La última información oficial disponible sobre la estructura y composición de la base exportadora procede del INE, data de 1992 y se refiere al conjunto total de lo que podría denominarse como “Gran Industria Audiovisual Española”. Estas eran las cifras en aquel momento:
Nº de empresas Exportación Importación Producción cine y vídeo 87 33 Distribución 30 67 Exhibición Cinematográfica 0 5 Actividades de TV (incluye produción) 8 11 Actividades de radio 0 0 TOTAL 125 116
Hay que recordar que en esas cifras globales se integra probablemente todo el colectivo de exportadores audiovisuales, algunos de los cuales no pertenecerían directamente al sector de Producción Audiovisual, aunque sus actividades (como ya se ha comentado anteriormente) sí estarían ligadas con el mismo.
Como es sabido, no hay es España ningún otro estudio en el que se haya valorado cuantitativa ni cualitativamente la base exportadora del Sector Audiovisual (ni de ningún otro sector, excepción hecha de las aproximaciones generalistas o globales recientemente realizadas por las Cámaras de Comercio o por los estudios de Alonso y Donoso). Sin embargo, y tomando como referencia las opiniones recogidas por el consultor en las entrevistas realizadas a diferentes agentes sectoriales, podría decirse que esa base exportadora global (es decir, la totalidad de los sectores y subsectores audiovisuales) podría haberse incrementado en un 10% ó 20%, aproximadamente, en los últimos 7 u 8 años (lo cual es lógico y normal ya que todas las bases exportadoras de casi todos los sectores económicos españoles se han incrementado); por lo que podría establecerse esta estimación orientativa de evolución de la base exportadora sectorial
161 global (es decir, incluido todo tipo de empresa exportadora integrada en el gran macrosector de Productos Audiovisuales):
Nº Empresas Exportadoras Fuente 1992 2000 125 140 INE (92) (Estimación consultor) % ∆ (2000/92) 10% - 15%
1.c. Definición aproximada de la oferta exportable
Es este apartado se ofrece una definición aproximada de los principales aspectos identificativos de la oferta susceptible de ser exportada, aunque referida tan sólo a la correspondiente a los subsectores de Producción de Cine, Distribución y Producción para Televisión, que constituyen el objeto básico del presente estudio.
1.c.1. Principales magnitudes económicas a destacar como identificativas de la oferta exportable (de los subsectores de Producción de Cine, Distribución y Producción para Televisión)
(Estas cifras, como ya se ha dicho, se refieren exclusivamente y en concreto a los subsectores de Producción de Cine, Producción de Televisión y Distribución de Cine y TV. Es importante tener siempre en
cuenta este acotamiento para no incurrir en confusiones o interpretaciones
equívocas de los datos que se aportan, sobre todo si se tiene en cuenta la proliferación de datos parciales que insistentemente son publicados en uno u otro medio)
Con las anteriores aclaraciones y salvedades, se puede decir que la oferta exportable del conjunto global de los tres subsectores (de Producción de Cine, Distribución y Producción de Televisión) podría quedar definido por estas magnitudes básicas:
162
Nº total de empresas operativas: entre 450 y 500 empresas.
• Volumen de facturación: Entre 135.000 y 145.000 M.pts. • Volumen de exportación: Entre 7.000 y 10.000 M.pts. • Nº de empresas exportadoras: Entre 25 y 35.
• Propensión exportadora (% Exportación s/Facturación: Entre 5% y 7%. • Internacionalización de la base exportadora (nº empresas exportadoras
s/total empresas): Entre 5% y 7%.
Es preciso realizar algunas explicaciones o matizaciones en relación con esas magnitudes básicas indicativas de la oferta exportable:
• En la cifra de número de empresas se incluyen empresas de Producción de Cine, de Producción de TV y de Distribución de Cine y TV. Y se recogen básicamente las empresas suficientemente operativas en cada uno de los tres subsectores (téngase en cuenta que junto a éstas existen numerosas empresas recurrentes, inactivas, etc.)
