3.4 Data analysis methods
3.4.1 Quantitative Analysis, hypotheses and operationalisation of variables:
Se realizaron cuatro entrevistas a personas que han dirigido una campaña financiera para la biblioteca académica de su universidad. A continuación se muestran las preguntas que se realizaron en cada entrevista:
ENTREVISTA
1. ¿Ha realizado campañas financieras para obtener donativos para una biblioteca para el crecimiento de la colección, ampliación de construcción u otras necesidades?
Si su respuesta es SÍ, continúe con la siguiente pregunta. Si la respuesta es NO, pase a las preguntas 9 y 10.
2. ¿Cuántas campañas ha realizado?
3. ¿Cuál es el tiempo promedio que se ha llevado en la planeación de una campaña?
4. ¿Qué aspectos mínimos considera al momento de realizarla?
5. ¿A quiénes invita a realizar un donativo? ¿Cómo realiza la invitación?
6. ¿Ha tenido alguna campaña que no ha cumplido con la meta establecida de donativo? ¿Qué aspectos considera que hayan influido negativamente en la realización de la campaña?
7. Si ha tenido campañas exitosas, ¿cuáles cree usted que fueron las características de su campaña que contribuyó a su éxito?
8. En su experiencia, ¿qué recomendaciones generales haría para una biblioteca académica que desea iniciar con alguna campaña financiera?
9. ¿Por qué no han hecho una campaña financiera?
10.¿Considera importante la realización de una campaña para una biblioteca? ¿Por qué?
Las categorías de análisis que se realizaron de las entrevistas son:
• Factores de éxito de las campañas financieras realizadas por el director entrevistado;
• Metas logradas en la campaña;
• La Importancia de que las bibliotecas realicen campañas financieras como un programa importante dentro de sus actividades que realizan cada año.
Estas cuatro categorías están relacionadas con el planteamiento del problema y el objetivo de la investigación. En el planteamiento del problema se cuestiona si las bibliotecas académicas mexicanas cuentan o no con campañas financieras y si están enfocadas a la obtención de donativos, y los directores a quienes entrevistamos nos confirman que han realizado campañas y además nos describen los factores de éxito detectados durante el desarrollo de la misma como por ejemplo el tiempo en que se realiza, el cómo, dónde, a quiénes se invitan a la campaña, etc. También se plantea en el objetivo si existían situaciones que afectaran a que una campaña no se concrete con un donativo, por lo que en las entrevistas se mencionan las áreas de oportunidad detectadas en cada campaña; así mismo el éxito de cada una se refleja por supuesto en las metas logradas. Por último se les preguntó en su opinión qué tan importante era realizar una campaña para bibliotecas académicas con la finalidad de posteriormente dar recomendaciones generales.
A continuación se muestran el análisis de resultados de cada entrevista realizada. Universidad Veracruzana
Entrevista a Dr. Jesús Lau
Director ejecutivo de la Unidad de Servicios Bibliotecarios y de Información de la Universidad Veracruzana en Boca del Río (Mocambo).
Entrevista 1.
Factores de Éxito
♦ Planeación y determinación de los objetivos de la campaña. ♦ Definición de beneficios para el donante.
♦ Apoyo de autoridades superiores como el Rector. ♦ Un buen esquema de Relaciones Públicas.
♦ Una clasificación de reconocimientos a los donantes de acuerdo al donativo obtenido.
Metas Logradas
♦ Siete campañas realizadas.
♦ El donativo más grande $300 mil dólares.
♦ Participación de un empresario reconocido a nivel nacional. Áreas de Oportunidad
♦ El campo filantrópico mexicana le falta desarrollo.
♦ La legislación mexicana sobre exención de impuestos es complicada. Importancia de las campañas financieras en las bibliotecas académicas
♦ Permite involucrar a líderes de la comunidad en proyectos institucionales. ♦ Oportunidad de crecer cuando los recursos internos son limitados.
Una de las formas de medir si la campaña tuvo éxito es el monto recaudado para el proyecto expuesto; en esta entrevista se muestra que la obtención de un donativo de $300 mil dólares se logró de la participación de un empresario, y se obtuvo con éxito la meta de recaudación del proyecto. Considerar que las relaciones públicas con la comunidad que rodea a la Universidad, como los empresarios, influyen significativamente en la obtención de un donativo. También la participación de líderes de la universidad como el Rector es un aspecto que influye en la respuesta de los donantes ante la campaña. A pesar de que esta campaña fue exitosa, existen áreas de oportunidad como son el fomentar la filantropía en la comunidad para que en una futura campaña se pueda contar con mayores donantes; y que la legislación mexicana brinde mayores facilidades para la exención de impuestos cuando se otorgan donativos.
