Parte clave del proceso de planificación y construcción del experimento triple es determinar qué atributos serán los que se medirán en el ejercicio. Dada la similitud conceptual y de objetivos entre este experimento y el experimento de Palma (2013), fue razonable tomar como fundamento su estudio preliminar para la elección de los atributos extrínsecos. Palma (2013) recabó información con entrevistas y una encuesta Delphi
para fundamentar la selección de los atributos que cualitativamente resultaran más relevantes previo a la ejecución del experimento de preferencias declaradas.
De las respuestas de los individuos, Palma extrajo patrones de consumo que complementaron la fase cualitativa de la elección de variables. Su estudio investigó el perfil del consumidor y también testeó la relevancia de los distintos atributos seleccionados del punto de vista de los encuestados13. Tomando en consideración que el objetivo de esta sección es argumentar qué variables incluir en el diseño del experimento, cobra relevancia la importancia que los encuestados le dan a los atributos extrínsecos, pues los atributos intrínsecos no se incluirán en el diseño14. Tras el estudio preliminar, Palma (2013) destacó un hecho notable; que el precio perdía relevancia entre los otros atributos, lo que en primera instancia parece contra intuitivo. Sin embargo, Palma (2013) explicó que una vez escogido el rango de precios que está dispuesto a pagar el individuo, éste atributo pasa a un segundo plano y que otros atributos cobran mayor relevancia. Bajo un contexto de estudio similar, la literatura (Mora et al., 2012; Schnettler, 2012) destacó que los individuos dan poca importancia al precio en el contexto del consumidor chileno. Incluso una suposición educada que Palma (2013) hace notar es que como el precio es considerado proxy de calidad esperada, una vez decidido el umbral de precios es probable que un individuo esté dispuesto a pagar un precio por sobre la media de su rango. Dejando eso de lado, Palma (2013) asevera que
13 Los individuos le pusieron nota a los 26 atributos considerados, que luego fueron categorizados según su relevancia y sus puntajes estandarizados para medir cómo un atributo compensa a otro.
14 Los niveles de los atributos intrínsecos, discutidos en el inciso 2.3, son fijos dado que la composición del vino no es una variable independiente del experimento que se puede modificar.
los atributos intrínsecos (sabor y aroma) son los que lideran en relevancia junto con algunos descriptores extrínsecos como la cepa y viña (Ver Tabla 2-1 y 2-2).
Tabla 2-1 - Atributos más mencionados en etapa cualitativa
Ocasional Conocedor
Cepa Exclusividad
Marca Contexto
Viña Marca
Diseño de Etiqueta Viña Recomendación Cepa
Sabor Maridaje
Fuerte / suave Aroma
Maridaje Sabor Costumbre Recomendación Precio (calidad) Precio (restricción) Promociones Fuente: Palma (2013)
Tabla 2-2 - Ranking de atributos según puntaje obtenido en encuesta web
Atributos
1° Sabor 12° Origen
2° Cepa 13° Precio
3° Aroma 14° Recomendación de critica
4° Experiencia previa 15° Premios
5° Tinto o blanco 16° Guarda
6° Tipo de vino (varietal, reserva, etc.) 17° Promoción
7° Color 18° Costumbre
8° Cosecha 19° Descripción sensorial
9° Maridaje 20° Picada
10° Viña 21° Recomendación de vendedor
11° Recomendación de amigo 22° Diseño etiqueta Fuente: Palma (2013)
Palma (2013) postuló la selección de seis atributos para el experimento de elección. En primer lugar apuntó a aquellos atributos extrínsecos principales, como el diseño de etiqueta y la cepa del vino. Incluyó además el grado alcohólico pese a no ser el más destacado entre los atributos, pues notó que los consumidores de vino consideraban decisivo cómo el grado alcohólico interactuaba con otros atributos sensoriales en sus preferencias por vino. El precio y los descuentos resultaron ser unánimemente relevantes para todas las encuestas cualitativas, pero no los más relevantes como se podría haber anticipado. El autor incluyó también la recomendación como atributo a modelar ya que el consumidor ocasional (consumidor más frecuente en el estudio) declaró apoyar su decisión con las sugerencias de terceros.
