Hace cincuenta años, unos pocos destinos y operadores se repartían la práctica totalidad del mercado turístico mundial. Hoy en día no paran de surgir multitud de nuevos destinos que están poniendo en jaque a los tradicionales de Europa y América del Norte.
Cada vez existe una menor concentración de destinos: mientras en 1990, los cinco principales destinos concentraban el 39% del mercado y los quince principales el 66%, en 2009, dichos valores ya eran del 31 y el 56% respectivamente.
Por tanto, se configura un nuevo mapa de competitividad turística en el que surgen continuamente nuevos mercados que se están posicionando como destinos turísticos, lo que está provocando el aumento del número de competidores para la Comunidad Autónoma de Andalucía.
Todo ello hace necesario que los destinos emprendan nuevas estrategias de comunicación y promoción, que deben incidir en un refuerzo tecnológico de la oferta, y apostar por la conectividad exterior e interior y por la sostenibilidad del destino.
En definitiva, el sector turístico se encuentra en un punto de inflexión, a causa de los múltiples cambios que se están produciendo en su entorno. La tardía recuperación económica, los altercados sociopolíticos en múltiples destinos, los cambiantes gustos y preferencias de los consumidores, los canales de información, etc. son factores que influyen en la toma de decisiones por parte de los consumidores, lo que provoca que éste
Plan General de Turismo Sostenible 2014-2020 | 88 sea un momento clave para el sector, en el que es necesario invertir para adelantarse o adaptarse a los citados cambios.
9.2 METODOLOGÍA
La competitividad se define como “la capacidad para desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita alcanzar una posición competitiva favorable, al tiempo que se logran resultados financieros superiores y un crecimiento de la rentabilidad sin recurrir a la remuneración baja de los factores de la producción”.
El concepto de competitividad en el sector turístico se basa en la existencia de una o varias características por las cuales el turista elige un destino u otro. Analizando los diferentes estudios existentes sobre esta materia, se puede concluir que las principales razones para dicha elección son cinco, aunque sin ningún orden de prioridad entre ellas, ya que dependiendo de la nacionalidad del turista, del grupo de edad al que pertenece o de sus características socio-económicas se puede establecer un orden diferente. Son estas razones:
• El precio de la estancia.
• La accesibilidad del destino, en base a su sistema de comunicaciones.
• La calidad de los servicios prestados, valorando tanto su existencia como la consideración por parte del visitante de su suficiencia.
• La complementariedad de los servicios.
• La moda.
Todas estas variables pueden ser influenciadas en mayor o menor medida por políticas turísticas eficientes, pero su implementación no implica necesariamente que se tenga éxito ya que existen otras muchas cuestiones que pueden hacer variar los resultados. Como la actividad turística se desarrolla en espacios geográficos perfectamente localizados donde se concentran e interrelacionan los atractivos, las infraestructuras, los equipamientos y los servicios turísticos, se ha tenido en cuenta una perspectiva geográfica por Comunidades Autónomas. Como se entiende que la competitividad turística no se desarrolla entre países ni Estados, sino entre clusters desarrollados y entre negocios turísticos, se asume que cada desarrollo turístico compite en diversos mercados, diversos segmentos, micro segmentos y diversos nichos donde hay distintos competidores.
El Índice de Competitividad Turística del Word Economic Forum sitúa a España en 2012 como uno de los países más atractivos para el desarrollo de negocios turísticos. En concreto se coloca en la cuarta posición del índice, con una puntuación global de 5,38 (en una escala de 1 a 7) y sólo por debajo de Suiza, Alemania y Austria.
Plan General de Turismo Sostenible 2014-2020 | 89 Por su parte, Exceltur Alianza para la Excelencia Turística ha impulsado la realización de MoniTUR, un monitor de competitividad turística relativa de las Comunidades Autónomas españolas que contribuye a la mejora de la información disponible en el ámbito turístico para la toma de decisiones de gestores públicos y privados del sector turístico español. MoniTUR revela la existencia de cuatro grupos de Comunidades Autónomas que comparten similitudes estructurales de tipo climático o de recursos paisajísticos, culturales, socio-demográficos, etc.
