Chapter 3. BREW: A Systematic Approach for Evaluating the Branding
3.1. The BREW eBranding Evaluation Approach
3.1.5. Phase Five: Result Analysis
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ediante la investigación los estudiosos de un objeto o de un fenómeno obtenemos información, confirmamos sospechas, des- cubrimos datos ocultos entre documentos olvidados o en fuentes intocadas, profundizamos en el conocimiento de un tema, encon- tramos ideas, enfoques y explicaciones que iluminan nuestro racio- cinio y nos permiten alcanzar nuestros objetivos.Sin embargo, la investigación solamente es un medio, no un fin. Es un proceso que nos ayuda a obtener lo que buscamos. Es una indagación que puede ser aleatoria, es decir, sobrevenir de manera imprevista, acorde a sucesos inesperados; esto suele pasar con las investigaciones policiacas o cuando se intenta explicar un acciden- te. En esas ocasiones se presenta como una necesidad que inspira determinadas acciones no planeadas, pero que sí requieren, de sus oficiantes, antecedentes generales, técnicas y métodos previamente adquiridos. Situación distinta se da en el terreno académico; para definir esta búsqueda antes hay que hacer una investigación. En el caso de quienes estudiamos las letras, primero nos acercamos a los libros y lo que hay alrededor de ellos, aprendemos de historia, de filosofía y de las interpretaciones teóricas que explican al texto literario y cómo acercarnos a él. Además nos allegamos de conoci- mientos de disciplinas que nos puedan auxiliar a comprender los distintos sentidos de un texto. En el camino utilizamos el análisis como rutina imprescindible, la técnica como palanca, el método como disciplina.
Al precisar el objetivo central de nuestra investigación, la mitad del trayecto se antoja realizado. Esa, al menos, ha sido mi expe- riencia. Hay autores, temas y periodos que han atraído mi aten- ción después de conocerlos y estudiarlos. Así llegué a la revista El
Rehilete, publicación mexicana de la década de los sesenta del siglo
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Beatriz Espejo estaba entre ellos. Un día me convertí en su alumno y tuve la oportunidad de platicar de este periodo. Me contó cómo de manera independiente había editado la revista literaria durante varios años. Su testimonio me animó a buscar la publicación en la biblioteca y leerla, posteriormente haría una amplia investigación al respecto que produjo una tesis de maestría. Al efectuar esta in- vestigación conocí varios de los componentes del sistema literario mexicano. Unas declaraciones de Emmanuel Carballo publicadas en su Diario público me inspiraron reflexiones e indagaciones so- bre lectores y libros editados en México. De estas pesquisas se des- prendió mi acercamiento al tema del canon literario en el que hoy estoy inmerso.
Atrajo mi atención que en los años sesenta en México, un redu- cido grupo con prestigio en dicho sistema, y pequeñas ediciones distribuidas regular y casi solamente en la ciudad de México esta- blecieran a quiénes y qué debía leerse. En resumen, encumbraran con sus opiniones a determinados autores y a sus libros. A unos los entronizaron y a otros los condenaron al olvido. Nombres que juntos integraron una lista que conocemos hoy quienes estudia- mos la literatura. De este, tal libro; de aquel, ese otro. Como parte del sistema, las editoriales contribuyeron en la confección de ese listado canónico. Sus dirigentes además fueron parte de un pro- yecto cultural con evidente fortaleza durante dos décadas, desde 1950. Durante ese tiempo un grupo más o menos compacto de in- telectuales y artistas (muchos de ellos escritores) se empeñaron en remontar al nacionalismo producto de la Revolución Mexicana, al que consideraban desgastado y repetido, por una visión cosmopo- lita que insertara la cultura en la universalidad y estuviera acorde con el desarrollo económico de entonces.
Se ha establecido el inicio de este esfuerzo en 1950, porque en ese año, en el marco de una amplia discusión sobre la identidad de México, se publica El laberinto de la soledad, de Octavio Paz. El pe- riodo concluye en 1968 (Pereira: 2006), con los sucesos políticos que estremecieron al país, y dislocaron los intereses de la intelec-
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tualidad mexicana y su relación con el Gobierno, amén de ser co- rolario de diversos problemas que enfrentó el grupo mencionado desde la llegada de Gustavo Díaz Ordaz a la presidencia, quien les retiró apoyos y espacios. La falta de ambos los expuso a presiones (Batis: 1984) y para 1967 ya habían desaparecido muchas de las publicaciones periódicas literarias que habían proliferado, y varios de sus miembros salido del país o de la ciudad.
