Persistent queue setup

La crisis actual ha puesto de manifiesto la importancia del sector financiero dentro de la estabilidad económica y financiera de cualquier país. Su labor como intermediarios financieros permite canalizar el ahorro y la inversión hacia aquellos sectores de actividad que generan empleo y riqueza, contribuyendo a mejorar el estado de bienestar general de la sociedad.

Tras los diferentes escándalos financieros, el sector del ahorro se enfrenta al reto de hacer frente a su actividad mercantil en entornos cada vez más regulados donde se exige una mayor trasparencia y responsabilidad en desempeño de las funciones. Tales circunstancias, hacen necesario que se consideren tanto las variables institucionales que pueden afectar al

comportamiento empresarial, como aquellos valores culturales y sociales que aportan legitimidad a una determinada práctica.

Dentro de este contexto, Prado et al. (2009) hacen referencia a la divulgación de información sobre RSE como vía de legitimación social. Actualmente, las prácticas de transparencia empresarial son una de las estrategias más utilizadas para lograr la identificación de los consumidores con los valores corporativos de la organización (Maignan y Ferrell, 2004).

Como señala Salas (2006), las iniciativas tendentes a preservar la confianza en los mercados financieros tendrán una doble dimensión; por un lado, una dimensión privada e individual que compete desarrollar a unos agentes concretos. Por otra parte, una dimensión colectiva que se formalizará mediante regulaciones y normas legales que responden al deseo de limitar los perjuicios a cualquier interés de la sociedad.

Dentro de un determinado campo organizativo, Scott (1995) pone de manifiesto que las instituciones están constituidas por una serie de estructuras reguladoras, normativas y cognitivas que dotan de estabilidad y significado a un determinado comportamiento. Por tanto, en el análisis de cualquier modelo de gestión empresarial debemos de considerar la posible existencia de tres pilares institucionales:

Regulador: conjunto de leyes y reglas que se establecen en el entorno para regular el funcionamiento de las organizaciones, siendo el Estado el agente que más puede influir en la implantación y desarrollo de determinadas pautas de comportamiento.

Normativo: recoge todas aquellas normas y valores que describen la forma más adecuada de conseguir los objetivos planteados.

Cognitivo: modelos de comportamiento basados en estructuras sociales y funcionales ya aceptadas.

Dentro del mercado, las instituciones pueden jugar un papel crucial en el fomento de determinadas prácticas que permitan una gestión más eficiente de todos aquellos insumos que afectan a la cadena de valor de una organización, ya que como señala North (1990) las instituciones son las que determinan las normas y reglas que imperan en la sociedad. Así, en un proceso de interacción entre instituciones y organizaciones, las primeras fijan las reglas del juego y las segundas adoptan el papel de jugadores.

En un contexto institucional dado, la empresa actúa como una institución social que necesita estar legitimada socialmente para seguir manteniendo su función en la sociedad y perdurar en el tiempo (Tortosa, 2006). Por tanto, la legitimidad puede ser una variable a considerar en el diseño de cualquier política social, utilizándose estratégicamente para incrementar el acceso a los recursos y el crecimiento organizativo (Díez et al. 2010), y atendiendo las demandas legítimas de unos determinados grupos de interés con los que se interactúa en el desempeño empresarial.

En este sentido, si consideramos la legitimidad como una variable continua en el tiempo y que puede ser modificada por la actividad empresarial, podríamos decir que las organizaciones con mayor legitimidad son aquellas que disponen de un mayor grado de aceptación en la sociedad, lo que les otorga un mayor poder de influencia sobre su entorno más directo (Díez et al. 2010).

Suchman (1995), entiende la legitimidad como la percepción generalizada de que las actuaciones llevadas a cabo por una entidad son las correctas o apropiadas dentro de un sistema de normas y valores socialmente construido. Es decir, una determinada práctica o comportamiento adquiere legitimidad

cuando se considera que es la forma correcta de actuar dentro de los valores sociales y culturales que se establecen en un determinado campo organizativo.

Bajo estos preceptos, la percepción de actividades sociales puede ser una variable que incremente la confianza tanto del sistema financiero en general como del cliente bancario en particular (Carbó et al. 2012). En estos casos la reputación debe ser gestionada como un activo más, ya que ésta adquiere un valor económico que permite a quien la posee hacerse merecedor de confianza y crear riqueza que de otro modo se perdería (Salas, 2006).

Los primeros teóricos de esta corriente de pensamiento consideraban que las organizaciones obtenían legitimidad mediante el cumplimiento de las normas, creencias y valores que se habían establecido en un entorno institucional dado (Meyer y Rowan, 1977; DiMaggio y Powell, 1983). Para Meyer y Rowan (1977), las instituciones toman la forma de “mitos racionalizados” con el fin de incrementar su legitimidad ante el entorno de actividad, es decir, se adoptan una serie de valores o patrones de comportamiento que se consideran como verdaderos dentro del campo organizativo en el que operan.