En un diagnóstico de destinos competidores, y analizando los resultados de cada Comunidad Autónoma, Andalucía se encuentra en una posición intermedia, compitiendo con destinos similares para el turismo de sol y playa, como son Cataluña, la Comunidad Valenciana, Baleares y Canarias, aunque favorecida también por su potente acervo cultural en los entornos urbanos.
A continuación se analizan algunas de las principales aportaciones del informe “Estrategias de comunicación de las marcas de destino en España 2013”, realizado en el marco del Proyecto Codetur de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona, y que se centra sobre todo en la utilización de los canales online para la promoción de los destinos (sitios web oficiales, web social, aplicaciones para móviles) de más de 50 marcas turísticas. El informe se enmarca en el proyecto de investigación “Comunicación online de los destinos turísticos”.
La competencia entre destinos es cada vez más dura en un entorno globalizado. Por ello, el correcto manejo de las herramientas estratégicas y tecnológicas resulta vital para la supervivencia y evolución de las marcas de destino. Aún queda mucho camino por recorrer y mucho margen de mejora. El hecho, por ejemplo, de que la mitad de los grandes destinos españoles carezcan de plan de marketing o de que no se valore la utilidad estratégica de las aplicaciones móviles, son indicadores que muestran la necesidad de avanzar en la profesionalización de la gestión.
Algunas cifras destacadas de esa investigación son las siguientes:
• El 86% de los destinos quiere promocionarse como destino cultural.
• El 76% de los destinos españoles utilizan la red social Twitter.
• El 68% de los encuestados considera “muy importante” que las plataformas 2.0 se utilicen para resolver dudas y quejas de los turistas.
• El 60% de los destinos persigue a través de las herramientas 2.0 retener al público objetivo y asegurar su retorno.
• El 55% de los destinos declaran utilizar aplicaciones móviles.
• El 41% de los encuestados considera “muy importante” que la web oficial del destino comercialice productos y servicios.
Plan General de Turismo Sostenible 2014-2020 | 90 Estrategia general de comunicación.
El dato más relevante es que sólo el 53,25% de los destinos cuenta con un plan de marketing. Dicho porcentaje coincide con el obtenido en el estudio anterior (53%), e indica el escaso nivel de profesionalización de la actividad de promoción turística. Doce de los destinos encuestados manifiestan estar elaborando el plan de marketing en la actualidad. Cerca de la mitad de los destinos españoles realiza acciones de comunicación sin una planificación previa formal. Esta ausencia de una planificación meditada conlleva el riesgo de tomar decisiones operativas, en el día a día, sin saber claramente cuáles son los objetivos.
El principal público objetivo de estos planes de comunicación ya en funcionamiento o en fase de elaboración son los visitantes nacionales (98%), y en segundo término los visitantes extranjeros (91%), aunque también se contempla a los residentes (67%), a los agentes intermediarios (51%) y a las empresas (46%).
Respecto al modelo de destino turístico que se quiere transmitir, la opción más habitual es la de “destino cultural” (86%), seguida de “destino de negocios” (83%) y “destino urbano” (60%). Cultura/patrimonio, gastronomía, diversidad, autenticidad y relax son los principales valores de marca que se manejan.
Las opciones menos escogidas son las de “destino industrial” y “destino tecnológico”, lo que puede representar una oportunidad de posicionamiento diferenciador para algunas ciudades o regiones.
Comunicación online de las marcas de destino.
Aparte del sitio web o portal oficial del destino, el medio más utilizado es Facebook, que se acerca casi al total de los destinos y crece notablemente respecto a los datos de año y medio antes.
Twitter también experimenta un crecimiento notable, pasando del 59 al 77%. Sin embargo, en las aplicaciones móviles apenas se aprecia un crecimiento del 4% y los microsites se encuentran en claro retroceso.