Para legitimar su discurso este grupo pone en práctica diversas estrategias. El literario es uno muy importante. Se canonizan auto- res y textos. Hay nombres que se colocan en negritas y se incluyen en las colecciones prestigiadas del Fondo de Cultura Económica, investida como la editorial canonizante. Se habla de ellos y de lo que hacen, dictan conferencias, realizan lecturas, publican en casi todas las revistas y diarios alternando en unas y en otros; son parte de antologías; aparecen en todo lo relacionado con la literatura. Son ejemplo, modelo a seguir. Desde entonces sus libros forman parte de la historia de la literatura.
Otra de las editoriales con un papel relevante en la construc- ción de este canon literario será Joaquín Mortiz, fundada en 1962 por Joaquín Díez-Canedo, quien aprovechará su larga experiencia como editor en el Fondo de Cultura Económica, donde trabajó como gerente general entre 1942 y 1961. Al salir de esta empresa gubernamental, Díez-Canedo consiguió la libertad suficiente para realizar proyectos propios. Con el apoyo de colaboradores que ha- bían estado en el propio Fondo de Cultura Económica dio vida a una colección, la Serie del Volador, que se volvió emblemática en la promoción y consolidación de valiosas voces. La literatura fue su principal interés; publicó novela, ensayo, cuento, poesía y cró- nica. Bajo este sello aparecieron los nombres de Octavio Paz, Elena Garro, Jorge Ibargüengoitia, Vicente Leñero y Rosario Castellanos, entre otros autores.
Pero su trabajo no se circunscribió a divulgar a los consolidados, también publicó materiales de autores nuevos, a escritores real- mente noveles. Ese fue el caso de Gustavo Sáinz y José Agustín,
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escritores de la llamada literatura de la Onda, según la bautizó Margo Glantz (1979: 86). El reconocimiento e impulso a estos prometedores creadores y su incidencia en la literatura mexicana demuestra la relevancia de la participación de la editorial Joaquín Mortiz en la consolidación de nombres y tendencias en México. El proyecto de Joaquín Díez-Canedo no fue únicamente mone- tario, realmente se arriesgó por autores jóvenes o desconocidos. Joaquín Díez-Canedo entendió la necesidad de ofrecer alternati- vas, de abrir espacios, justo cuando se percibía la aparición de un abundante número de escritores. Aunque sus relaciones con los círculos intelectuales de la época son muy fuertes, sabe mantener una autonomía desde la cual propone y marca diferencias que dis- tinguirán a su editorial por la selección y calidad de los materiales publicados. Este sesgo de editorial independiente, más pragmático que enunciado, le da igualmente un carácter único en México, la hace una atractiva alternativa sin tonos políticos —como los que caracterizarían a Era, otra editorial surgida en los sesenta—, ni solamente con intereses mercantiles que sin escrúpulos supeditaba contenidos al dinero.
Justamente a partir de estas circunstancias, me pareció interesan- te acercarme al tema del canon literario, el cual, no obstante de ser objetado ha tomado auge en el mundo por sus estrechos víncu- los con la creación del texto literario. ¿De cuál canon literario ha- blamos cuando vivimos en una sociedad compleja, multicultural, fragmentada, con centros y márgenes? ¿Existe? ¿Es necesario hoy, cuando la extensa cantidad de títulos que todos los días se editan nos obliga a ser selectivos con nuestras lecturas? Bien sabemos los investigadores cuán importante es consultar la bibliografía básica de un tema. Sin embargo, el acto de elegir a un autor supone jerar- quizar, dar un orden de importancia de acuerdo con determinados parámetros. El propósito pragmático conlleva un cariz excluyente. Hay una distinción producto de una evaluación previa. Los resul- tados de este procedimiento no dejan contentos a nadie, aunque aparentemente estén plenamente fundamentados.