Hasta ahora, como muestran los indicadores sociales recogidos en las memorias de RSE publicadas tanto por parte de Bancos como por CA. La RSE se ha convertido en los últimos años en un fenómeno global y multidisciplinar que afecta a la gestión de cualquier tipo de organización y con la que se busca legitimar el comportamiento empresarial, existiendo estudios empíricos que muestran una relación positiva entre RSE y legitimidad social (Díez et al. 2014), siendo las organizaciones que más actuaciones de RSE plantean las que obtienen una mayor legitimidad dentro de su entorno de actividad.

Sin embargo, al evaluar los factores determinantes de la RSE podemos encontrar trabajos como el realizado por Chivite et al. (2014) en el que se hace referencia al “Efecto Contagio”. Es decir, las políticas sociales aplicadas hasta ahora corresponden más a una cuestión de forma que de fondo. Por ello, la no adopción de políticas de RSE cuando el resto de las empresas sí lo hacen puede suponer una desventaja competitiva en el mercado.

Por lo acontecido hasta ahora, dentro del sistema financiero español parece evidenciarse una conformidad general con todas aquellas prácticas de gestión empresarial derivadas de las presiones coercitivas y normativas que se establecen en el entorno. Sin embargo, las respuestas planteadas pueden variar dependiendo del tipo de empresa y sector de actividad que consideremos. Como señala Suchman (1995), las organizaciones pueden adoptar tres posibles estrategias ante las presiones externas:

Conformidad: la organización acepta las reglas sociales establecidas en el entorno respondiendo a las necesidades del mismo.

Selección: las empresas se ajustan a las expectativas del entorno seleccionando una línea de actividad que no implique cambios sustanciales en la forma de operar de las mismas.

Modificación: manipulación de los patrones de comportamiento establecidos en el entorno, estandarizando nuevos modelos o utilizando campañas de marketing entre otros aspectos.

Por otra parte, debemos de considerar que dentro de un campo organizativo en el que interactúan diferentes organizaciones influenciadas por las mismas presiones externas, una determinada práctica puede llegar a institucionalizarse cuando adquiere gran aceptación social en el mercado como consecuencia de los procesos de legitimación social que plantean las entidades. Tal

circunstancia, puede entenderse como un proceso por el que las prácticas de una estructura formal se convierten en modelos ampliamente aceptados que otorgan legitimidad a una organización (Tolbert y Zucker, 1983).

Dentro de este proceso, Díez et al. (2015) evalúan el origen de los factores institucionales y las motivaciones que lo generan. Para ello, toman en consideración dieciséis variables desencadenantes de las iniciativas de institucionalización y concluyen que existen tres motivaciones básicas para emprender este tipo de actuaciones:

Autoridad institucional: las organizaciones plantean iniciativas debido fundamentalmente a las presiones de los gobiernos y organismos con autoridad y poder para imponer sus decisiones.

Ventaja en gestión: con los planteamientos propuestos se busca obtener una ventaja en la gestión, aportando nuevas oportunidades de negocio o ayudando a satisfacer las demandas de los propietarios.

Implicación social: líneas de actividad vinculadas al deber ser, siendo el modo correcto de actuar existan o no presiones internas o externas.

Además, como sostienen Tolbert y Zucker (1996) en la adopción de una práctica o de un determinado comportamiento pueden darse diferentes niveles de institucionalización en función del grado de aceptación de la misma, surgiendo ésta en un principio por las necesidades de innovación que se dan en los mercados como consecuencia de cambios competitivos o institucionales. Una vez adquirida una práctica, los autores identifican tres fases en su desarrollo y evolución:

Habitualización: fase inicial en la que no existe un consenso generalizado sobre la utilidad de la misma, siendo generalmente escaso el número de organizaciones que la adoptan.

Objetivación: periodo en el que existe un cierto consenso social sobre la utilidad de la práctica y donde crece el número de organizaciones que empiezan a adoptarla.

Sedimentación: fase en la que la práctica queda completamente institucionalizada y donde se considera que es la forma correcta de operar dentro del campo organizativo.

Por tanto, si evaluamos el carácter estratégico de la RSE en un mercado de competencia perfecta podríamos decir que cuanto más institucionalizada y más sedimentada se encuentre una determinada práctica menor será su valor instrumental. En estos casos, al adoptar la estrategia empresarial estructuras sociales isomorfas apenas se percibirían diferencias significativas entre los planteamientos de responsabilidad de cada organización, siendo irrelevante el carácter diferencial de la práctica respecto a la competencia.

6.3. El Isomorfismo como variable de legitimación social: aplicabilidad al