Nº Cadenas en
Abierto Origen de las Peliculas (%)
Pais Población
(M) Publica Privada
Nº Cadenas
Regionales Nº CadenasPago PeliculasNª Total
en TV Francia España Italia UK USA Propio Otros
Alemania 82,14 3 13 16 2 10450 8,3 1,0 5,0 7,0 59,0 9,0 10,7 España 39,32 2 2 8 1 5747 8,3 3,1 5,2 5,5 50,5 20,0 7,4 Grecia 10,54 1 2 ND 1 172 5,8 1,5 4,0 11,5 51,0 20,0 3,8 Suiza 7,11 4 1 ND 2 198 9,6 1,3 4,2 7,5 62,1 10,0 1,5 Suecia 8,86 2 3 ND 2 133 5,4 1,4 2,2 7,0 56,1 20,0 5,1 Rusia 147,23 2 6 > 600 2 (nd) 5,9 (nd) (nd) (nd) 88,3 42,3 3,9 Reino Unido 58,91 2 3 15 1 2579 2,2 1,2 1,2 0,5 65,3 25,0 4,6 Canadá 7,2 2 3 98 1 924 15,4 0,0 2,1 5,7 59,6 11,8 5,4 Portugal 9,94 2 2 0 0 1178 9,6 0,9 11,9 7,4 64,1 4,0 2,1 Paises Bajos 15,62 3 ND 0 3 962 4,9 (nd) (nd) 6,4 40,1 40,0 2,2 Japon 126,11 4 5 >100 4 11,0 0,9 5,9 7,1 71,8 1,0 0,5 Italia 57,51 1 4 ND 1 18000 4,2 1,3 1,9 5,6 36,4 45,0 5,6
La Producción Audiovisual Española ante el reto de la Internacionalización – Diciembre 2000/al
1.d.3. Principales Conclusiones generales sobre mercados exteriores
• El volumen de transaciones internacionales es gigantesco y está en fuerte crecimiento.
• Las empresas audiovisuales USA ejercen un férreo control sobre los mercados internacionales y el comercio mundial de productos audiovisuales.
• La UE es el mercado natural de los productos audiovisuales españoles, con cultura y problemas similares a los de España, siendo países prioritarios Francia, Italia, Portugal, UK y Alemania.
• En USA, el gran reto es el mercado hispano, en fuerte crecimiento demográfico, aunque de grandes dificultades de acceso. Es un mercado en el que hay que trabajar con fuerza y con constancia.
• El mercado iberoamericano es el eterno reto. Ni es tan abierto ni tan próximo como algunos vaticinan, ni el idioma es a la hora de la verdad tan común. Es un gran reto para un gran proyecto cultural/audiovisual español ambicioso y de largo alcance.
• El resto de mercados constituye un importante objetivo de captación, basado en profundos estudios de mercado (ahora no disponibles) y en un rigurosos sistema de información y promoción sectorial (tampoco existente en estos momentos)
1.e. Los canales de distribución en el exterior
1.e.1. La importancia de los mercados audiovisuales tradicionales
Hasta ahora una de las prácticas habituales más importantes para la comercializalización y distribución de productos audiovisuales (cine y televisión) ha sido la presentación, negociación y contratación de dichos productos, a través de los denominados “mercados audiovisuales” que funcionan a la vez a modo de ferias, encuentros, reuniones o lonjas
177 comerciales, de duración bastante limitada, en los cuales se concentran los contactos, presentaciones y negociaciones, y sobre todo las operaciones de
INFORMACIÓN, MARKETING, PROMOCIÓN y COMERCIALIZACIÓN de aquellos productos audiovisuales que son
llevados a esos mercados, al menos en intención de sus productores, para su incorporación a los circuitos internacionales de distribución.
Así pues, los mercados audiovisuales constituyen un eslabón básico e indispensable de la gestión comercial de las empresas de producción audiovisual. En concreto, hay determinados “mercados audiovisuales” de gran tradición y de máxima importancia en la comercialización de productos audiovisuales; podrían citarse los siguientes:
Nombre Ciudad País
AFM – American Film Market BERLINALE
L.A. SCREENINGS LONDON MARKET
MIF – Mercado Internacional de Cine MIFED – Mercado de Cine
MIP TV MIPCOM NATPE PreMIFED Los Angeles Berlín Los Angeles Londres Cannes Milán Cannes Cannes Las Vegas Londres EEUU Alemania EEUU UK Francia Italia Francia Francia EEUU UK Fuente: FAPAE (Plan Sectorial)
También tienen importancia otras numerosas ferias de producción audiovisuales o industrias conexas que se reparten por toda la geografía mundial, como por ejemplo ITB (China), Cinema Congress and Exhibition (Baden-Baden), Mediavision Cologne (Alemania), Filmart (Hong Kong), etc. En estas ferias también se promueven contactos, se exhibe material, se adquieren compromisos de compra-venta, etc.