Tecnológico de Monterrey Ing. Jaime Olivas
Ex director del Departamento de Desarrollo
Dirección de Relaciones Externas y Campañas Financieras - Sistema Tecnológico de Monterrey.
Entrevista 2.
Factores de éxito
♦ La definición de una Visión y del valor agregado de la biblioteca (que no se vea como una más).
♦ Se contempló mencionar la tecnología incorporada al proyecto que se estaba mencionando en la campaña, como por ejemplo el uso de la Biblioteca Digital.
♦ Se invitan a empresarios de forma individual o por grupos de 10 personas máximo.
♦ Se expone el proyecto y su relevancia al grupo de invitados durante la campaña.
♦ Por parte de las autoridades de la biblioteca y de la universidad que son quienes exponen el proyecto, ellos escuchan comentarios de los invitados. ♦ Planeación y definición del proyecto expuesto. Medir los tiempos y la
inversión a realizar de la campaña, es decir, su duración y el dinero invertido en la misma.
Metas Logradas
♦ La universidad logra realizar una campaña para su biblioteca académica. Áreas de Oportunidad
♦ Definición sobre cuál es la biblioteca ideal en términos de contenido, espacios, interactividad, etc. para incluir esta información en la campaña. ♦ Planeación de hacer un benchmarking con las mejores bibliotecas del
mundo, acerca de la realización de sus campañas financieras. Importancia de las campañas financieras en las bibliotecas académicas
♦ Las bibliotecas son el corazón del conocimiento y educación de las personas, es por eso que la realización de una campaña financiera es importante para el mejoramiento de la biblioteca.
Una parte importante a resaltar de esta entrevista es que durante la campaña se realiza una invitación a empresarios para que escuchen el proyecto que se desea participen con un donativo; la invitación debe hacerse desde 1 hasta máximo 10 personas; así mismo se deben identificar a aquellas personas que por sus actividades empresariales se identifiquen con el proyecto y así puedan tomar la decisión de dar un donativo. Otra cosa importante es la planeación y definición del proyecto y la forma de exponerla, ya que es relevante que no sólo le quede claro al donante el proyecto sino que también se entusiasme con los objetivos y las necesidades del mismo. A pesar de que el entrevistado por razones de confidencialidad no pudo decir el monto recaudado,
asegura que su campaña fue un éxito por la planeación y definición que tuvo así como por el donativo obtenido. Por otro lado, una área de oportunidad que se tiene en el departamento de Desarrollo, es realizar un benchmarking con otras universidades sobre cómo realizan sus campañas financieras.
Universidad de las Américas, Puebla Dr. Alfredo Sánchez H.
Director de Biblioteca Entrevista 3.
Factores de Éxito
♦ Que se invite a proveedores, empresas y organizaciones relacionadas,
♦ Para proyectos de investigación que se inviten al CONACYT, Cyted y CUDI ♦ Que se realicen eventos con visibilidad a patrocinadores,
♦ En proyectos de investigación que se cuente con un grupo sólido de expertos y publicaciones en foros internacionales.
Metas Logradas
♦ Se cuenta actualmente con una campaña permanente
♦ Se realiza una campaña por eventos como congresos del grupo AMIGOS (Congreso de la Red Nacional de la Cooperación Bibliotecaria)
♦ Se pueden obtener recursos mayores a través de los proyectos de investigación.
Áreas de Oportunidad
♦ La planeación de una campaña con una mayor difusión ente posibles donantes.
♦ La coordinación con otras áreas de procuración de recursos en la Universidad puede ayudar a tener mejores resultados.
♦ Se puede mencionar a las bibliotecas digitales en las campañas de las bibliotecas, para involucrar elementos de tecnología y modernidad.
Intentar que trabaje la biblioteca con otros departamentos o áreas de la Universidad es una oportunidad para lograr mejores resultados en las campañas; como la Universidad de Pennsylvania que a través del entrenador de fútbol obtuvieron donativos para la Biblioteca.
Por otro lado es importante tener una campaña permanente en donde se pueda construir una relación de ganar-ganar con el tiempo, entre el donante y la biblioteca. O bien, tener no sólo campañas permanentes sino también campañas por eventos en donde se realicen una vez al año o bien en alguna fecha importante para la universidad de acuerdo a su calendario académico.
La biblioteca de esta universidad ha tenido campañas exitosas no sólo porque el monto recaudado en cada una es mayor a la anterior, sino también porque tiene campañas permanentes durante el año.
Tecnológico de Monterrey, Campus Querétaro. Ing. José Carlos Ibarra O.
Director Administrativo Entrevista 4.
Factores de Éxito
♦ Claridad con respecto al origen y destino de los recursos.
♦ La invitación para solicitar el donativo se realiza de forma personal. ♦ Claridad en la definición del objetivo de la campaña.