• En el cómputo del volumen de facturación se ha optado por integrar tan solo los valores relativos a Producción de Cine y Producción de Televisión ya que los ingresos del subsector de Distribución se solaparían y duplicarían con los anteriores. Por otra parte, en el valor de la facturación correspondiente a Producción de Televisión se incluye tanto la producción independiente como la producción propia de TV; y además, algunos productos de TV también son productos de cine, por lo que también aquí se solaparía alguna facturación duplicada. Se podría estimar en unos 136.000 M.Pts. el valor consolidado de facturación de ambos subsectores una vez deducidas duplicaciones.
• Igual opción se ha seguido para valorar el volumen de exportaciones, sumando tan solo las cifras relativas a Producción de Cine y Producción de TV.
163 • Sin embargo en el concepto de empresas exportadoras sí figuran las de los tres subsectores (Producción de Cine, Producción de TV y Distribución)
• El hecho de ofrecer los datos con un cierto carácter de aproximación (es decir, variables entre una y otra cota) obedece a las dificultades reales de concretar una cifra exacta para las magnitudes básicas seleccionadas, consecuencia a su vez de la multiplicidad de fuentes dispares existentes y a las fuertes interrelaciones entre sectores y subsectores audiovisuales con el consiguiente flujo interno de facturaciones cruzadas. Por lo que, al elegir una valoración variable entre dos cotas, se está ofreciendo un mayor ajuste a la realidad y se está aportando una valoración a modo de
orden de magnitud que es lo verdaderamente útil a la vista de los fines
del presente trabajo. Ello no quiere decir que no sea recomendable, en
una nueva fase del Estudio, seguir profundizando en el
desdoblamiento y mayor concreción de estas magnitudes básicas.
1.c.2. Principales productos componentes de la oferta exportable sectorial
A pesar de la aparente limitación del volumen de exportación de producción de cine y TV (cifrable entre 7.000 y 10.000 M.pts. según se indicó anteriormente), es importante señalar que la oferta exportable puede integrar una gama muy diversificada o variada:
• Entre 25 y 40 películas coproducidas con otros países (de las cuales probablemente el 40% ó 50%, más o menos, coproducidas con Francia) ya que el hecho de la coproducción ya implica una opción exportadora. • No más de 10/12/15 largometrajes de estreno, más las remanentes en
los catálogos de las distribuidoras internacionales. • 3 ó 5 series de ficción (principalmente sus formatos) • 3 ó 5 series ó miniseries en coproducción
• 6 u 8 documentales.
• Importantes producciones y/o series de animación (España es el segundo país de Europa en producción de animación)
164 • 6 ó 8 programas de entretenimiento (su formato) tales como
concursos, magazines, etc.
• Proyección de cine español en TV internacional, (probablemente ya incluido en la gama de cine)
Frente a un volumen de negocio del conjunto de subsectores productores (cine y televisión) valorable en unos 136.000 Millones de pesetas (valor consolidado proximado, una vez descontadas las duplicaciones), esta cifra de oferta exportable resulta aparentemente escasa (menos de un 7% de propensión exportadora aparente). Sin embargo es muy importante matizar e interpretar bien dichas cifras y entenderlas en el contexto actual de la distribución internacional (control de las Majors) y, sobre todo, valorar esa posición bajo diferentes enfoques:
• Se trata de una oferta exportable muy amplia y diversificada, aunque sean la producción de cine y ficción para televisión, así como la
producción de animación y documentales, las verdaderas locomotoras
ó los más eficaces soportes de las posibles estrategias de implantación de productos audiovisuales españoles en el exterior (sin una fuerte imagen de calidad y prestigio del cine español sería mucho más difícil afianzar otros productos en los mercados internacionales)
• Se trata de una oferta exportable de crecientes calidad y proyección internacional. En cine se han superado antiguos planteamientos localistas y se consolida la tendencia a contar historias universales con un buen apoyo artístico y un correcto soporte técnico (aunque todavía alejado, por razones presupuestarias, de las grandes estructuras de producción de películas americanas). Y en las series de ficción española, su creciente proliferación en los últimos tiempos, desbancando a series USA, se apoya en una mayor proximidad al espectador y en una cada vez más fuerte aplicación de talento y competencia técnica, lo cual confiere especial relevancia a esta gama de producción audiovisual de cara a su potencial de internacionalización. Idénticas connotaciones de calidad caracterizan también a las producciones de animación y documentales.
