Como ya se mencionó anteriormente en la clínica tenemos dos clases de clientes, por un lado los médicos que supondrán el 85% de nuestro negocio, al proveernos de pacientes, y por otro lado los pacientes que acudirán a la clínica sin la intermediación del médico, entorno al 15% de las ventas. La segmentación del proyecto tendrá como base de estudio a los oftalmólogos, mientras que el segundo colectivo de clientes tendrá unas breves menciones, ya que no son nuestro principal generador de riqueza.
De esta manera comenzaremos el análisis de la segmentación por el grupo más importante para nuestro negocio, los médicos oftalmólogos.
Después de analizar en profundidad el sector gracias a numerosas publicaciones pero sobre todo distintas entrevistas con miembros de este colectivo. Llegamos a las siguientes conclusiones:
· El mercado de los oftalmólogos, eje central de nuestro negocio, esta dividido de la siguiente manera. Por un lado encontramos a los grandes y prestigiosos oftalmólogos que en la mayoría de las ocasiones cuentan con clínica propia, ya que atesoran gran prestigio ganado durante todos estos años dedicados a la profesión.
Por lo tanto cuentan con la clientela más o menos estable de aproximadamente unos 1000 pacientes al año por especialista y que si bien nos interesarían por volumen de negocio, el coste que tendríamos que asumir seria enorme.
· El siguiente grupo en el que estaría dividido el mercado (segmentado), serían todos aquellos oftalmólogos que llevan algunos años en la profesión y cuentan con consulta propia para atender a sus pacientes pero en ningún caso clínica como en el caso anterior y se ven obligados, si quieren realizar intervenciones a sus pacientes al arrendamiento de instalaciones medicas
en clínicas o incluso hospitales que no están especializados en oftalmología.
Algunos de estos profesionales cuentan en sus consultas, muchas de ellas heredadas de familiares con algún equipamiento médico pero que en la mayoría de los casos esta anticuado en relación con la maquinaria y la tecnología con la que contamos hoy en este mercado. El volumen de negocio de estos oftalmólogos es aproximadamente de unos 400 pacientes anuales, cifras que no les permiten afrontar la idea de tener clínica propia.
· Finalmente, podemos encontrar en esta segmentación a los profesionales que están empezando en la especialidad o con profesionales que a pesar de su experiencia no han llegado a un volumen de clientes aceptables. Con cifras de negocio que oscilan entre los 150 a 300 pacientes anuales, son oftalmólogos que no cuentan con consulta propia en la mayoría de los casos y únicamente se limitan a cubrir su plaza dentro del sistema publico de salud, es decir los hospitales del sistema publico.
La conclusión de esta segmentación es clara. Nuestro target es el segundo grupo y tercer grupo de la segmentación, por razones obvias. Primero, no necesitamos demasiados miembros de este segmento para hacer el negocio rentable, algo que sin duda reduce gastos para captarlos y fidelizarlos, lo que nos ayudara a repartir de una manera mas eficiente el presupuesto destinado a este fin.
Y en segundo lugar reduciremos los posibles conflictos que pudiesen surgir entre los médicos si nos viéramos obligados a aumentar el número de clientes. De esta manera se tendrá más rentabilidad y mejor control sobre nuestro servicio.
La siguiente pregunta a la que debemos responder es cómo vamos a captar a nuestros clientes y a retenerlos, fidelizarlos. Es aquí donde entra en juego el concepto de targeting. Respecto a la manera de contactar con el colectivo y la forma de captarlos, se mencionara más adelante cuando se hable de nuestros Relaciones Públicas.
Targeting: Para que la oferta sea atractiva para nuestros principales clientes y dependiendo del nivel de negocio que nos generen a algunos se les ofrecerá formar parte de la empresa por medio de Participaciones* de la sociedad sin derecho a voto. Y a los que no lleguen a ese volumen de negocio se les invitara a una serie de
congresos y de conferencias médicas pagando incluso todos los gastos, alguno de estas conferencias tendrían lugar fuera de nuestras fronteras, hecho este que hace de nuestra oferta algo realmente a tractivo para estos profesionales.
