La identidad de una institución suele compararse a la de la persona humana, lo cual no está lejos de ser verdad, si tomamos como identidad a aquello que distingue a la institución, lo que la caracteriza en sí misma y le otorga diferenciación con otras instituciones.
La identidad institucional es lo que la organización define que es, por medio de un discurso de identidad que da cuenta de los atributos asumidos. Es la auto- representación que la empresa propone de sí a los públicos. Si se considera a la
92 institución como un signo social, la identidad sería equivalente al significante. (Chávez, 1988 en Amado y Castro, 1999).
No debe reducirse este concepto al de la identificación visual, ya que éste aspecto es uno más entre otros tales como la filosofía y la ética de la organización, por lo tanto la identidad corporativa no es equivalente a identidad visual, sino que ésta es una parte de aquella.
Cees B. M. Van Riel en Alcorta y Mantinian (2004) mencionan que, la identidad institucional es la manera de pensar y producir de la misma; se manifiesta en el comportamiento y comunicación de la empresa y en su expresión estética y formal. Es, entonces el conjunto de valores, costumbres, la cultura de la organización; su esencia, las actividades que realiza, los objetivos que se propone, los que cumple (comportamiento), sus formas de expresión (simbolismo) y el modo que lo transmite (comunicación). Es la fuerza interna de la institución, es lo que la institución es en sí misma y uno de los ejes principales para realizar cualquier estrategia dentro de la organización, principalmente de comunicación, lo que consecuentemente genera la imagen de la misma en los niveles interno y externo.
Van Riel (1997) asocia a la identidad con “la forma en la que una empresa se presenta a los públicos objetivo”. En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización.
Concepto de identidad se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad corporativa, es así que a partir de esta realidad conceptual aparecen varios tratadistas que definen a la identidad corporativa.
La identidad es un conjunto de características con valores, creencias, actitudes, etc., los cuales determinan la personalidad y manera de ser de la organización.
93 La identidad es la personalidad de alguien con su propia biografía, educación, su forma de ser, su cultura, su comportamiento, su forma de pensar, de actuar con normas y éticas bien definidas. (Ana Isabel Jiménez Zarco, 2007: p.21)
Conforme la identidad sigue surgiendo, dentro de una organización esta crece cada vez más ya que se vuelve más fuerte con cada una de sus actividades de la misma, con más experiencia, profesionalismo, con nuevas circunstancias que todos los días puede crear un problema o una solución. (Gray L. Kreps, 1995: p, 14).
La identidad está en la mente de los colaboradores que conforman la organización, está en la base de una imagen sólida, ya que conoce su misión, visión, valores, sus objetivos, sus metas, sus logotipos, ya que todos trabajan bajo el mismo objetivo y para lograr esto deben estar bien informados de la historia de la organización y como ha ido evolucionando y creciendo la misma.
La identidad, es un proceso que comienza a formarse dependiendo de ciertas condiciones de la organización que han estado pendientes desde el momento que se creó; a partir de esto se forma una imagen sobre la empresa que permite actuar de acuerdo al objetivo que se dirige la organización (Ana Isabel Jiménez, 2001: p.24)
La identidad se refiere a la forma en que la empresa se representa ya se en el logotipo, colores, símbolos, tipografía, comunicación, principalmente en el comportamiento que adoptan todos los colaboradores de la empresa y las formas por medio de una empresa demuestra su personalidad (Tironi, 2004: p. 70).
La identidad ayuda a una empresa u organización a lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes, de manera que su público objetivo se identifique con su filosofía, valores, creencias y le apoye para que la organización crezca.
94 Se deberá tener en cuenta la importancia del tratamiento de la trasmisión de ña identidad porque en muchos casos la identidad misma marcará la diferencia entre las empresas que salen adelante y las que fracasan. (Ollins, Wally, 1991)
Para Alcorta y Mantinian (2004), muy pocas instituciones entienden explícitamente la relación de la comunicación con la identidad y la imagen. Es así que el mal manejo de la identidad provoca en ocasiones cierta distorsión en la imagen pública y por ende un desapego con la misma identidad. Se debilita, entonces, el sentido de pertenencia de los grupos que integran la misma, y se facilita la dispersión y fragmentación de la información provocando distintas impresiones en sus públicos que puede concluir en el fracaso del cumplimiento de los objetivos institucionales.
La identidad institucional bien formulada y guiada por la comunicación intencional, que es aquella que se planifica sobre la base de estrategias generadas dentro de un plan, permite que se trasmitan los valores, la cultura, la esencia de ser de la institución, logrando establecer la motivación en el ambiente de trabajo, y fortaleciendo el sentido de pertenencia del empleado hacia la organización y acrecentando el compromiso con los objetivos institucionales.
Convertir a la identidad en un factor influyente dentro de la cultura organizacional de las instituciones lleva el hecho de tener presente a la comunicación, como herramienta trasversal en el proceso de afianzamiento de la identidad. Es decir que la identidad para llegar a ser un factor influyente dentro de la institución debe ser canalizada óptimamente a través de los planes de comunicación, principalmente a nivel interno.