• Se trata de una oferta exportable con gran capacidad de inducir otras exportaciones ligadas al sector y ajenas a él. Así como de generar con
165 una intensidad excepcional, una “imagen país/ imagen tecnología/ imagen turismo /etc” de un valor incalculable. Basta con citar como ejemplo de inducción de imagen la contribución del cine USA al desarrollo de la industria de armamento de este país o la contribución del cine francés a la magnificación de los vinos y alimentos franceses.
• Se trata de una oferta exportable limitada en cuanto a número de productos en cada gama pero ilimitada en cuanto al potencial real de ventas de cada producto:
9 Ya sea por mayor demanda en cada mercado o en nuevos mercados (mayor número de espectadores)
9 Ya sea por aparición y/o mayor desarrollo de los vehículos de exhibición / emisión de productos audiovisuales.
Es decir, no es probable que España sobrepase en los próximos años la producción de más de 100 películas/año, ni es probable que más del 12/15% sea exportable ( es un ratio normal en los grandes países productores como USA, Francia, UK, etc).Por tanto no es fácil pensar que la oferta exportable supere las 12/15 películas año.
Pero lo que no supondría ningún imposible sería lograr multiplicar por 10 el número de cintas o copias vendidas ( u otros soportes en función de las nuevas tecnologías) como consecuencia de acudir a más mercados, o posicionarse en más redes de exhibición o introducirse en las nuevas vías de emisión de cine (cable, plataformas digitales, internet, etc). En este aspecto el potencial de crecimiento de la oferta exportable sería ilimitado.
• Se trata de una oferta exportable que también puede expansionarse a través de las coproducciones, al acceder a éstas en mejores condiciones, consecuencia de un creciente prestigio y demanda internacional del cine español, y consecuencia también de la intensificación de coproducciones con otros nuevos países.
• Por otra parte, las series, miniseries y sitcom, son líneas de productos aún incipientes, pero dotados de un elevado potencial de desarrollo. Según André Lange, miembro del Observatorio Audiovisual Europeo “el control sistemático de las características más importantes de la industria de televisión (formatos, géneros, programación…) y de los
166 aspectos culturales (escenarios, protagonistas, etc) de los programas de ficción nacionales constituye una herramienta excelente para comprender los rasgos comunes y las tendencias de mercado de Europa”. Y con ello potenciar el desarrollo de las exportaciones de estos productos. Con esta filosofía, actualmente series y programas para televisión producidos en España se emiten en países como Finlandia (Médico de familia e Impacto TV), Eslovaquia (Manos a la obra), Corea (Impresionante), Letonia (Ay Señor, Señor y Antivicio), Tailandia (Impacto TV), Japón (Inocente, inocente), Cabo Verde (Médico de familia), Vietnam (Mediterráneo), Argentina ( La casa de los líos, Los ladrones van a la oficina, Canguros y Los Cañete), Venezuela (Médico de familia, La noche prohibida e Impacto TV), Bulgaria (Médico de familia, Impacto TV), Turquía (Números rojos, El secreto de una leyenda), Rumania (Nada es para siempre, Hermanos de leche), Noruega (El súper, Plaza alta, Calle nueva) y Croacia (Impacto TV), entre otros.
• Tanto los productos de animación (sobre todo las series de dibujos animados) como los documentales cuentan con una creciente expansión exportadora debido, entre otras razones, a la mayor versatilidad y adaptación de estos productos a las especificidades de cada mercado.
1.c.3. Principales Conclusiones a destacar en relación con la oferta exportable sectorial
• Gama muy diversificada.
• Alta calidad de los productos ofertables.
• Significativo potencial de crecimiento e importantes nichos de mercado a ocupar (p.ej.: series de ficción de TV españolas han desbancado a las de USA)
• Gran capacidad de efectos inducidos: 9 En el resto de la industria. 9 Generación de imagen-país.
167 9 Impacto cultural.
• Motor o locomotora de otras exportaciones.
1.d. Una rápida referencia a los mercados exteriores
No se ha previsto incluir en el ámbito del presente trabajo (por no ser su objetivo) ningún estudio o investigación de mercados exteriores. Sin embargo, la valoración del potencial de internacionalización del Sector de Producción Audiovisual quedaría muy incompleta si no se hace una rápida referencia a las características generales de los mercados exteriores en los cuales debe materializarse ese proceso de internacionalización sectorial.
