Physical Methods

La doctrina sobre marketing de servicios es relativamente unánime al reconocer cuatro características básicas que se pueden atribuir a los servicios de forma genérica (Eiglier y Langeard, 1989, cit. en Pons, 2001): a) intangibilidad, b) inseparabilidad, c) heterogeneidad y d) caducidad. Pero existen otras tres características, además de las anteriores, que se pueden asociar a los “productos turísticos” de forma particular, y que han sido reconocidas por diferentes investigadores (Middleton, 1988; Holloway y Robinson, 1995; Ascanio, 1991; Acerenza, 1990): e) agregabilidad, f) estacionalidad y g) mayor subjetividad. A continuación, se describen brevemente estas características atribuibles al “producto turístico”:

a) Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unos componentes tangibles y otros intangibles. La

tangibilidad se observa en la cama de un hotel, la calidad de la comida, o sea, el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de los componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Este componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto. Por ello, de lo que se trata es de aminorar en todo lo posible la intangibilidad de los productos, elevando cualquier valor de percepción que pueda darse al cliente por medio de la imagen de destinos, productos, marcas y empresas, utilizando los soportes y medios más dispares, utilizados normalmente por el marketing.

b) Inseparabilidad. El consumo del producto turístico es simultáneo a su fabricación real y el cliente

participa como elemento activo (Calderón, Gil y Gallarza, 1998; Vázquez y Trespalacios, 1994). En general, si no hay usuario no hay servicio (Muñoz, 1994; Lumsdom, 1997; Acerenza, 1990). En el consumo se está en contacto directo, y muchos autores plantean que el producto se está creando realmente al mismo tiempo que se está consumiendo (Middleton, 1988; Ascanio, 1991; Altés, 1993; Holloway y Robinson, 1995). También está dentro de este concepto, el hecho de que una vez producido el servicio difícilmente se puede volver a repetir (Muñoz, 1994; Haan et al., 1993).

controlar que todas ellas estén al mismo nivel de excelencia (Mill y Morrison, 1985; Lumsdom, 1997; Tinard, 1987; Ascanio, 1987; Murphy et al., 2000). Además, esto hace que las características de cada uno de los componentes de la cadena de prestación de servicios sean difícilmente vigilables y controlables (por ejemplo, las condiciones climatológicas, o las actuaciones de agentes externos o complementarios al origen de la servucción) (Figuerola, 1995; Lumsdom, 1997; Calderón, Gil y Gallarza, 1998). Sin embargo, si no se tienen dominadas todas las partes del producto y del servicio (algo sumamente difícil), el oferente está en un estado de bondad inestable pues un fallo en uno de los “eslabones” o componentes, afecta a todo el “producto turístico” (Muñoz, 1994; Kotler et al., 1997; Middleton, 1988, Murphy, 1985; Ryan, 1991; Ross, 1994; Leiper, 1995; Cooper et al., 1993, 1998). d) Caducidad. Los productos turísticos no son susceptibles de almacenamiento, y deben ser

consumidos en el momento determinado para el cual se han programado, o se pierden para siempre (Acerenza, 1990; Lumsdom, 1997; Kotler et al., 1997). La caducidad tan estricta de los productos turísticos hace que gran parte de la producción realizada para los mismos quede sin utilizar, y se pierda. Para combatir las pérdidas que ello origina, los fabricantes establecen toda clase de tácticas y estrategias para que sea mínimo el número de unidades que les queden sin vender el día fijado para su consumo (Muñoz, 1994; Vázquez y Trespalacios, 1994; Holloway y Robinson, 1995; Coltman, 1989b).

e) Agregabilidad. La combinación agregada de bienes y servicios turísticos constituye “el todo” que

se comercializa en el sistema turístico (Smith, 1994; Lewis y Chambers, 1989; Medlik y Middleton, 1973; Middleton, 1988). A partir de unos componentes, se van agregando sucesivamente otros, formando, con cada distinta combinación, productos diferentes (Recio, 1982; Sessa, 1989; Acerenza, 1990; Altés, 1993). El producto resultante es una amalgama de productos y servicios, fácil de modificar y al que es relativamente sencillo agregar algunos componentes más, o quitar algunos de ellos para confeccionar un nuevo producto (Altés, 1993; Middleton, 1989; Cooper et al., 1998; Kotler et al., 1997). Por ejemplo, un mismo producto al que se quita una excursión o alguna cena, puede venderse de inmediato a un precio más bajo; o a petición de un cliente, puede incluírsele un circuito adicional, a un precio muy estandarizado.

f) Estacionalidad. Gran parte de la oferta turística presentan un carácter estacional, por condiciones

climatológicas que se dan a través del año, y que es intrínseco del propio sistema o actividad turística. Se trata de subsanar mediante un notable esfuerzo de promoción de ventas (Acerenza, 1990; Middelton, 1988; Holloway y Robinson, 1995).

g) Subjetividad. El producto turístico es en una gran medida, subjetivo (Holloway y Robinson, 1995;

Ascanio, 1991), y depende de las condiciones en que esté el cliente y el prestatario en el momento de su consumo, ya que existe una relación interpersonal mayor que en otros servicios (Calderón, Gil y Gallarza, 1998; Go, 1989). Es realmente un producto “motivacional”, y las satisfacciones que

produce un producto tipo, son individuales y distintas de unos a otros, y con muy pocos factores comunes a todos (Muñoz, 1994; Fodness, 1994; Holloway y Robinson, 1995; Parenteau, 1995). No obstante, ello no debe llevar a conceder mayor importancia a los elementos humanos que a los materiales (soporte físico de la servucción), ya que éstos últimos, en determinados servicios turísticos, también son de suma importancia para el éxito de la prestación (Calderón, Gil y Gallarza, 1998; Vázquez y Trespalacios, 1994; Muñoz, 1994; Cooper et al., 1993, 1998).

De la descripción de todas estas características se deducen dos rasgos determinantes a la hora de analizar un “producto turístico”. Por un lado, la complejidad debido a las características de

heterogeneidad y agregabilidad que se atribuyen al “producto turístico”, a partir de la amalgama de componentes tangibles e intangibles que lo forman. Por otro lado, está la gran amplitud del producto

ya que, como se ha analizado, éste se concibe como (Seekings, 1989:59): “todas aquellas actividades llevadas a cabo fuera del hogar o del lugar de trabajo”

Se ha establecido que a la hora de analizar y valorar un “producto turístico”, éste presenta dos rasgos determinantes: la complejidad, y la gran amplitud del mismo. Por tanto, se hace necesario establecer los componentes que lo estructuran y forman como un producto con éstas características.