-Radio, televisión, prensa escrita, internet, volantes y gigantografías. - Empresas con fines de lucro, organizaciones no gubernamentales, entidades del estado que promocionan sus servicios sociales, e incluso personas individuales.
- Informar, persuadir o recordar sobre la existencia de los bienes y servicios.
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UNIDAD
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Autor: Juan Simón Cancino Peña
Instrumentos de las
comunicaciones del
marketing
Comunicación de mercadeo
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Dadas las necesidades de formar administradores íntegros en el ejercicio de su profesión, no sólo desde el punto de vista ético sino a partir del desarrollo de otros saberes y habilida- des, las organizaciones modernas requieren de líderes cuya mirada del mundo y de su trabajo supere un quehacer por en- tero administrativo y operativo, descuidando otros aspectos que hoy por hoy son igualmente relevantes.
Eso significa que el administrador moderno es mucho más que un ejecutivo apoltronado en la confortabilidad de su ofi- cina, que imparte órdenes a diestra y siniestra sin involucrarse con el mundo exterior, y sin más conocimientos que los pro- pios de su experticia profesional, pues de ser así su contacto con la realidad será reducido al extremo de dejarlo al margen si sus actitudes en ése sentido no se modifican.
Por tanto el administrador moderno además está llamado a convertirse en un excelente comunicador, apropiado de un discurso coherente, que lo llevará a ocupar el lugar de un rela- cionista público, con la capacidad de entablar diálogos inter- culturales, de abrir su imaginación a otros discursos y a otras formas de existir, de comprender formas de pensamiento tal vez desconocidas por él hasta ése momento.
Se trata de evolucionar hacia el ámbito del relacionista pú- blico persuasivo, convincente, con la entereza suficiente para llevar a su organización a nuevos escenarios, que desarrolla magníficas relaciones con sus pares, con sus subordinados, con sus superiores, con sus colegas y desde luego con los me- dios de comunicación y con las distintas estancias del poder político, económico y cultural.
Ello requiere del desarrollo de inteligencias diferentes a la de acumular información o a la de administrar los recursos eco- nómicos como un experto consumado, pues en ésa tarea de entender las relaciones públicas como un valor agregado de las organizaciones, juegan papel determinante la inteligencia social, la inteligencia emocional, las magníficas relaciones con otras personas, la empatía por los sufrimientos de los otros; en otras palabras, es darle una mirada al profesional de la ad- ministración, que deja de cumplir el papel del típico ejecutivo
Introducción
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frío y lejano, para constituirse en un humanista que a partir de su experiencia humaniza las organizaciones, y ello también hace parte de las relaciones públicas.
Por otro lado, las ventas personales, más que una simple me- cánica de persuasión cara a cara para que otros compren lo que se les ofrece, es todo un ejercicio de comunicación inte- ractiva, de construcción de empatía mutua, de decirle al in- terlocutor la verdad en el propósito de alcanzar mayor credi- bilidad, de levantar las bases de lo que podría pasar de ser un encuentro personal para constituirse en el comienzo de una sólida amistad.
De esa manera la siguiente cartilla busca acercar al estudiante a esta dinámica de las ventas personales y las relaciones pú- blicas, que se constituyen en dos temas de gran interés a la hora de comunicar una estrategia de mercadeo que permita impacto en el mercado.
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Metodología
Como estrategia metodológica de aprendizaje, el maestro utilizará el aprendizaje significa- tivo en primera instancia, en el entendido que los estudiantes no son ni recipientes vacíos a los que es necesario llenar de contenidos a como dé lugar,, ni hojas en blanco sobre las cuales el profesor escribe por primera vez, ni mucho menos procesadores de texto que al- macenan información como un centro documental que luego repiten de memoria para sa- tisfacción de quien evalúa el proceso de aprendizaje.
Esto supone que el estudiante, en virtud de sus experiencias vividas y de los saberes forjados a partir de su contacto con la realidad, llega al proceso de aprendizaje en dinámicas de aula formal con una serie de conocimientos previos, que son significativos para la construcción de nuevos saberes, y que serán valorados como tal por el maestro, que en dicha dinámica pedagógica reemplaza su rol tradicional de poseedor absoluto del conocimiento por el de un mediador que orienta la apropiación de nuevos saberes.
Por tanto el aprendizaje significativo tiene sentido en la medida que el conocimiento es un resultado que emerge de los saberes compartidos, que apunta no a describir sino a com- prender la realidad circundante, proceso del cual el estudiante es coautor y no y no el simple intérprete de un guión preparado con anticipación por alguien que de seguro desconoce sus necesidades y expectativas, y desde luego como satisfacerlas.
En la comunicación de mercadeo el aprendizaje significativo tiene validez y aplicabilidad, por cuanto que a no ser que nos encontremos al margen de cualquier contacto con el mun- do a través de los medios de comunicación, tenemos diversas posturas frente a lo que allí aparece, y desde luego la publicidad y sus contenidos no están al margen de dichos juicios de valor, en la medida que comerciales de televisión, cuñas de radio, propaganda en prensa escrita y anuncios publicitarios en redes sociales, por lo general nos suscitan una serie de posturas éticas, estéticas y políticas.
De tal modo que si bien es posible que un estudiante de comunicación de mercadeo no tenga dilucidado a la perfección conceptos como fuente del mensaje o segmentación de los públicos objetivos, de seguro sus conocimientos previos, fruto del contacto con la reali- dad expresado en sus experiencias con los distintos medios de comunicación, lo llevarán a establecer posturas detrás de las cuales emergerán postulados que enriquecerán el proceso de aprendizaje.
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Pero para llegar a la depuración del conocimiento a través del aprendizaje significativo, el maestro acudirá a la Mayéutica; esto es, como se supone que los estudiantes tienen de an- temano una serie de conocimientos previos que a veces cuesta trabajo que emerjan a la luz, aquel se valdrá de preguntas orientadoras e inspiradoras.
La pregunta incitadora más que la respuesta elocuente será la regla general, pues en la pre- gunta que reta a la inteligencia, se esconde el deseo intrínseco por hallar la respuesta co- rrecta de quien es interpelado, y ello exige la formulación de interrogantes con sentido más que la mera preguntadera que no le apunta a nada, y que en lugar de entenderse como una estrategia de aula mediante la cual el maestro cumple con un requisito, exige de éste la de- puración del arte de la pregunta.
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Mapa conceptual del módulo
Gráfico 1.Instrumentos de las comunicaciones del marketing
- Comunicación de crisis. - Cuatro aspectos a tener en cuenta en el manejo de la crisis.
Las relaciones
publicas
- Factores determinantes en la venta personal.- Cualidades que caracterizan la venta personal .
- Los representantes de ventas.
- Fuerza de ventas en las organizaciones.
- Funciones de la fuerza de venta.