primacía hasta los años ochenta del siglo pasado. Desde entonces el mensaje publicitario se concentró en la diferenciación de los productos/servicios a partir de sus propiedades simbólicas, así como en la relación del producto/servicio con su marca, constructo cultural que buscaba operar como oferente de bienes intangibles vinculados principalmente a estilos de vida, valores y emociones (Martín & Alvarado, 2007, p. 8).
Fue entre fines del siglo XX y principios del XXI que la publicidad comenzó a orientarse hacia la búsqueda de una “empatía compartida” en torno al producto/servicio o la marca. Esto implica una situación más bien dialógica en la cual el mensaje sirve para entablar una relación con el consumidor, compartiendo y co-creando experiencias (Martín & Alvarado, 2007, p. 9) que favorecen el engagement o compromiso (Martí, Cabrera & Aldás, 2012, pp. 336-337).
Un concepto clave vinculado a esta capacidad publicitaria de establecer un diálogo con el consumidor es el de insight. Aunque no posee una traducción consensuada al castellano, es usado frecuentemente por las agencias de publicidad, tanto en sus análisis internos como en sus relaciones con los anunciantes, y su formulación es considerada una de las principales tareas de las agencias (Ariztía, 2013, p. 2).
Esta aparente contradicción se confirma al revisar literatura especializada en publicidad: aunque el término es empleado de modo constante, no suele ser definido formalmente ni incluido en los índices temáticos (véase Brierley, 1995; Fletcher, 2010; Hackley, 2005; MacRury, 2009; Rodgers & Thorson, 2012).
Una excepción se encuentra en Lane, King & Reichert (2010, p. 88), cuando se le plantea como una parte fundamental de la estrategia creativa y del brief —informe breve sobre la misma— que señala el argumento o idea clave que la comunicación publicitaria activa en el consumidor, estableciendo un diálogo con sus creencias. En la versión castellana de esta obra es llamado perspectiva (Russell, Lane & King, 2005, p. 94).
Para los publicistas chilenos esto equivale a identificar una “verdad profunda” respecto del consumidor, sus intereses y necesidades, que a veces él mismo desconoce (Ariztía, 2013, p. 8). Esto significa que un insight moviliza aspectos de la conciencia y la vida misma del consumidor a través de la publicidad (p. 8). Desde este punto de vista un
insight también permite caracterizar a una comunidad y reconocerse como parte de ella, potencialmente fijando un vínculo entre la audiencia, así como entre esta, el producto/servicio y la marca (p. 9).
A partir de este enfoque la publicidad puede ser entendida desde su tradicional rol económico pero también como un fenómeno social y cultural, pues se ha advertido que no solo comunica información sobre productos y servicios, sino también sobre su identidad y valores, su marca, su productor y su potencial consumidor (Lane, King & Reichert, 2010, p. 43; Perez, 2004, pp. 111-115; Méndiz, 2002).
Actualmente la publicidad “impone y genera un conjunto de nuevas significaciones, valores estéticos y morales, formas de pensar e interpretar la realidad, visiones del mundo, estilos de vida, modelos de comportamiento, formas de relación, conocimientos, deseos y aspiraciones” (Trindade & Da Silva, 2009, p. 207), al punto de que es considerada un “lenguaje social dominante” y una “institución”, por su influencia en el ejercicio de la socialización y la cohesión social (Caro, 2007, pp. 66-67).
En el fondo, la publicidad es tanto identificadora de la cultura y del contexto que la produce como “conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes consumidores” (Alvarado & Martín, 2006, p. 9), pues “produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo impacto social y cultural está muy por encima de su finalidad persuasivo-comercial dominante” (p. 10).
Este fenómeno de culturización de la publicidad surgió de su propio desarrollo. A medida que el consumo se volvió más abstracto y “destinado a satisfacer urgencias anímicas más que materiales, la publicidad se tornó también más sutil e ingeniosa” (Eguizábal, 2007, p. 15). Del creciente uso de metáforas y referencias culturales surgió cierta condición de autoridad publicitaria, por su capacidad de simbolizar (p. 18), generando no solo una suerte de mitología en torno a las marcas (pp. 30-33), sino sobre todo una difusión y validación de imágenes y prácticas sociales, como los roles de género y sus estereotipos (Navarro-Beltrá & Martín, 2012).
En esta línea destacan trabajos como el de Goffman (1976) sobre las representaciones de género; el de Malefyt & Moeran (2003) sobre diversos efectos antropológicos en las comunidades; el de Reichert & Lambiase (2003) sobre la comprensión social del sexo a partir de las representaciones, o el de Berger (2011) sobre el impacto de la publicidad en la cultura, que junto a otros factores habrían potenciado el desarrollo de una sociedad de consumo.
