Negative experience

Una constante educación de los consumidores para que deseen productos de los que nunca habían oído hablar, es tan esencial para el funcionamiento de nuestra economía como el adecuado suministro de energía eléctrica y la abundancia de materias primas. Al alentar estas apetencias y deseos, aumenta el desarrollo de nuestra economía y se consigue alcanzar un mejor nivel de vida. La publicidad, por tanto, sirve para educar en dos sentidos. Educa al fabricante en cuanto a las necesidades y deseos del consumidor…y contribuye a elevar el nivel de vida. Educa al consumidor en cuanto a los méritos de los diferentes productos…y ayuda a sí al que gasta dinero a hacerlo más cuerdamente (Brit, citado en Aspillaga, p. 98).

Paralelamente a esta capacidad social modeladora de la publicidad, encontramos otra de las funciones que ella cumple: La de educar. Hernán Salamanca, afirma que esta función se basa en la capacidad pedagógica de la comunicación, bien sea como mediadora para el

intercambio simbólico, o como portadora de insumos útiles para la construcción de nuevos saberes o como portadora de elementos culturales que permitan a los interlocutores trascender de la información a la formación.

Pero, si bien la publicidad comparte características propias de la educación como la técnica de la repetición, la ilustración de cosas nuevas, la utilización de obras de arte o lugares geográficos la promoción de lo bello, etc.; su principal intención no había sido la de educar, aunque con el transcurrir del tiempo esto esté cambiando, y hoy la publicidad se ha convertido o actuado de modo más intenso e intencional como un factor complementario de la actividad educativa. De esta manera, se puede afirmar que la publicidad tiene también la capacidad de generar efectos cognitivos y de distribuirlos socialmente. Por lo tanto, puede favorecer el intercambio de saberes que, sustentados en una buena circulación de información, ayudan a comprender la realidad y a construir nuevos saberes (Salamanca, 2002).

Su carácter persuasivo y repetitivo logra que un mismo comercial sea transmitido al mismo tiempo por varios canales de televisión durante un largo periodo de tiempo y con varias repeticiones al día; de esta forma un mensaje publicitario puede llegar a tener alto alcance y una capacidad de impacto y recordación casi mayor que la de cualquier otra comunicación que sin ser su prioridad ayuda a fortalecer visiones de mundo que posibilitan la acción para la movilización en la audiencia, de hecho nuestro primer contacto o el único con muchas realidades nos ha llegado por medio de ella como lugares alejados geográficamente, saberes ajenos a nuestro ámbito profesional, etc.

Aunque la publicidad carece de la intencionalidad de educar, lo que puede aportar en este ámbito, sin proponérselo, es un estímulo educativo cuando, a través de un anuncio, además de intentar vender, enseña a sus consumidores la forma de usar determinado producto, la manera de encontrar satisfacción a sus deseos consumiendo cierta marca, favoreciendo el ejercicio de la libertad en la decisión de compra, o bien a realizar una acción o adquirir

destreza en el plano del quehacer técnico o simplemente cómo hacer parte del estilo de vida que está de moda.

La publicidad propone personajes que reúnen las características ideales que el sistema reconoce y sustenta: el receptor se siente volcado a imitarlo o a seguirlo. Cada anuncio es, por tanto, una especie de viaje interior a nosotros mismos. Viéndolo o leyéndolo, solemos enfrentar nuestros valores concretos de ciudadanos con esos ciudadanos ideales que son los modelos publicitarios. Y de esa confrontación va a resultar una transformación de actitudes y de hábitos. (Pérez, citado en Rodríguez, 1988)

Considerando que la publicidad tiene esta posibilidad pedagógica, sin intención, y de que a nivel global existe esta necesidad, pertenece a la ética de la misma ser utilizada de modo que contribuya a resolver los problemas más apremiantes de la sociedad. Para ello los publicistas deben cobrar conciencia de que por encima de sus intereses particulares económicos debe estar el desarrollo de la comunidad en la que se hallan insertos. A largo plazo además esto es reconocido por los consumidores. El publicitario puede colaborar muy directamente en el establecimiento de una sociedad más humana: puede educar en actitudes sociales y cívicas, en el respeto a la naturaleza, en lo bueno y en lo bello.

La publicidad es análoga a la docencia. El maestro trata de ejercer una influencia sobre la mente de los alumnos, despertando primeramente su atención e interés hacia el tema que desea inculcarle, y sugiriendo luego medios arbitrarios por medio de los cuales queden grabados en su memoria los hechos y cifras pertinentes. Como el maestro, el experto en publicidad intenta también ejercer influencia, pero sobre la mente de su público, al llamarle la atención exponiendo su mensaje y al concentrar la percepción popular en virtudes y ventaja de los productos objeto de su publicidad. La repetición juega un papel importante en lo que se refiere a prestar ayuda al público para que asimile inconscientemente diversos puntos relacionados con el producto, entre ellos el de impresionar indeleblemente en su memoria el nombre del mismo (Gill, citado en Aspillada, 1990, p. 97).

Cabe subrayar que las empresas de publicidad y publicistas, por medio de ésta pueden servir de verdad al sujeto reconociendo y valorando su dignidad humana o pueden utilizarla para sus fines comerciales instrumentalizándola y, por ello, violando su valor intrínseco y trascendente. En definitiva, no existe la posibilidad de una publicidad éticamente neutra o aséptica, sino que siempre estará comprometida en el desarrollo o la destrucción de la persona humana (Vanney, 2003, p. 27).

2.3. El papel de la publicidad en la satisfacción de las necesidades y cambios