Todo esto forma parte de una táctica de marketing ONE to ONE con cada uno de nuestros clientes, oftalmólogos, que son los generadores principales de negocio para nosotros, de esta manera, trataremos de adaptar o mejor dicho personalizar nuestra oferta a las necesidades de la clientela principal.
Finalmente, la segmentación del colectivo de los clientes, pacientes que no nos proporcionan los médicos, viene dada por la propia demanda y sobre todo por la edad, ya que en la especialidad de la oftalmología como en muchas otras del mundo de la medicina algunos grupos serán mas proclives de desarrollar una serie de afecciones que en otras y en nuestro caso viene condicionada por la edad principalmente.
Así, de las especialidades que se tratan en la clínica el colectivo que demandará el tratamiento de las cataratas será el de la tercera edad en su mayoría, podemos situarlo en un rango de edad que oscila entre los 55 a 75 años. La especialidad del tratamiento de retina puede darse a cualquier edad aunque normalmente sigue siendo la tercera edad la que mas demanda el servicio, a la que hay que sumar aunque en menos medida los selectivos de mediana edad, que situaremos en personas de 35 a 55 años de edad.
La especialidad de Cirugía óculo-plástica es ampliamente demandada por personas de entre 50 a 65 años. Finalmente en lo que se refiere a servicios oftalmológicos, nos encontramos con la miopía corregida mediante láser. Esta especialidad es la más demandada entre el colectivo de personas de 25 a 35 años.
En la especialidad de óptica tenemos dos colectivos claramente diferenciados, por un lado el de los escolares de 5 a 14. Y por otro el de las personas de tercera edad es decir de 60 años en adelante.
* Estas participaciones, reguladas por la Ley de sociedades de responsabilidad limitada del año 1995, confieren a sus poseedores la condición de socio, pero en este caso y por el amparo que la propia norma ,hemos limitado los derechos de estos futuros socios.
Tabla de segmentación por especialidades.
Best Eyes Edad
Especialidades oftalmológicas 25 a 40 40 a 55 55 a 75
Desprendimiento de retina 5% 35% 60%
Cirugía oculoplastica 10% 50% 40%
Miopía por láser 70% 25% 5%
Cataratas 1% 22% 77%
Tabla 27. Segmentación por especialidades. Fuente: Elaboración propia
Best Eyes Edad
3 a 10 10 a 14 14 a 20 20 a 35 35 a 50 50 +
servicio óptico 35% 15% 15% 5% 10% 30%
Tabla 28. Segmentación del servicio óptico. Fuente: Elaboración propia
7.1.1 Definición de posicionamiento para los oftalmólogos:
El espacio que queremos ocupar en la mente de estos profesionales, nuestros clientes es que en “Best Eyes” somos los únicos que ofrecemos un servicio totalmente adaptado a sus necesidades, ya que Best Eyes es una clínica desarrollada por y para oftalmólogos, que contará con los últimos elementos y equipos técnicos de la especialidad. Y por si esto no fuera suficiente, los oftalmólogos sentirán la clínica como suya creando este sentimiento de pertenencia, que les hará implicarse más si cabe en el día a día de la clínica, en gran parte por las Participaciones que les ofrecemos.
El posicionamiento está basado en la realidad de ser la única clínica especializada que ofrece sus instalaciones, equipos y personal a cambio de una contraprestación económica a los oftalmólogos para que lleven a cabo sus intervenciones.
Bajo unas condiciones económicas y de equipamiento sin igual hasta la fecha. Todo esto se tratará de conseguir a través de la siguiente proposición única de venta (USP), algo parecido al claim en publicidad, “todo se ve mejor desde casa”.
Este USP simplifica sin duda nuestra idea de negocio, el que los oftalmólogos nos vean como su casa, en definitiva despertar ese sentimiento de pertenecía para que se impliquen más con la empresa.