Sin embargo es en los grandes y tradicionales MERCADOS
AUDIOVISUALES donde se concentran las principales operaciones de
compra-venta de productos audiovisuales y donde se perfilan y desarrollan las estrategias comerciales de productores y distribuidores, las alianzas de producción y distribución, la generación de nuevos canales de distribución, etc, etc.
En el caso de la producción de cine hay tres grandes lonjas o mercados donde es imprescindible actuar: AFM (de Los Angeles –USA-), MIF (de Cannes –Francia-) y MIFED (de Milán –Italia). Y en el caso de las
178 producciones para televisión las dos grandes lonjas de obligada presencia son MIPTV (de Cannes –Francia-) y NATPE (USA)
Para comprender la importancia de estos grandes mercados tradicionales baste citar, como ejemplo indicativo, las cifras relativas al reciente MIPTV de Cannes: 481 stands, 11.043 profesionales acreditados, 206 sociedades audiovisuales francesas presentes frente a 80 españolas, etc, etc.
1.e.2. La importancia de los Screenings
Otro canal de comercialización y distribución de creciente importancia
y, sobre todo, de gran atractivo para muchos de los productores españoles con más vocación de internacionalización, son los encuentros especializados entre productores y distribuidores para un mercado concreto. Es el caso de los SCREENINGS (en España debe mencionarse el recientemente creado Screening de Lanzarote) y también el de algunos foros, encuentros especializados, jornadas, etc.
1.e.3. Las coproducciones como canales de presencia en el exterior
Y finalmente, también se generan importantes circuitos internacionales de comercialización y distribución en los casos de las coproducciones, sobre todo cuando el socio coproductor cuenta con amplia capacidad de maniobra, relaciones o credibilidad en esos circuitos internacionales. Algunas producciones españolas han logrado altas cotas de penetración en dichos circuitos precisamente gracias a ese apoyo por parte de los socios extranjeros coproductores de dicha producción.
1.e.4. La necesidad de mejores estructuras de comercialización en el exterior
La presencia en todos estos canales de comercialización y distribución supone un gran esfuerzo para la mayoría de las empresas productoras y sobre todo para las medianas o pequeñas empresas, para las cuales representa a veces un obstáculo económico insalvable, por lo que deben recurrir a agentes o intermediarios polivalente que acuden a tales
179 mercados, ferias, lonjas o screenings con diversas representaciones o enfoques comerciales y, en último caso, con un evidente mayor coste y menor capacidad directa de gestión.
Obviamente, las pocas grandes empresas integradas en grupos de suficientes recursos económicos y relaciones internacionales, también ponen en funcionamiento su continua y normal función empresarial y
diaria de gestión comercial, independientemente de su presencia activa
directa (y dotada de mayores medios promocionales) en los mercados, ferias o screenings.
El perfecto conocimiento de las características de todos estos canales de comercialización y distribución y la valoración correcta de su interés y acoplamiento a la realidad de los productos audiovisuales españoles y a las características de las empresas productoras, es un condicionante básico del éxito en la gestión comercial de éstas. Y también debiera ser una condición básica para la más conveniente y correcta selección de la estrategia de promoción comercial exterior.
1.f. La comunicación y promoción comercial
1.f.1. Objetivo: Espectador y distribuidor
Lo esencial de todo producto audiovisual es su capacidad de ser visionado por el espectador. Pero ello exige en la mayoría de los casos que ese espectador conozca la existencia y las características de ese producto audiovisual. También es cierto que el distribuidor juega un papel esencial en ese proceso de notoriedad y acercamiento al espectador del producto audiovisual. Por tanto resulta absolutamente imprescindible saber y poder comunicar y promocionar el producto audiovisual, primero hacia el distribuidor y además hacia el espectador.
1.f.2. La Comunicación y promoción como herramienta de gestión
Así pues, la gestión de comercialización y distribución de productos audiovisuales, necesita apoyarse, inexcusablemente, en una eficaz tarea de