♦ Transparencia en el manejo de los recursos económicos y planeación de la campaña.
♦ Definición del mercado al que se va a dirigir la campaña, es decir, a las personas que se invitará a dar el donativo.
♦ Que el benefactor o donante tenga una trascendencia, que tenga patente su contribución en la biblioteca.
Metas Logradas
♦ Una campaña en la adquisición de una colección privada. Áreas de Oportunidad
♦ Claridad sobre el beneficio y destino de los recursos económicos obtenidos en la campaña.
♦ Una clara exposición hacia el donante sobre el porqué se requieren fondos externos a la biblioteca y a la universidad.
Importancia de las campañas financieras en las bibliotecas académicas
♦ Realización de campañas para desarrollo de nuevas colecciones e intereses particulares como por ejemplo ampliaciones en el edificio de la biblioteca.
En esta entrevista se recomienda tener claros los objetivos del proyecto y contemplar los beneficios que puede obtener el donante con el proyecto. De acuerdo con Tempel y Duronio (2002) “debemos mantener las promesas que hicimos a los donantes al aceptar sus donativos”.
También se menciona que se deben realizar campañas con intereses particulares tanto para el donante como para la misma biblioteca académica, es decir, lograr un resultado de ganar-ganar, en donde el donante tenga una trascendencia con su donativo y la biblioteca mejore con el proyecto establecido.
La campaña realizada para esta biblioteca fue un éxito ya que se logró el donativo para la adquisición de una colección privada, logrando proyectar al donante no sólo la necesidad que tenía la biblioteca sino también los beneficios que se adquirieron con su donativo.
V. CONCLUSIONES
A través de este estudio se pudo identificar que existen bibliotecas académicas que realizan campañas financieras; así mismo se reconocieron y analizaron los elementos que pueden hacer exitosa o no una campaña, así como las opiniones de estos directivos sobre la importancia de que las bibliotecas académicas desarrollen campañas financieras. Algunas bibliotecas académicas mexicanas enfocan sus campañas financieras a tener donativos económicos ya sea para obtener colecciones específicas o bien para ampliaciones de las instalaciones físicas.
Los donativos económicos se obtienen de personas y empresas que previamente las bibliotecas identifican y que ven la posibilidad de que pudieran interesarse en el proyecto a presentar. A continuación se muestran recomendaciones y aspectos importantes a considerar para realizar una campaña exitosa en las bibliotecas académicas mexicanas:
- La campaña de donativos debe ser una actividad constante y planificada. - La identificación de los posibles donantes define el mercado al que se va a
dirigir la campaña.
- El uso de los recursos económicos a obtener debe ser claro para los donantes, es decir, decirles cuál será la utilidad y en qué beneficiará su donativo.
- Se debe tener muy claro el objetivo del proyecto y la forma de exponerse a los donantes, ya que esto es un factor importante para que exista interés en el proyecto por parte de ellos y acepten dar el donativo.
- Se debe explicar al donante el porqué se está requiriendo su apoyo, es decir, porqué no se usan recursos internos de la institución académica.
- Un riesgo de hacer las campañas con personas importantes en la comunidad es que diferentes universidades pueden acudir a la misma persona para solicitarle un donativo. Es por esto que es relevante mostrarle al donante cuál será el beneficio y trascendencia que obtendrá al brindar su donativo.
- Al realizar la presentación del proyecto, es importante escuchar y considerar los comentarios de los donantes, porque esta retroalimentación puede ayudar en la realización de futuras invitaciones a otros donantes.
- En una campaña financiera se pueden invitar a personas o bien a empresas a que realicen un donativo.
- Durante la campaña debe contarse con el apoyo de autoridades de la institución y de su liderazgo como la figura del Rector.
- La duración de la campaña puede variar de acuerdo a las necesidades que se cubrirán en la biblioteca.
- La coordinación con otras áreas de procuración de recursos en la Universidad puede ayudar a tener mejores resultados como por ejemplo, en la identificación de otros donantes en la comunidad que les interese brindar apoyo económico a la biblioteca.
Si una biblioteca académica desea desarrollar una campaña financiera con óptimos resultados, se sugiere considerar los siguientes puntos:
- En la universidad hace falta desarrollar la conciencia en los usuarios actuales sobre los beneficios que brinda la biblioteca en su vida académica.
- Se pueden desarrollar dos tipos de campañas:
1. Planeación de una campaña financiera de la biblioteca académica con egresados de la institución. En este tipo de campaña se puede involucrar también a los padres de familia de los egresados, realizando una recaudación de fondos por correo y vía telefónica, en donde lo importante no sea el monto solicitado a cada persona, sino el número de donantes involucrados.
2. El desarrollo de otra campaña financiera con usuarios actuales de la biblioteca para fomentar la filantropía desde que están en la institución, con la finalidad de que en un futuro puedan seguir brindando apoyo como egresados.
