Reliability and Validity

Los medios audiovisuales tradicionales (considerados ATL) siempre representarán un gran potencial por su poder de comunicación para los anunciantes. Las ventajas que trae el poder venderle su marca al público objetivo contando con el dominio de la imagen y el sonido, son incalculables. Los dos espacios más utilizados para esto son indiscutiblemente el cine y la televisión. Hoy en día y hace ya más de seis décadas, en el primero, se puede dar cuenta de que las marcas aprovechan la oportunidad de exponer sus productos antes de una proyección de cine. Cuando vamos a ver un película encontramos trailers y spots antes de que el largometraje comience. En el segundo, las marcas logran llegar a grandes cantidades de personas con comerciales de 30 segundos en promedio, y sigue siendo uno de los medios favoritos para pautar gracias precisamente a ese gran alcance que posee. A continuación veremos cómo se ha llegado a lo que conocemos ahora como publicidad audiovisual con base en estos dos grandes medios.

1.6.1 El Cine

A finales del siglo XIX, publicitariamente hablando, el cine era utilizado como medio difusor de películas promocionales de ciertos productos de la época. Grandes industriales, como Lord Lever, quien encomendó en 1896, a los hermanos Lumiere la tarea de crear un filme promocional para su jabón Sunlight -siendo ésta considerada como la primera muestra de cine publicitario- han entendido el poder de este medio. Sin embargo, fue George Meliès quien con sus comerciales cinematográficos logró cautivar al público comprador de aquella época. Este cineasta francés, también conocido como ‘el mago del cine’, fue reconocido por sus importantes aportes e innovación en efectos especiales a sus cintas, los cuales también imprimía en cada uno de sus comerciales cinematográficos aportándoles entretención e ingenio. Algunos de sus clientes en ese tiempo fueron la marca de mostaza Bornibus, el tónico de pelo Xour, los sombreros Delion, la cerveza Orbec, el aperitivo Picón y los alimentos de Nestlé.

Jabón Sunlight comercial producido por George Meliès.

Ya en 1918, nace la primera entidad de distribución de películas publicitarias llamado Publi-Cine, gracias a que la publicidad, contando ya con la financiación que le aportaban las entradas al cine, logró comenzar a invertir en los teatros y la infraestructura del mismo, lo que hizo que la gente disfrutara de un cinema mucho más cómodo y disfrutara de los comerciales únicamente en los intermedios de las películas. De la misma manera, se proyectaban no sólo películas publicitarias y comerciales; también existía un formato parecido al documental llamado Publireportaje industrial, donde el anunciante contaba con un protagonismo indirecto, y que ayudaba a complementar la programación del cine de la época.

En nuestros días, los comerciales que son expuestos en los cines, son presentados al principio de las funciones, antes de la proyección de la película. Este espacio, es visto como un buen medio de recordación de los mensajes, pues está situado en un contexto más emocional que racional, lo que permite que el consumidor reciba el mensaje y lo interiorice con mayor facilidad. Uno de los fenómenos más importantes que la publicidad en el cine pudo implantar es el Product Placement. Éste, es conocido como la estrategia que utilizan algunas marcas para “aparecer” espontáneamente en una película:

“En los primeros tiempos del cine, en la clásica y conocida película Casablanca (1942), el actor

Humphrey Bogart bebía agua Perrier. Los blue jeans los populariza, alrededor de 1955, el actor James Dean, quien en Rebelde sin causa usaba unos Levi Strauss. Todos vimos a Tom Cruise bebiendo cerveza Red Stripe en la película The Firm, y en Top Gun usando anteojos Ray-Ban. Clint Eastwood fumaba Camel en Los puentes de Madison. Sylvester Stallone en Cliffhanger utiliza en la primera escena

un reloj Sector, que acapara la pantalla por cinco segundos. Se dice que por ello recibió varios millones.” (Publicidad de emplazamiento, 2012)

Pizza Hut en la película ‘Wayne’s World’ Apple en la serie ‘Doctor House’

Sin embargo, el product Placement no es un fenómeno únicamente propio de las películas. En la televisión también hemos visto como marcas de gaseosas, de ropa, relojes, etc, han pagado por salir indirectamente en series de televisión de alta audiencia de programación.

