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proceso de la

comunicación

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Reza una acertada frase del acervo popular según la cual nada ni nadie es eterno en el mundo, y desde luego que el merca- deo no podría ser la excepción a esa regla universal; todos los bienes y servicios que ofertan las distintas organizaciones cumplen un siclo de vida que en cierta forma podría compa- rarse con el curso vital de un ser humano promedio, que nace, crece, se hace fuerte, madura, y por último decrece hasta mo- rir.

Eso significa ni más ni menos, que los gerentes exitosos son aquellos con la capacidad para comprender el entorno, anti- ciparse a sus cambios y reinventarse a sí mismos y a las orga- nizaciones que presiden, cada vez que las circunstancias así lo exijan, puesto que así como los bienes y servicios deben ser modificados con base en los cambios culturales, el desarrollo de la ciencia y sus factores de uso, lo propio ocurre con las organizaciones y sus formas de dirección.

Por tal razón, el comunicador de mercadeo, el gerente de la organización o quienes cumplan responsabilidades similares, se asumen como una especie de visionarios, que desde el pre- sente primero tienen una mirada panorámica de la realidad, y segundo prevén el futuro con sus posibles consecuencias; aquí no hablamos de magia o brujería, o de la aplicación de alguna ciencia oculta o algo por el estilo; nos referimos a la ca- pacidad de un profesional competente para entender que la ciencia y la tecnología son cambiantes, y que en esos cambios antes que desgracias o infortunios hay oportunidades.

En lo referente a la temática de gestión de marca, como su nombre lo señala, el gerente de la organización o el encar- gado de la comunicación de mercadeo, son como una espe- cie de guardias pretorianos, cuya responsabilidad consiste en proteger como se haría con un hijo consentido la marca de la organización; que como se verá es tal vez su patrimonio más importante, así no sea medible como la producción en serie de un bien material.

Pero así como los tiempos cambian, del mismo modo los usos de la cultura también se modifican, y en ese orden de ideas la marca de la organización se gestiona con base en dichos

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cambios, en la medida que aquello que no se ajusta a las rea- lidades que se transforman de manera constante tenderá a anquilosarse e incluso a desaparecer.

Los saberes expuestos en éste módulo le ayudarán al estu- diante a comprender desde su posición de administrador de la organización, el hecho inapelable que todos los productos o servicios, por buenos que sean, cumplen un ciclo de vida, que a su vez requieren ser renovados o cambiados por otros, a fin que la organización se mantenga en competencia, en la medida que todos sus competidores se mueven en la misma lógica de pensamiento.

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Metodología

Como estrategia metodológica de aprendizaje, el maestro utilizará el aprendizaje significa- tivo en primera instancia, en el entendido que los estudiantes no son ni recipientes vacíos a los que es necesario llenar de contenidos a como dé lugar, ni hojas en blanco sobre las cuales el profesor escribe por primera vez, ni mucho menos procesadores de texto que almacenan información como un centro documental que luego repiten de memoria para satisfacción de quien evalúa el proceso de aprendizaje.

Esto supone que el estudiante, en virtud de sus experiencias vividas y de los saberes forjados a partir de su contacto con la realidad, llega al proceso de aprendizaje en dinámicas de aula formal con una serie de conocimientos previos, que son significativos para la construcción de nuevos saberes, y que serán valorados como tal por el maestro, que en dicha dinámica pedagógica reemplaza su rol tradicional de poseedor absoluto del conocimiento por el de un mediador que orienta la apropiación de nuevos saberes.

Por tanto el aprendizaje significativo tiene sentido en la medida que el conocimiento es un resultado que emerge de los saberes compartidos, que apunta no a describir sino a com- prender la realidad circundante, proceso del cual el estudiante es coautor y no y no el simple intérprete de un guión preparado con anticipación por alguien que de seguro desconoce sus necesidades y expectativas, y desde luego como satisfacerlas.

En la comunicación de mercadeo el aprendizaje significativo tiene validez y aplicabilidad, por cuanto que a no ser que nos encontremos al margen de cualquier contacto con el mun- do a través de los medios de comunicación, tenemos diversas posturas frente a lo que allí aparece, y desde luego la publicidad y sus contenidos no están al margen de dichos juicios de valor, en la medida que comerciales de televisión, cuñas de radio, propaganda en prensa escrita y anuncios publicitarios en redes sociales, por lo general nos suscitan una serie de posturas éticas, estéticas y políticas.

De tal modo que si bien es posible que un estudiante de comunicación de mercadeo no tenga dilucidado a la perfección conceptos como fuente del mensaje o segmentación de los públicos objetivos, de seguro sus conocimientos previos, fruto del contacto con la reali- dad expresado en sus experiencias con los distintos medios de comunicación, lo llevarán a establecer posturas detrás de las cuales emergerán postulados que enriquecerán el proceso de aprendizaje.

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Pero para llegar a la depuración del conocimiento a través del aprendizaje significativo, el maestro acudirá a la Mayéutica; esto es, como se supone que los estudiantes tienen de an- temano una serie de conocimientos previos que a veces cuesta trabajo que emerjan a la luz, aquel se valdrá de preguntas orientadoras e inspiradoras.

La pregunta incitadora más que la respuesta elocuente será la regla general, pues en la pre- gunta que reta a la inteligencia, se esconde el deseo intrínseco por hallar la respuesta co- rrecta de quien es interpelado, y ello exige la formulación de interrogantes con sentido más que la mera preguntadera que no le apunta a nada, y que en lugar de entenderse como una estrategia de aula mediante la cual el maestro cumple con un requisito, exige de éste la de- puración del arte de la pregunta.

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Mapa conceptual del módulo

Administración y evaluación