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Las objeciones surgen de algunos cuestionamientos: ¿Qué, cómo y desde dónde se evalúa? Para algunos el procedimiento adolece de trampas o de errores de método. Según ellos, se eli- minan títulos y autores con base en prejuicios, en discrimina- ción de género, en descalificaciones de origen, en suma, en un procedimiento aborrecible en tanto los deja fuera. Hay abun- dantes motivos para darles la razón. Aún la lista de los libros más vendidos que se publica en la sección cultural de un diario puede ser objetada a pesar de su claridad cuantitativa. En ella hay omisiones y detalles de análisis que entorpecen su resultado. En la discusión sobre el canon se incorporan otros elementos, como el manejo comercial, los proyectos políticos, los intereses de determinados círculos. Estas relaciones producen consecuencias impredecibles.
No se requiere un gran número de personas para crear un ca- non. Lo significativo es su poder disuasivo, su capacidad para estar presente en los medios escritos y audiovisuales, entre grupos pode- rosos o con prestigio. Este poder coloca al lector en una situación difícil porque lo hace objeto de la manipulación y de presiones empeñadas en acorralarlo.
Las editoriales son instituciones canonizantes, como el periodis- mo cultural, la academia, el gobierno, la crítica especializada, los medios y la mercadotecnia. Las editoriales apuntan hacia todos los sectores, algunas establecen el canon desde la educación universi- taria y superior, otras van hacia el lector promedio, aquellas buscan las masas.
¿Cómo crean estas instituciones un canon literario? Hay respues- tas que explican una dinámica que se ha vuelto hoy muy com- plicada, pues el canon tiene diversas funciones, como lo señala Sullá (1991: 48-56): “la provisión de modelos morales e ideales de creatividad; la transmisión de herencias concretas de pensamiento; la creación de modelos referenciales en lo social y lo cultural; la constitución de grupos con vocación hegemónica y voluntad de pervivencia que se apoyan entre sí; y la legitimación de una teoría
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y de una tradición. Entre esas funciones, muchas veces la lectura crítica desaparece como procedimiento para llegar al libro.
Hoy el canon literario es centro de polémicas y debates que re- corren diferentes posiciones: la que mantiene Harold Bloom (El
canon occidental, 1994), quien se inclina por la parte formal, y las
que consideran a la ideología como punto de partida, pues, según ellos, es necesario legitimar grupos minoritarios o culturalmente marginados (Bernheimer, 1993). Desde allí se analizan y objetan los significados implícitos: jerarquía, autoridad o institución. El debate atraviesa el tema del gusto como antecedente del canon, y sus implicaciones de valor relativas, sujetas a inclinaciones y prefe- rencias de una determinada época.
El centro de la confrontación opone los conceptos Estética vs. Ideología. Para apuntalar sus defensas los contrincantes revisan la historia, se concentran en la sociología, comparan estrategias mercadológicas, se recargan en la semiótica. Los partidarios de las explicaciones ideológicas sostienen que el canon representa una tradición cultural específica, y refleja en mayor o menor intensi- dad los intereses de una sociedad y de quienes ostentan el poder económico y político.
El tema se acerca forzosamente a los estudios de literatura com- parada y dialoga con la necesidad de sostener un canon literario por su valor formativo en la escuela, y en la integración de una cultura literaria nacional.
El estudio del canon revisa cómo interactúan en la canonización diversos sujetos: ¿cuál es el papel del crítico y su propuesta de lis- tados y antologías? , ¿qué participación tiene el periodista cultural?, ¿cómo inciden los académicos e investigadores de las universidades
y centros de investigación?, ¿qué influencia ejercen las autoridades políticas y administrativas al establecer una agenda cultural casi siempre nacionalista (los planes de estudio oficiales con libros de texto que difunden autores y obras, el acervo de las bibliotecas pú- blicas, la instrumentación de premios y becas)?, ¿cómo intervienen los editores que inclinan la balanza al publicar o no a ciertos au-
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tores?, ¿cómo influye el prestigio y política de editoriales, incluida su concepción como una alternativa cultural, sus tácticas merca- dotécnicas como la publicidad y las ferias de libros, las facilidades de distribución en librerías y tiendas de autoservicio, y la presen- tación de autores y libros mediante actos públicos y lecturas?, ¿qué rol interpretan los medios audiovisuales y electrónicos (radio, cine, televisión e internet)?, ¿qué peso posee la promoción que realiza la prensa (diarios y revistas) de libros y autores?, ¿qué incidencia tienen los propios autores, sus relaciones y peso extraliterario?, y por supuesto el lector: ¿cuál es la función de los lectores en este proceso, pues ellos confirman el canon con su lectura o lo cuestio- nan?, ¿qué papel tiene el canon literario en la decisión de un lector a la hora de elegir qué leer?, ¿por cuál canon literario (pues hay muchos) se debe inclinar?
