Durante la década de 1990, el enfoque del establecimiento de la agenda más que disminuir continúa consolidándose y expandiendo sus objetivos. Según McCombs y Shaw (1993, pp. 5865), el carácter exploratorio de los primeros estudios ha sido sustituido por investigaciones más detalladas y específicas sobre cada aspecto, incluyendo el análisis de variables contingentes que maximizan o minimizan el efecto de agenda. Asimismo, según ambos autores, el trabajo reciente en esta línea se inclina hacia una integración con otras áreas de investigación, como la sociología de la producción de mensajes, la espiral del silencio y los estudios sobre los ángulos (frames), el cómo y el desde dónde se presentan los acontecimientos.
Con la sociología de la producción de mensajes (véase el capítulo 3), la vincu lación se da en cuanto ésta explica en buena medida quiénes establecen la agenda de los medios y cómo lo hacen. Los énfasis atribuidos por los medios a ciertos temas provienen desde los aspectos micro como los condicionantes individuales, las rutinas y los valores; hasta los aspectos macro, como los intereses económico políticos y la ideología del sistema en que se desenvuelven los medios. De hecho, la ausencia de vinculación del enfoque del establecimiento de la agenda con la sociología de la producción de mensajes se ha visto como un error clave por parte de algunos autores (Kosicki, 1993, p. 110).
En los últimos años, las investigaciones del establecimiento de la agenda han dejado atrás los diseños de investigación del simple cotejo de rangos de cobertura y los énfasis en las audiencias, haciendo análisis más complejos y sofisticados de la relación entre la agenda de los medios y la del público (Kosicki, 1993, p. 117). Los estudios transversales con base en encuestas se han complementado con técnicas cuantitativas más precisas, como el experimento en laboratorio o las encuestas tipo panel, así como por métodos cualitativos como las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. En la actualidad, éste es uno de los enfoques de mayor dinamismo en Estados Unidos.
Al igual que en el caso del análisis del cultivo, la aplicación del enfoque del establecimiento de la agenda en América Latina ha sido muy esporádica. Son casi inexistentes las investigaciones publicadas bajo esta perspectiva, a pesar del interés que despiertan los fenómenos de comunicación política entre los investigadores. Éstos siguen siendo analizados desde teorías como la economía política crítica, sin tomar en cuenta los procesos concretos de recepción de mensajes políticos por parte de las audiencias.
Pero, sin duda, el avance más significativo que se ha manifestado en este enfoque es el denominado segundo nivel del establecimiento de la agenda. En la última década del siglo xx y la primera del xxi, numerosos investigadores, in
cluyendo al propio McCombs, han concluido que adicionalmente al efecto del establecimiento de la agenda se da un segundo nivel de influencia, que consiste en afectar la manera en que los receptores reflexionan sobre cada uno de los temas (McCombs, Llamas, López Escobar y Rey, 1998). En este sentido, ahora se habla de que los medios “no solamente nos dicen en qué temas pensar, sino también cómo pensar sobre ellos”. De acuerdo con Ghanem (1997), la manera particular en que un tema es presentado en los medios informativos, los atributos que se destacan sobre él en la información, afecta la manera en que el público piensa sobre dicho tema (p. 4). Cuando los medios reportan las actividades del gobierno y los funcionarios públicos, de los candidatos a puestos de elección po pular o de las campañas electorales, ofrecen también una descripción de esas actividades o personalidades. Weaver, McCombs y Shaw (2004) explican que en estas descripciones “algunos atributos son muy prominentes y se mencionan con mucha frecuencia, algunos sólo son mencionados de pasada y otros son omitidos” (p. 259). Las noticias, así, también definen una agenda de atributos que varía considerablemente en la importancia concedida a cada uno de ellos. De la misma forma, cuando la gente habla y piensa sobre esas actividades, temas o persona lidades, los atributos asignados a ellas también varían considerablemente en su prominencia. Todo lo anterior hace más relevante lo discutido en el apartado anterior. Si los medios destacan los atributos de personalidad de los políticos o los candidatos, si destacan más lo espectacular y lo dramático, si mezclan la informa ción con el entretenimiento, y minimizan las propuestas, los planes de gobierno y los temas “serios”, todo ello bien podría influir en la manera en que los receptores hacen sentido de los acontecimientos políticos, así como de la manera en que los interpretan y los incorporan a su agenda personal.
FIGURA 7.15
Una de las pocas investigaciones realizadas en América Latina relacionada con el segundo nivel del establecimiento de la agenda fue la realizada por Chihu Amparán (2005). Apoyándose en un enfoque parecido aunque distinto, llamado
frame analysis, el investigador estudió el discurso de los candidatos a jefe de go
bierno del Distrito Federal en México en 1997, y analizó sus estrategias de ataque y defensa, de construcción de identidad, de definición de los problemas y plan teamiento de soluciones. Chihu Amparán concluyó que los tres candidatos a la jefatura de gobierno habían construido su discurso en torno a la definición de un campo de identidad (definición de la imagen del actor protagonista y del actor an tagonista), y de los problemas y soluciones propuestas, diferenciándose de acuerdo tanto con la ideología del partido al que pertenecían, como con su condición de candidatos “oficiales” o “de oposición” (p. 88).