Respecto a los objetivos que persiguen los sitios web oficiales de los destinos, los cuatro más destacados son informar sobre el destino (89%), conseguir alcance y visibilidad (86%), atraer al público objetivo (82%) y comunicar la imagen de marca (75%).
Evidentemente, una red social o una plataforma de vídeo o de fotografía no son las mejores herramientas para proveer información, al ser claramente superadas por las posibilidades del sitio web. Pero sí resultan sumamente útiles para establecer una relación
Plan General de Turismo Sostenible 2014-2020 | 91 de interés o de fidelización con los turistas actuales, con los turistas potenciales o con los residentes del destino.
Aplicaciones móviles.
Las aplicaciones móviles apenas cuentan con unos objetivos claros y diferenciados, ya que su principal misión es informar sobre el destino (en el 57% de los casos). Buena parte de los destinos utilizan las aplicaciones móviles por tendencia, pero sin una estrategia definida de en qué manera concreta pueden ayudar a la promoción, comunicación y comercialización de sus marcas.
Sitios web oficiales del destino.
La mayoría de los destinos (el 94%) considera que el sitio web oficial es el canal de comunicación online más importante para la promoción de sus marcas turísticas. El 82% considera que el sitio web ayuda a comunicar la imagen de la marca, y el 75% cree que ayuda a transmitir la personalidad de la marca.
Otras utilidades de los sitios web oficiales son la comercialización, la información, la difusión de noticias, la captación de clientes o la ayuda a los turistas en el momento de planificación del viaje.
Para los responsables de los destinos, las ventajas que ofrece un sitio web son múltiples, ya que ofrece información fiable y oficial accesible en cualquier momento y desde cualquier lugar, es económico y representa un primer contacto con el destino.
Como desventajas se señalan las siguientes: no permite una interacción directa con el público; la información puede ser en ocasiones demasiado institucional o rígida, lo que no es muy útil para acceder a ciertos nichos de mercado; transmite poca credibilidad por la naturaleza del emisor; y desde el punto de vista tecnológico y de mantenimiento, necesita un seguimiento continuo.
Marcas de destino y web social.
La función más valorada de las herramientas 2.0 es la de crear interacción entre el turista y el destino, en lo que se diferencian de los sitios web oficiales, que están más relacionados con la información. También es muy valorada una nueva función específica, relacionada con la realización de concursos que promuevan la participación de turistas, visitantes y ciudadanos.
Las principales ventajas de las herramientas 2.0 son las siguientes: respuesta inmediata, relación directa con el público, gratuidad, y capacidad de crear vínculos. Como desventajas
Plan General de Turismo Sostenible 2014-2020 | 92 se señalan éstas: difícil acceso a ciertos segmentos; poco control, exposición a las críticas; necesidad de recursos humanos; y necesidad de constante actualización.
Es sabido que la gestión, actualización y creación de contenidos de calidad en las plataformas 2.0 requiere de personal cualificado, con conocimiento de la estrategia que persigue el destino turístico a través de estos canales.
Destinos y aplicaciones móviles.
Las aplicaciones móviles, a pesar de estar consideradas como el área de desarrollo tecnológico con más potencial dentro del sector turístico, todavía no están plenamente incorporadas a las estrategias de comunicación de los destinos españoles.
Acceder a viajeros con perfil tecnológico o transmitir una imagen de destino innovador son utilidades exclusivas de las aplicaciones móviles, cuya función más apreciada es la geolocalización del turista.
Las aplicaciones móviles cuentan con una serie de ventajas: facilidad de acceso y uso; información en itinerancia; geoposicionamiento de los recursos; e integración de múltiples plataformas.
Pero también tienen algunas desventajas evidentes: sólo alcanza a los usuarios que disponen de teléfonos inteligentes; la escasa cobertura en zonas rurales; la necesidad de conexión wifi o roaming; el riesgo de dependencia tecnológica en la experiencia del turista; la dispersión de sistemas operativos; y el coste de desarrollo y mantenimiento.
Finalmente, señalar que los destinos dependen de programadores externos para el desarrollo e implementación de las aplicaciones móviles.