- Una vez que se defina si se quiere realizar una campaña interna o externa, se deben establecer la misión de la campaña y los objetivos a cumplir. En este paso es relevante identificar aquellos elementos que distinguen a la biblioteca de otras bibliotecas académicas mexicanas.
- La existencia de un comité de campañas es importante, y se sugiere que esté conformado por el director de la biblioteca como líder del proyecto, y por otras autoridades de la universidad como el Rector. Inclusive si es posible involucrar a directivos de otros departamentos de la universidad, para en conjunto realizar la campaña y lograr mejores resultados.
- Se debe elegir el proyecto que se quiere apoyar, es decir, para qué proyecto se pedirán los donativos, si es la ampliación de una sala, si es una remodelación, la adquisición de una colección en particular, etc. Dentro de la definición del proyecto se debe considerar el beneficio que obtendrá no sólo la universidad sino los usuarios de la biblioteca.
- Una vez elegido el proyecto, es importante definir la duración de la campaña, es decir, un plazo para obtener los donativos. Aquí no hay un tiempo ideal, de acuerdo al proyecto y a las necesidades del mismo serán los meses que dure la campaña.
- Posterior a esto, es necesario saber cómo se van a comunicar las necesidades del proyecto cuando se presenten ante los posibles donantes.
- Uno de los aspectos más importantes es saber a quiénes se va a invitar a dar el donativo; los intereses del donante (egresado, alumno, empresario, padres de familia) debe ser acorde al proyecto que se le va a presentar.
- La forma en que se presente el proyecto dependerá de los donantes a quienes se va a invitar, puede ser en un desayuno, por correo, en un evento universitario, a través de correo electrónico, etc.
- Un programa de seguimiento en donde se le pueda indicar al donante el uso que se le ha dado a su donativo y los beneficios que se han alcanzado. Esto puede ayudar a que el donante invite a otras personas a participar en futuras campañas.
- Una ceremonia con los donantes que aceptaron participar en el proyecto, y poniendo sus nombres ya sea en el edificio que se remodelará, la colección que se está comprando, etc.
- Finalmente la renovación del donativo en donde se puede solicitar al donante continuara con su donativo al mismo proyecto o bien, invitarlo a participar en un proyecto nuevo.
Durante la investigación se encontraron diferencias entre las campañas que se realizan en las universidades americanas y las mexicanas, como por ejemplo, en Estados Unidos se involucran diferentes departamentos en la realización de una campaña y el involucramiento del director de la biblioteca es por lo menos un 50% de sus actividades como director. En cambio en las mexicanas el departamento de campañas financieras de la universidad y la dirección de biblioteca realizan pocos esfuerzos para trabajar en conjunto, pero siempre coinciden en algo: en invitar al Rector de la Institución como figura y líder del proyecto en la campaña. Por otro lado, en Estados Unidos en una campaña se apela al sentimiento hacia la Universidad, no hacia el Rector como persona, aún y cuando participa el Rector dentro de la campaña como líder.
Al analizar las lecturas expuestas en el marco teórico, la autora concluye que la forma en que las universidades académicas en Estados Unidos realizan sus campañas ha evolucionado, esto es porque realizan una labor de cultivar la filantropía hacia su institución desde hace más de 10 años con sus alumnos y egresados. En cambio, en México, se realizan campañas de la forma tradicional y la realizan como cuando inició en Estados Unidos, es decir, invitando sólo a empresarios y a empresas reconocidas a nivel nacional a dar donativos, corriendo el riesgo de que se agoten los contactos para solicitar nuevos donativos.
El seguimiento de donativos en Estados Unidos es personalizado mientras en México el seguimiento es por la campaña en general, sin enfocarse en cada uno de los donantes. Por ejemplo, en las universidades americanas llevan un récord de cada egresado, de su forma de vida, de su estatus socioeconómico, de la región donde viven, etc. de tal forma que saben cuánto pueden donar a la universidad cada año. En México, las universidades su base de datos de egresados es muy básica, que no les sirve a las bibliotecas para realizar invitaciones interesantes de donativos a cada egresado.
En México las campañas financieras están enfocadas a recaudar donativos de pocas personas pero de un monto alto de dinero, por lo que se corre el riesgo de que el donante participe una sola vez en un solo proyecto. En cambio en Estados Unidos las bibliotecas académicas han cambiado su estrategia para realizar campañas donde se inviten a grandes grupos de personas con un monto baja de dinero como aportación, en donde buscan la constancia de participación de estos grupos de personas a largo plazo.
Durante la realización de esta investigación se observó que a las bibliotecas académicas mexicanas les falta mucho camino qué recorrer, les falta realizar benchmarking con universidades americanas, les falta constancia y perseverancia para