Por marketing se entiende al conjunto de técnicas de análisis y decisión, en el campo de la actividad comercial, que apuntan al conocimiento de las estructuras internas del mercado y de las actividades psicológicas del consumidor, con el fin de determinar sus necesidades y demandas.
Según Philip Kotler (considerado como el padre del marketing contemporá- neo) es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos sa- tisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de merca- do, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. El marketing y el diseño son actividades que están íntimamente interrelacionadas. Las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Mar- keting y alcanzar los objetivos establecidos se denominan marketing mix. Estas he- rramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Jerry McCarthy:
Producto: en su definición es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Para este autor la política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: la cartera de productos; la dife- renciación de productos; la marca y la presentación.
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Precio: es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia y costos. Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
• Los costos de producción y distribución. • El margen que desea obtener.
• Los elementos del entorno: principalmente la competencia. • Las estrategias de Marketing adoptadas.
• Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: cuatro elementos configuran la política de distribución de una empresa tradicional:
• Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
• Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, loca- lización de plantas y agentes utilizados.
• Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al estableci- miento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
Promoción: la comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son; comunicar las características del producto; comunicar los beneficios del producto; que se recuerde o se compre la marca/producto. La
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comunicación es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
• La publicidad
• Las relaciones públicas • La venta personal • La promoción de ventas • El Marketing directo.
La planificación de producto, la investigación de mercados o análisis de los competidores son algunos de los aspectos del marketing que afectan al diseño. Además, el marketing puede ser entendido como un catalizador de un cambio en el diseño (por ejemplo: un descenso en la cuota de mercado) y a su vez el diseño puede ser visto como un recurso del marketing que trata de las elecciones y deci- siones que determinan el valor y la calidad de un producto.
Con relación al marketing, se plantean tres filosofías sobre el diseño: una primera orientada totalmente al diseño, y que permite crear productos sin infor- mación o datos de marketing. Una segunda orientada al marketing, y que requiere que sus diseñadores planteen productos que sigan al pie de la letra los informes de marketing o de los vendedores. La filosofía intermedia plantearía ambos enfoques: tener en cuenta a los vendedores y permitir la creatividad a los diseñadores.
Para algunos autores es evidente que el diseño de nuevos productos debe ser con- secuencia del marketing, el nuevo producto debe diseñarse para satisfacer necesidades del mercado, la búsqueda de necesidades no satisfechas, la existencia de estilos de vida que requieren productos específicos son requisitos previos a la definición de nuevos productos. Estos autores consideran al marketing como fuente de información.
Esto se vivencia hoy en la realidad de la mayoría de las empresas: los nuevos productos vienen determinados por los estudios de mercado, y condicionados por la existencia de excesos de capacidad de producción ociosa junto a necesidades de los consumidores insatisfecha (Ruiz Olabuenaga,1990). Esta visión implica ver
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al marketing como la capacidad de investigar tanto la existencia de necesidades insatisfechas en los consumidores como la creación y multiplicación de nuevas ne- cesidades. Oriol Pebernat, por su parte, entiende al marketing como el conjunto de técnicas de análisis y decisión, en el campo de la actividad comercial, que apunta a un conocimiento de la estructura interna del mercado y de las actitudes psicológi- cas del consumidor, con el fin de determinar sus necesidades y demandas.
Lo cierto es que mediante el marketing se buscan en la sociedad arque- tipos sociales, tipologías o estilos de vida que determinen entre los individuos actitudes ante la venta, modos de vida y necesidades de consumo similares. En la sociedad contemporánea, el consumo se ve influido por una serie de valores y corrientes culturales que alteran los parámetros por los que el consumidor ejercita su opción de compra o rechazar algún producto. El diseño si quiere ser eficaz debe considerar también estos parámetros, debe interpretar y prever los denominados estilos de vida de los consumidores que determinan sus modos de vida y estilos de consumo, como así también los paradigmas sociales en los cuales se mueven.
La orientación al marketing de la empresa se basa en la existencia de unas necesidades concretas e identificables que satisfacer en los individuos, en las socie- dades, o en los grupos de individuos con similares estilos de vida.
El estilo de vida se define, al mismo tiempo por variables psicológicas, moti- vaciones socio-objetivas (como son las condiciones de vida), por variables de psico- sociales (como son opiniones, actitudes, lenguajes, etc.) y por variables de praxis (como son el comportamiento individual o colectivo). Un estilo social viene a ser como una especie de retrato multidimensional en el que se aglutinan datos esta- dísticos, las costumbres, datos económicos, escenarios de aspiraciones, variables racionales, opiniones, sensibilidades imaginarias, etcétera, para explicar cómo todo ese conjunto de fuerzas se traduce en concreto en una forma de pensar, y cómo y de que manera este modo de pensar se concreta, a su vez en comportamientos y conductas efectivas de consumo ante un producto concreto.
En resumen, de una u otra manera, varios autores afirman que para tener éxi- to en un nuevo producto es preciso conocer la demanda del mercado, cuales son las
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necesidades de los consumidores. Esta tarea, función del marketing, debe ser capaz de plantearse una serie de preguntas. También correspondería al diseño realizar las mismas preguntas, principalmente ¿qué necesidades desea satisfacer el cliente? Y se debe ser capaz, en la respuesta, de medir o indicar la importancia que nuestro cliente actuales o potenciales, sean ellos usuarios o empresas, dan a la satisfacción de necesidades y al precio.
