Después de haber realizado un recorrido histórico por las principales teorías sobre el materialismo y retomando que éste incluye el deseo de obtener gratificación inmediata y el reforzamiento del Yo por medio del uso y posesión personal de bienes materiales, servicios, actividades o experiencias, se hace relevante conocer una línea de investigación que ha emergido
de éste tema, la autogratificación material conceptualizada como ―un modo de compra para el Yo que se encuentra vinculado tanto a valores culturales como personales‖ (Cavazos, 2005 p.359).
La autogratificación se inscribe dentro de las conductas materialistas debido a que involucra un estilo de vida caracterizado por adquisición de bienes materiales con fines
personales que poseen implicaciones simbólicas a través de indulgencias especiales que suelen ser premeditadas. De acuerdo a esto, como conducta materialista, la autogratificación se convierte en un medio a través del cual se alcanza el bienestar y la satisfacción con la vida (Cavazos, 2005).
Una de las primeras autoras en realizar estudios sobre materialismo en la
autogratificación material fue Kim McKeage (1992) quien analizó en el comportamiento de consumo de estudiantes de un College en Inglaterra los recursos empleados para la
autogratificación. Producto de sus estudios la autora define la autogratificación como una
expresión del materialismo, que involucra tres aspectos, la autocentralización, la autodefinición y la felicidad.
El primero de éstos, produce enajenación, indiferencia, narcicismo y poca preocupación por los otros (Fournier & Richins, 1991 citado por Cavazos, 2005). De acuerdo con Graham (1999) la centralización se relaciona con la no generosidad que desencadena una conducta de egoísmo, la posesión de bienes propios y el compromiso de adquirir y conservar bienes para sí mismo. Así como una alto involucramiento con el bien adquirido para sí mismo.
La autodefinición se encuentra relacionada con autogratificación material ligada al éxito y las posesiones. Retomando a Graham (1999) el éxito y la posesión están ligados a la envidia y la comparación social lo que desencadena en el aumento de conductas de consumo que pueden llegar a niveles compulsivos. Por último, la felicidad en el análisis de la autogratificación y el materialismo compromete consumo y compra con la adquisición de felicidad. En ocasiones la autogratificación genera intensos sentimientos positivos que vinculan este comportamiento al placer y la felicidad.
Además de McKeage han sido varios los autores que han realizado estudios sobre la autogratificación como expresión del materialismo entre ellos, Mick & DeMoss (1990)
quienes describen la autogratificación como un acto de autocomunicación personal simbólico a través del cual se realizan indulgencias que suelen ser premeditadas, en determinados contextos en ocasiones acompañados por motivaciones específicas, esto involucra una gratificación por
medio del regalo. Este regalo no se limita a objetos sino también actividades puesto que los materialistas persiguen tangibilizar sus experiencias.
Estos autores tienen una perspectiva que se relaciona con las teorías de la atribución, ellos mencionan que a pesar del potencial que tienen éstas para brindar una comprensión al
comportamiento del consumidor, su potencial no ha sido explorado al máximo puesto que se han quedado en predecir la reacción de las personas hacia los agentes causales o para estudiar el efecto motivacional que tienen atribuciones sobre el comportamiento futuro en la misma
actividad. Por el contrario, ellos consideran esta teoría por las consecuencias de las atribuciones en las conductas de consumo, específicamente en la autogratificación material.
Las teorías de atribución se refieren a la forma como las personas interpretan y dan sentido al mundo en el que viven y las acciones de las personas, incluidas ellas mismas. De esta forma, así como se realizan atribuciones causales del comportamiento de los demás, de la misma manera se realizan para las propias acciones (Faure & Mick, 1993).
De acuerdo con la teoría de la atribución de Weiner (1986 citado por Faure & Mick, 1993) existen diferentes formas en las cuales los resultados relacionados con el logro, las
dimensiones causales de atribución y las emociones influyen en la autogratificación material. La teoría se centra en los contextos de logro e identifica las diferentes dimensiones a lo largo de las cuales las personas realizan atribuciones causales y las consecuencias que tienen estas
atribuciones en las emociones.
Esta teoría ofrece dos aspectos relevantes para comprender la conducta de
autogratificación material, de auto-regalo, en primer lugar el autor trata explícitamente las cuestiones relativas al yo y en segundo lugar, la teoría es basada en leyes en lugar de diferencias individuales y subraya la importancia de la especificidad situacional de la conducta. Debido a la importancia que tienen las situaciones específicas en la autogratificación material mencionadas en investigaciones anteriores, esta teoría es apropiada para realizar una aproximación a la autogratificación material.