1.6.2 La Televisión

La historia de la publicidad en televisión es tal vez la más revolucionaria de todas, los creativos de las instauradas agencias en el siglo XX debieron comenzar a pensar en un medio que involucraba tanto el audio como la imagen en movimiento y que además viviría literalmente con las familias dentro de sus hogares. La figura del medio publicitario por excelencia se consolida entonces a medida de que más y más receptores se van adquiriendo entre las familias de los países más industrializados y desarrollados como Gran Bretaña, Alemania, Francia y la Unión Soviética y a medida de que los anunciantes respondían a lo que las agencias de transmisión presagiaban: “en octubre de 1946, la Television Broadcasters Association declara que “la televisión está preparada para ser la base de una gran expansión comercial” y que la nueva industria está “bien encaminada para convertirse en una de las más importantes de la nación”(Eguízabal, 1998, pág 351). Así, en la década de los 60, la cantidad de televisores en casas había crecido a tal velocidad, que ya las estadísticas demostraban un receptor por hogar, y finalmente, con el advenimiento de la televisión a color, la

cantidad de televisores vendidos fue subiendo aún más hasta superar la venta de su predecesor en blanco y negro.

Para la segunda mitad del siglo XX, el dominio de la publicidad en la televisión era indiscutible, los anunciantes eran patrocinadores de muchos programas que se transmitían entonces y este dominio les permitía controlar lo que salía o no salía en pantalla: “Los cigarrillos Camel, patrocinadores de los noticiarios de la NBC desde 1947, prohibieron la filmación de cualquier noticia en la que apareciese una señal de ‘No fumar’. Además se prohibía la presencia de todo fumador de cigarros puros, excepto si se trataba de Wiston Churchill. En otro de sus programas patrocinados, El hombre contra el crimen, prohibió que tosiera ninguno de los personajes”. (Eguízabal, 1998, 352)

Pero definitivamente el producto publicitario más importante vinculado a la televisión es el spot. Éste, tiene su origen con una marca de labiales llamada Hazell Bishop, la cual no tenía el mismo dinero que marcas como Camel para patrocinar programas al aire, así que decidió hacer un anuncio fuera de los programas que se transmitían, lo cual generó buena recordación en los consumidores y se vio reflejado en sus ventas posteriores. De esta forma el comercial de televisión tomó forma y cada vez más marcas decidieron utilizar esta estrategia de difusión.

Actualmente el spot publicitario es considerado el medio más persuasivo para la compra de los productos anunciados y el que requiere un gran esfuerzo de producción y trabajo de realización. Debido a esto es que su costo es elevado a la hora de pautar. Para poder producir un comercial de televisión es necesario todo un equipo de trabajo para que con base en el concepto creativo, se monte un audiovisual de 30 a 40 segundos en el que quede claro el beneficio a resaltar de cada producto. El libro ‘Principios de Publicidad’ nos señala que en un proceso de producción del spot televisivo, se pueden definir tres grandes fases donde todo sucede: la fase creativa, donde se llega al concepto creativo de la campaña; la fase de planificación, donde se realiza el story board que es aquel diagrama que cuenta la historia del comercial por escenas y teniendo en cuenta el audio que va a tener el mismo y es sobre el cual se toman decisiones acerca de locación, vestuario, maquillaje, actores, utilería, cámaras, iluminación y personal de apoyo; y la última, la fase de producción, en la que se realiza el comercial de acuerdo a lo planificado. A este proceso se le añade la fase de post- producción, en donde la productora se encarga de editar el comercial y de agregarle efectos, retoques y si lo requiere, animación al spot.

Spots publicitarios