No obstante, hay que señalar que tanto en el ámbito de FAPAE como en el de ICEX, Ministerio de Cultura u otros, se han propiciado (y se siguen propiciando) numerosos estudios de mercados exteriores, algunos de los cuales han sido consultados con vistas a formular estas breves referencias de carácter general.
Por consiguiente, a fin de completar o profundizar los comentarios generales que figuran a continuación, es aconsejable acudir a dichos trabajos especializados. Sin embargo parece oportuno apuntar (aprovechando este contexto) el hecho de las notables insuficiencias de información sobre mercados exteriores que padece el Sector de Producción Audiovisual, lo cual conduce a plantear la necesidad de realizar nuevas y más completas investigaciones de los mercados exteriores, tanto en los consolidados como en los emergentes.
1.d.1. Características generales del mercado internacional de productos audiovisuales
• Dimensión ingente de consumidores, casi equivalente a la población total si se tienen en cuenta las numerosas opciones de visionar un producto (salas, vídeo, TV, Internet)
168 • Creciente demanda de productos y fuerte exigencia de renovación
/innovación de productos.
• Extraordinario control del mercado por parte de la industria USA, propietaria de buena parte de los canales de comercialización y distribución.
• Enorme esfuerzo económico en promoción comercial por parte de los productores y distribuidores USA (majors)
• Gran importancia de las “lonjas” o mercados internacionales de
compraventa de productos audiovisuales.
1.d.2. Análisis de un segmento concreto de mercado: El de las Salas de Cine
A título de ejemplo y por su importancia como segmento de mercado y como representativo, en buena medida, del comportamiento del mercado exterior, se ha optado por realizar un análisis un poco más detallado del caso concreto de los mercados exteriores en su vertiente “Salas de Cine” (ver Cuadro 51)
Actualmente la gran masa de espectadores de cine en salas se concentra en cuatro grandes mercados: Norteamérica, EUR15, Iberoamérica, y Región Asia-Pacifico (ya representan el 77% en espectadores y el 82% en recaudación por taquilla). Interesa por tanto examinar con un poco más de detalle estos mercados:
• El mercado Norteamericano hay que segmentarlo, a su vez, en el mercado hispano y el anglosajón. En este último las posibilidades de posicionamiento o penetración son limitadísimas para cualquier producción foránea y mucho más limitadas aún si se trata de un idioma distinto del inglés, ni siquiera en los circuitos de cine de autor; y mucho menos aún en otros proyectos de ficción. Este mercado anglosajón deja tan sólo un 2% ó 3% para lo que se denomina “cine extranjero” y ni siquiera las nuevas opciones presentadas con la expansión de las plataformas televisivas permite pensar en un cambio de situación a medio plazo.
169 Sin embargo, el creciente y dinámico colectivo de espectadores hispanos, con una población creciente en fuerte expansión en número, en capacidad adquisitiva y en nivel cultural y educativo, representa un atractivo mercado a corto plazo, de cerca de 40 millones de potenciales espectadores, ya sea en sala, ya sea en pantalla, sobre todo teniendo en cuenta la fuerte demanda de producto e incorporación en todas las posibles vías de exhibición/emisión. Además su concentración en unos pocos Estados (California, Florida, New York y Chicago principalmente) permite deslindar estrategias concretas acordes con las peculiaridades de cada caso. Es evidente que se trata de un mercado de enorme atractivo, pero muy peculiar y, por consiguiente, exigente de una estrategia de promoción muy bien planificada y basada en un profundo conocimiento de todos los factores decisivo del comportamiento presente y futuro de dicho mercado.
• El mercado Iberoamericano es, en teoría, un mercado próximo y abierto, aunque en la práctica no sea ni tan próximo ni tan abierto. Es cierto que cuenta con una enorme envergadura (390 M.espectadores potenciales en salas y una población ya próxima a los 500 M. habitantes, en fuerte crecimiento y en proceso de mejora de sus niveles económicos, educativos y culturales).