En su teoría de atribución causal, Weiner (1986 citado por Faure & Mick, 1993) propone tres dimensiones esenciales para comprender las motivaciones y atribuciones que realizan las personas para explicar las causas de las conductas y acontecimientos de la realidad. La primera de ellas el locus, el cual puede ser interno (las causas de los hechos se interpretan
preferentemente en función de sucesos externos a la persona). La segunda de ellas la estabilidad, la cual incluye factores estables (inmodificables porque no dependen de la persona), inestables (factores que pueden ser modificados). Por último, la capacidad de control, es decir de cambiar las causas que producen los acontecimientos, existen factores controlables e incontrolables.
Sobre la base de estas atribuciones el autor sugiere una serie de ellas que dependen de las emociones. Las atribuciones del éxito tienden a ser atribuidas en mayor medida a causas internas controlables, un resultado de éxito controlable externo genera sentimientos de gratitud hacia el agente externo, mientras que en general los éxitos incontrolables (internos y externos) tienden a provocar los sentimientos más generales de felicidad.
En comparación con los resultados exitosos, los fracasos dan como resultado una mayor variedad de emociones (Weiner 1986 citado por Faure & Mick, 1993). Por ejemplo, cuando un fracaso se atribuye a una causa interna controlada provoca culpabilidad, mientras que un fracaso atribuido a una causa externa controlada genera ira. Estas diversas emociones y las intensidades con las que se experimentan pueden tener diferentes implicaciones para la probabilidad de autogratificación material. Estos autores identifican además elementos influyentes en la autogratificación, algunos de ellos son, la personalidad, autoconcepto, simbolismos del Yo en relación a aspectos emocionales, autopercepción y el género (Cavazos, 2005).
Así, Mick & DeMoss (1990) ha planteado que a menudo el éxito en la vida cotidiana occidental suele conducir a una actitud de merecimiento, es decir, actitud que se traduce en el consumo de auto-indulgencias. Esto no quiere decir, sin embargo, que estos regalos no se derivan de los contextos de situaciones fallidas. De acuerdo a esto Weiner (1986 citado por Faure& Mick, 1993) centra su atención en las emociones generadas por las atribuciones causales sugiriendo la existencia de una ruta afectiva que conlleva a la conducta de autogratificación material.
Mick & Faure (1993, citados por Cavazos, 2005) también asociaron la autogratificación a través de la teoría de la atribución resaltando la relación existente entre la emociones y las
atribuciones causales. En sus términos los regalos son ―altamente motivados y, de tal modo,
percibidos como justificables‖ (p.553).
Se hace necesario reconocer que la entrega de regalos es una práctica generalizada e importante en las relaciones humanas. Es un acto simbólico inter-personal que incluye significados explícitos e implícitos y que adicionalmente tienen otras funciones como el
intercambio social, económico y la socialización, en pocas palabras, tiene una connotación social y cultural por lo que existen situaciones culturalmente definidas y legitimadas como las fechas de celebración de la navidad, el cumpleaños y otras que son variables dependiendo del contexto sociocultural como San Valentín (Mick & DeMoss, 1990).
Otros autores también se han referido a la autogratificación material, el sociólogo Schwartz (1967 citado por Mick & DeMoss, 1990) afirma que cuando se hace referencia a la entrega de regalos a sí mismo se habla en términos de ―autoindulgencia‖, menciona que los
regalos a uno mismo son nutrientes para la salud emocional cuando una persona no se encuentra satisfecha con sus relaciones interpersonales.
En la investigación en consumo (Levy, 1982; Mick 1986 citados por Mick &
DeMoss,1990) han planteado que las complejidades de la entrega de regalos y el significado de éstos puede ser mejor explicada y comprendida considerando su uso personal como una forma de
dar regalos a sí mismo, ―se lo debo a mí mismo‖, como sujeto me recompenso como objeto.
Por otra parte, Tauber (1972 citado por Mick & DeMoss, 1990) menciona que la
autogratificación se asocia con un motivo importante en la conducta de consumo, aunque él no lo relaciona con la entrega de regalos para sí mismo, propuso que el motivo de auto-gratificación lleva a las personas ocasionalmente a comprar "algo bueno" para ellos mismos cuando se sienten deprimidos.
En términos generales estas aproximaciones han planteado la discusión sobre el significado de los auto-regalos en términos de recompensa, terapéuticos y festividades
reconocidas culturalmente. Estas aproximaciones han llegado a la conclusión que las funciones y significados de los auto-regalos están considerablemente ligados al contexto, un aspecto que se ha repetido en varios estudios sobre este tema (Belk, 1979; Sherry 1983 citados por Mick & DeMoss, (1990).