Dentro del conjunto de propiedades con las que el producto satisface las ne- cesidades del cliente es preciso saber: ¿Cuánto aprecia el cliente la fiabilidad del producto, su flexibilidad y adaptabilidad, su apariencia estética, su rendimiento, su facilidad de uso, la facilidad de mantenimiento, el coste de funcionamiento, el ser- vicio posventa, la disponibilidad de piezas de recambio, la depreciación, el precio, el valor residual del producto usado, etc.? ¿Satisfacen nuestros productos las nece- sidades actuales y potenciales de nuestros clientes? ¿Existen clientes potenciales a los que ahora no llega el producto y podría llegar?
Esta información la debemos tener basada en estudios de marketing o en estrategias llevadas acabo por los estudios de diseño. A través de de los estudios de marketing la empresa buscara la diferenciación de la competencia, como así también el diseño para crear productos que mejor se adapten a la necesidades del grupo social objetivo o diversificara su producción buscando productos nuevos es- pecíficos para nuevos segmentos del mercado
El especialista argentino en marketing Alberto Wilensky en su libro Políticas de Negocios manifiesta que según el enfoque tradicional, la esencia de todo ne- gocio consiste en obtener rentabilidad a través de la relación entre un producto y un mercado. Desde la mirada de los diseñadores esta definición nos conduce a una relación no experimentada, la asociación del producto con el mercado en términos de negocios.
Wilensky señala que existen 3 tipos de mercados: un mercado técnico, cons- tituido por quienes privilegian las características intrínsecas y exclusivamente fun- cionales del producto; un mercado de precio formado por quienes privilegian la relación precio/perfomance del producto y se inclinan decididamente por lo más barato; y un mercado de imágenes integrado por quienes privilegian la promesa
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simbólica que cada producto contiene más allá de su desempeño instrumental y de sus características físicas.
El autor considera que cada producto es al menos y simultáneamente “tres productos” distintos:
- Un producto físico-funcional: es fundamentalmente una herramienta con- creta para solucionar problemas. Al producto funcional lo “vemos” en el producto físico y sus usos prácticos (es el producto visto desde la oferta). Cuando nos referimos al producto físico (o funcional) estamos señalando algunos aspectos propios del producto en si, como su composición química, peso, color, aroma, tamaño o forma. Y aspectos del producto como ins- trumento que cumple funciones o servicios para el usuario (como limpiar, adornar, alimentar o transportar).
- Un producto imaginario: es una herramienta subjetiva para satisfacer de- seos. Al producto imaginario lo “vemos” en la marca y su promesa simbólica (es el producto visto desde la demanda).
- Un producto económico o de intercambio: es básicamente una herramienta para medir el valor de los otros dos productos.
Al producto económico lo vemos en el precio objetivo y su costo subjetivo. Cuando nos referimos al producto económico (o de intercambio) estamos seña- lando aspectos valorativos que surgen para el cliente de la inevitable comparación entre el producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo. El nego- cio se sustenta en la relación entre los tres productos y se cristaliza gracias a que se conjuga la rentabilidad de la oferta (medida por la ecuación utilidad económi- ca/inversión) con la rentabilidad de la demanda (medida por la ecuación utilidad sujetiva/precio). Y esta rentabilidad “común” es la única que garantiza la creación de valor económico a través del tiempo.
La producción del producto físico es totalmente distinta de la producción del producto imaginario y del producto económico. El producto físico se relaciona más
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con la fábrica o el laboratorio. El producto imaginario se relaciona con marketing o semiólogo publicitario; aquí es sorprendente la falta de integración de los dise- ñadores que obvia Wilensky; y el producto económico con el gerente financiero o el analista de demanda.
Para articular los tres y producir el negocio tenemos que recurrir a la estra- tegia en la cual, los tres productos deben estar eficazmente relacionados. Si el producto físico no contiene ninguna promesa el consumidor no se ilusiona. Si el producto imaginario se convierte en una promesa que excede significativamente las posibilidades del producto funcional, el consumidor se decepciona. Si el produc- to económico no contiene algún beneficio porque su precio supera la satisfacción que brindan imaginarios y funcional, el consumidor no lo valora.
Los tres productos siempre están presentes conformando un todo, el nego- cio requiere una visión triple e integrada de cada relación producto-mercado. El balance estratégico de un negocio es aquel en el que los negociadores (compra- dores y vendedores) obtienen de la suma de PF + PI (Producto Físico + Producto Imaginario) un beneficio igual o mayor que el esperado. Un concepto central de la política de negocio consiste en trabajar sobre los tres productos, aplican- do una ley de conversión por la cual las diferencias a nivel físico se traducen en beneficios a nivel imaginario. La ley estratégica de la traducción competitiva señala, que dada una diferencia en el producto físico, la marca, o el precio para alcanzar una ventaja real y sostenible, es imprescindible traducirla en las otras dos dimensiones.
Las empresas se han obsesionado con el “despliegue de la función de la ca- lidad” y con la “contabilidad basada en las actividades”, la “reingeniería de pro- cesos empresariales” y la “reducción de coste”, la “definición de las competencias esenciales” y la “planificación estratégica”. Los procesos empresariales no ofrecen valor a los clientes, las competencias esenciales tampoco. Ni siquiera las marcas, por si solas, lo hacen.
El valor es la satisfacción de necesidades, ofrecer valor satisfaciendo las nece- sidades sensoriales de los clientes, sus necesidades estéticas.
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