Pero también es cierto que se trata de un mercado donde el idioma común no es siempre tan común ni siempre tan atractivo y donde prevalece por encima de todo el férreo control que ejercen las multinacionales, generalmente de forma integral, sobre los circuitos de comercialización, distribución, exhibición y emisión.
En cualquier caso, a pesar de no tratarse todavía de un mercado de suficientes capacidad económica y desarrollo cultural, como para esperar una rápida evolución desde sus actuales hábitos de consumo de productos audiovisuales hacia otros más compatibles con las tipologías de los productos audiovisuales españoles, si es cierto que existe una amplia masa crítica de espectadores y que es evidente el proceso de transformación que van seguir estos mercados. Por lo que en cualquier estrategia de internacionalización del sector audiovisual español es imprescindible considerar con carácter de prioridad al Megamercado
Latinoamericano, aunque éste siempre exigirá un diseño especial y a
170 • El mercado de la UE/15 es el mercado natural de España, tanto por proximidad geográfica, económica, cultural o industrial. Y dentro de este megamercado, serán países como Francia, Italia, Portugal, Alemania y UK los mercados prioritarios. Ya existe una cierta tradición de implantación de los productos audiovisuales españoles en esos mercados, aunque posiblemente sería conveniente trabajar para aumentarla, tanto en gama, como en número de productos o en volumen de negocio. Sin embargo, la debilidad de las estructuras comerciales españolas hacen muy difícil la consecución de objetivos muy ambiciosos, a menos que las estrategias de promoción sean diseñadas con suficiente realismo dentro de una proyección suficientemente ambiciosa que además contemple estrategias de implantación y coproducción mucho más agresivas que las hasta ahora seguidas.
Por otra parte, y en líneas generales, el mercado audiovisual europeo padece problemas similares al español. Por una parte, la distribución en Europa esta muy fragmentada y es muy dependiente de las orientaciones culturales, sociales o políticas de cada Estado Miembro, y, por otra parte, el mercado europeo está fuertemente dominado por la producción y distribución audiovisual norteamericana, lo cual se traduce, por citar un ejemplo, en que el 70.4% de las entradas de cine vendidas en la UE son para ver una producción americana, mientras que en los EEUU tan solo un 1% de las entradas vendidas corresponden a películas europeas. En definitiva ello conduce a un fortísimo déficit comercial de la UE frente a USA, en el mercado de productos audiovisuales ( en torno a 6600 millones $ USA)
• El resto de mercados(Japón, Australia, Africa del Sur, resto de Europa) configurarían el ejemplo de nuevos mercados a captar (aunque ya existe un leve inicio de implantación en alguno de ellos) según estrategias de penetración y posicionamiento especificas diseñadas a la medida de cada situación y en coherencia con los objetivos que se puedan o quieran alcanzar, fijados dentro de un marco de realismo y viabilidad.
• Se podría hablar, en cierta forma, de un quinto gran mercado, como sería el de los circuitos de Televisión y vías afines (plataformas, internet, etc), en general, cuya finalidad sería la expansión de la proyección de cine, ficción y entretenimiento producidos en España en
171 el conjunto, cada vez más integrado, de las redes internacionales de distribución a través de televisión.
La exhibición de cine español en TV extranjeras es muy reducido. En 1999 se realizaron 788 emisiones de películas españolas en 25 países, correspondientes a 376 títulos (de los cuales 224 eran coproducciones) entre los que tan solo 110 eran producciones posteriores a 1990 (ver Cuadros 52 y 53; en este último se puede comparar la emisión de películas en TV por mercado y por origen de las películas)
Precisamente fueron USA (136 emisiones), Italia (106 emisiones), Rusia (90 emisiones) México (64 emisiones) Australia (51 emisiones), y UK (50 emisiones) los que mayor atención prestaron a la emisión de cine español, mientras que países como Argentina o Venezuela; ¡tan
solo tienen 1 emisión!
Es evidente que la actuación de comercialización y promoción en esta vía, con especial atención al mercado latinoamericano, probablemente sea uno de los principales retos a incluir en una auténtica estrategia de internacionalización del sector audiovisual español, ya que, en definitiva, ningún proyecto podría contribuir más a un mejor conocimiento del sector audiovisual español que su implantación y