La noción de sociedad de consumo refiere a aquella en la que el enorme crecimiento de la producción de bienes transables ha generado una sobreabundancia tal de productos y servicios, que la sociedad misma y sus estructuras empiezan a definirse por su capacidad de oferta y demanda (Berger, 2011, p. 31).
Desde este punto de vista, el éxito y la identidad individual y colectiva comienzan a construirse desde el consumo. Por ello, en la sociedad contemporánea se ha advertido la irrupción del estilo de vida como un factor clave para las personas (Berger, 2011, p. 31). En este proceso la publicidad cumple un rol fundamental, que se encarga no solo de mostrar sino también de enseñar los modos de pertenencia a dicha cultura (p. 32). La publicidad puede considerarse la expresión más visible de la cultura del consumo (Rodríguez & Mora, 2002, p. 21).
Probablemente el principal impacto de esta cultura del consumo en la vida social es el fomento del individualismo, pues la posesión de objetos es esencialmente un goce particular, que no solo des-solidariza al sujeto sino que también lo deshistoriza, es decir, lo separa de su conciencia histórica y su identidad tradicional (Baudrillard, 2009 [1970],
p. 90). Desde esta perspectiva, el ego consumans sería un sujeto mayoritariamente inconsciente y limitado en su capacidad de organización colectiva, situación que sería favorable para la reproducción del sistema (p. 91).
No obstante esta lectura crítica, con el transcurso del tiempo a la publicidad se le reconoce como un agente de socialización y cohesión social (Caro, 2007, p. 67) del cual se sirven las organizaciones para representarse ante la sociedad desde roles estratégicamente diseñados, con atributos y valores que les permitan generar en sus audiencias una empatía compartida y un consiguiente engagement.
En ese marco, los valores y las tendencias sociales “desempeñan su papel de traductores/identificadores de lo simbólico con lo social, al convertirse en los códigos de identificación de los mensajes, en los atributos corporativos” (Hellín, 2007, p. 276).
Nuestro interés por caracterizar dentro de las representaciones publicitarias del medio ambiente los valores derivados del imaginario ambiental implica saber cómo la publicidad utiliza al entorno natural, sus elementos y atributos en la formulación de determinados principios orientadores de conductas, y, a partir de ello, qué mundos de sentido sustentan dichas representaciones.
Pero ¿cómo se vincula la publicidad con los valores? Siguiendo a Frondizi (1958), Hellín (2007, p. 220) propone entender los valores como “una cualidad estructural que aparece por la reacción de un sujeto frente a las propiedades de un objeto”.
Esto implica tres decisiones teóricas. Primero, aceptar que los valores no son cosas ni elementos de cosas, sino propiedades o cualidades que posee un objeto a partir de la atribución de una comunidad, lo que a su vez supone que los valores no existen por sí mismos sino siempre apoyándose en algo real (Hellín, 2007, p. 209).
Segundo, alejarse de la clásica dicotomía axiológica entre las visiones objetivista y subjetivista, que polemizan respecto de la dependencia de los valores de los objetos del mundo real o de la conciencia, respectivamente (Hellín, 2007, p. 211), pues desde esta nueva mirada los valores son una síntesis de reacciones subjetivas frente a condiciones que se hallan en el objeto (p. 218).
Tercero, reconocer que dicha síntesis solo puede ocurrir en un espacio-tiempo determinado, lo que significa que los valores se formulan y tienen vigencia en determinadas situaciones físicas y humanas (Hellín, 2007, p. 220). Por ello es lógico asumir que están inscritos en contextos socio-históricos y que, pese a tender a la estabilidad, están abiertos al cambio y la evolución.
En ese marco, “el objetivo final del relato publicitario es dar existencia a los objetos y, por continuación, a las personas que consumen esos objetos” (Hellín, 2007, pp. 280-281). Es decir, la actividad publicitaria sería una de las dimensiones de la vida social en las que el sujeto puede conocer a aquel objeto representado —por ejemplo, un producto o una marca—, generando las condiciones de emergencia de aquellas cualidades estructurales llamadas valores.
En otras palabras, “los valores que conocemos están representados (materializados) en bienes” y por tanto “los objetos anunciados —y por extensión, las corporaciones anunciantes— se convierten, mediante el uso de los valores en el discurso publicitario, en depositarios de los valores” (Hellín, 2007, p. 284).
A juicio de Hellín (2007, pp. 284-286), considerando la seguridad económica generalizada y la homogeneidad política-institucional presente en los países occidentales desde la caída de los regímenes comunistas, este fenómeno de valorización publicitaria se alinea con el auge de los valores postmaterialistas. Estos serían los más utilizados por la publicidad corporativa debido a que se conectan fácilmente con las argumentaciones emocionales de la publicidad de consumo, abriendo espacio para un ejercicio de “socialización de la personalidad empresarial”, es decir, de transformación de la marca en el sujeto del relato, provisto —como todo sujeto— de una identidad y de valores.