¿Y la materia principal de nuestros estudios: el texto literario dónde queda?, pues parece solamente un simple objeto sometido a las inercias de un sistema omnipotente, que intenta definir sus características, sus parámetros formales y conceptuales, no obs- tante el empeño del autor por concebirlo como una obra artística original, armoniosa y equilibrada con su propósito.
En tales circunstancias, no resulta extraño que el concepto de canon literario se encuentre sometido a un proceso dinámico de revaloración que es necesario analizar desde diferentes perspec- tivas y a partir de su función dentro de la actual compleja red social. La formación del canon es un proceso con recurrencias y particularidades acordes a circunstancias ideológicas, culturales, políticas y sociales. Es fácil comprender porqué hoy el tema del canon literario esté adquiriendo preferencia entre los investiga- dores.
Con base en las lecturas y estudio del tema, al revisar el ante- proyecto presentado para mi ingreso a los estudios de doctorado he reconsiderado que para revelar claramente la participación de la editorial Joaquín Mortiz en la conformación de un canon du- rante el periodo de estudios (los años sesenta del siglo XX) den-
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tro del sistema (o los sistemas) literario mexicano, debo analizar como conjunto, por supuesto, todas las colecciones y a todos los autores que se incluyeron y no solamente, como había pro- puesto en un principio, a los autores de la literatura de la onda. Aquí el reto será identificar indicadores idóneos y de algún modo
confiables que me permitan evaluar el impacto mediático y la inmersión de las obras editadas por la editorial Joaquín Mortiz dentro de un canon literario específico que primero habrá de acotarse. Principalmente porque mi estudio y análisis pretende identificar los vínculos, las convergencias y las divergencias, en- tre los diferentes elementos que confluyeron en ese momento, así como estudiar las estrategias de consolidación como institución literaria de la editorial Joaquín Mortiz, logro basado en el esta- blecimiento de un prestigio que a su vez fue determinado por los criterios de selección de materiales y la calidad de estos, ac- ción emulada de las editoriales europeas, pero a su vez ostentada como una práctica distintiva en el mundo editorial mexicano, para diferenciarse, como estrategia comercial, de las otras edi- toriales. Asimismo, he observado la necesidad de comparar, aún en términos generales, el trabajo de Joaquín Mortiz con otras editoriales que nacieron casi al mismo tiempo, como Era, Siglo XXI, Diógenes, incluso, con otras editoriales latinoamericanas que surgieron por los mismos años. Excluyo Fondo de Cultura Económica porque, además de que esta tiene un carácter muy distinto en tanto empresa del Estado, esa editorial merece un análisis distinto y pormenorizado.
Igualmente he identificado con claridad el perfil pragmático de mi estudio. Carácter que se aleja del debate en torno a la naturaleza, pertinencia o vigencia del concepto canon literario. En los meandros del tema es fácil extraviarse en una discusión ciertamente aún válida pero independiente, como objetivo, del análisis de un proceso que me parece fascinante por el peso que al final tiene en la lectura, conocimiento y estudio de un texto. El diseño de esta investigación coincide con las actuales tendencias
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en torno al tema, que, como dije antes, se dirigen a explicar la formación del canon, el proceso, se dé en uno o en otro terreno de la cultura.
Como se ve, una investigación lleva a otra; un dato despierta la curiosidad por otro; un descubrimiento explica nuevas averigua- ciones, una revelación sugiere búsquedas. De esta forma, el in- vestigador relaciona, conecta, halla derroteros ocultos y respuestas inesperadas que producirán acercamientos a temas diferentes; en una mecánica continua cuyo papel protagónico encabeza, enfras- cado en una tarea inagotable.
Bibliografía mínima
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