Por su parte, Olshavsky & Lee (1993, citados por Cavazos, 2005) consideran la autogratificación como una clase de comportamiento de consumo importante que ocurre a menudo y por medio del cual se puede obtener una mejor comprensión de la conducta de consumo de las personas. De esta forma la definen considerando varios elementos entre ellos la autocomunicación la cual incluye un autodiálogo que puede estar relacionado con aspectos externos del Yo o con aspectos internos del Yo, por ejemplo la autoestima y el autoconcepto.
Adicionalmente estos autores vinculan la autogratificación con la formación y prioridad de los deseos, influidos por factores sociales y psicológicos ligados a mensajes autodirigidos y estados emocionales que aparecen en diversos contextos como la celebración o la consolación por lo que los bienes implicados producen un involucramiento con la centralización del Yo, sirviendo éstos como incentivo, elemento terapéutico, escape o descubrimiento, siempre enfocados al autodiálogo premeditado (Cavazos,2005).
Los autores mencionados anteriormente hacen fuerte hincapié en la función de
comunicación que define a la autogratificación, ahora bien, ésta obtiene mayor importancia en situaciones de realización o decepción, como lo corroboran Mick & DeMoss (1990) quienes realizaron un estudio en el cual indagaron a indagaron través de entrevistas a estudiantes norteamericanos sobre las circunstancias y motivaciones subyacentes en la autogratificación, encontraron que los logros personales, decepciones / depresión, y las vacaciones y festividades culturales eran las circunstancias prevalecientes en las que los estudiante adquirieron auto- regalos.
Aliviar el estrés después de un evento o incidente, tener dinero extra para disfrutar de uno mismo, y hacer algo bueno para sí mismo, fueron otros contextos citados. Así mismo
encontraron que en la autogratificación existe un tipo de intercambio orientado hacia el
autocontrato, que ha sido asociado con autogratificación terapéutica por situaciones positivas o decepciones en la vida (Cavazos, 2005).
Retomando a McKeage (1992) y su investigación realizada con estudiantes en el College de Inglaterra es pertinente mencionar la metodología de ésta y los alcances de la misma. La autora diseño nueve escenarios hipotéticos de autogratificación los cuales están relacionados con un alto grado de identificación e intereses de los encuestados y que permiten realizar una
aproximación a la autogratificación material de cada persona. De esta forma cada escenario fue seguido de una pregunta orientada a la autogratificación y respaldada por una escala Likert de nueve puntos. Posterior a la aplicación de este estudio, se procedió a la aplicación del
instrumento de materialismo de Richins & Dawson (1992, citados por McKeage, 1992) para identificar altos y bajos materialistas.
Su investigación fue de tipo exploratorio y sus resultados evidenciaron que el
materialismo se encuentra vinculado con la propensión a la compra por autogratificación, en sus
celebrar sus cumpleaños, para alegrarse a sí mismos cuando están deprimidos, justo para ser agradables consigo mismos, y cuando ellos no han comprado nada para ellos mismos en un
tiempo‖ (McKeage, 1992, p. 143). Identificó que la ropa y los alimentos son con frecuencia los
bienes que se utilizan en mayor medida para autogratificarse sin existir diferencias entre altos y bajos materialistas, además encontró que las mujeres son más propicias a la autogratificación que los hombres y que los estudiantes materialistas eran más propensos a la autogratificación por medio de objetos tangibles (Cavazos, 2005).
También quedó en evidencia que los contextos y situaciones donde existen mayores conductas autogratificantes por parte de las personas materialistas son aquellas donde la novedad, el querer o desear un artículo, o la creencia de que lo que se desea es necesario destacan como cuestión primaria, es decir, como una prioridad (Cavazos, 2005).
Richins & Dawson (1992 citados por McKeage, 1992) y McKeage et al. (1993) realizaron otros estudios en Estados Unidos de los cuales concluyeron que existe una relación inversa entre edad y propensión a la autogratificación, no obstante, una correlación positiva entre la edad y la situación financiera. También quedo en evidencia que en la autogratificación, los objetos que son autoregalados varían de acuerdo al contexto o situación. Dentro de estos contextos existe gran diversidad como premio, cumpleaños, fiestas públicas, alivio de stress, incentivo para meta, ser agradable consigo mismo, entre otros (Cavazos, 2005).
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, el estudio de la autogratificación como expresión del materialismo brinda la posibilidad de identificar factores, psicológicos, sociales y culturales que contribuyen a generar éste tipo de conductas como búsqueda de bienestar y satisfacción personal.