Entre los resultados destacables del experimento de Palma (2013) está que la cepa es el atributo extrínseco más importante en la elección. Por otro lado, el tipo de vino (Varietal, Reserva o Gran Reserva) también demostró conducir la elección, pero dependía de las preferencias de precio (o bien como argumenta Palma (2013), el “nicho” de precios elegido). El grado alcohólico también resultó ser una variable importante pues existe preferencia por vinos de mayor graduación, sin embargo pese a ser más fuerte el efecto entre los conocedores de vinos, éstos no demostraron ser realmente capaces de diferenciar las graduaciones15. El precio por otro lado también demostró relevancia, sin embargo su efecto fue solo levemente negativo. Palma (2013) asevera que pese a que se esperaría un efecto más negativo por parte del precio, existe una asociación positiva de un precio alto con un vino de “buena calidad” por parte de los
individuos; lo que podría justificar la compra de un vino caro debido a los beneficios sociales de su compra o las expectativas de mayor calidad (endogeneidad del precio). Como era de esperar, el descuento también resultó altamente relevante, con efecto neto positivo sobre la compra. Sin embargo el efecto del descuento no fue necesariamente lineal ni creciente, pues para algunos individuos el descuento más alto generó dudas de un vino de inferior calidad. Finalmente el diseño de etiqueta demostró ser el atributo con la menor relevancia, quedando en evidencia que el diseño “contraste” y “delicado” son difícilmente diferenciables por el individuo y que por lo general tendían a ser muy similares a la categoría de referencia.
En base a los resultados de Palma (2013), y dada la semejanza y los objetivos de este estudio con el de Palma (2013), el experimento incluyó la medición de la cepa, grado alcohólico, precio, diseño de la etiqueta y descuento. El atributo cepa se incluyó de forma distinta a la categorización que le dio Palma (2013)16 en su estudio. En esta investigación, se clasificó a los vinos según cuatro cepas (Cabernet Sauvignon, Carmenere, Merlot y Syrah) y cada vino solo podía pertenecer a una de las cuatro categorías (se asignaba a un vino como perteneciente o no a estas categorías con variables binarias). Adicionalmente, se incluyó la variable posición física del vino en la góndola; cuyo nivel se definió en base a un par de coordenadas (X, Y). La motivación por estudiar la posición física de los vinos en la góndola surgió de la hipótesis que existen algunas posiciones en la góndola que son más atractivas que otras (i.e. una posición central alta es, al menos intuitivamente, más atractiva por su visibilidad) y que
podrían incidir en la elección. En la literatura existen experiencias en las que la posición de las alternativas presentadas inciden en la elección (i.e. sesgos left-to-right, top-to- bottom y attribute non-attendance), e incluso en algunos casos, algunas posiciones predominan sobre otras (Krucien et al., 2015). La escuela de Arquitectura e Ingeniería Civil del Polytecnique de Lausanne (EPFL) estudió, junto con Nestlé entre el 2006 y 2008, lo que denominaron el “path to purchase”. Este estudio consistió en hacer seguimiento de comportamiento a individuo al elegir helados de una carta con el objetivo de comprender el impacto que el estímulo visual tenía sobre las elecciones de los individuos. Los resultados concluyeron que el diseño de la carta (y por ende las posiciones de los helados) incidían en la elección; haciendo que, por ejemplo, para una marca en particular la preferencia cayera de cerca de un 90% a solo 65%. Por otro lado el grado alcohólico demostró ser relevante para el estudio de Palma (2013) y por ello se incluyó, pues al menos en primera instancia existe la hipótesis que el individuo preferiría un vino con mayor grado de alcohol17. El precio también se incorporó pues es considerado variable de política y el principal desincentivo a la elección. Por el contrario, se asumió que el descuento tendería a incentivar la compra, aunque dependiente del monto del descuento. De manera adicional, y solo para efectos de prueba, se decidió incorporar la casa/viña de origen para intentar abordar el problema que Palma (2013) destacó respecto a que el atributo casa de viña resultara sobre representado18 (i.e. que una casa de viña como Concha y Toro, altamente reconocida en
17 Aunque no necesariamente proporcional al grado
18 Pese a que se excluyó del diseño experimental a la casa de viña, se incluyeron solo vinos que fueran “desconocidos” de acuerdo a los rankings (i.e. que no figuraban en los Top 20) de BBVinos, Descorchados
Chile y el mundo, menoscabara la medición de los otros atributos extrínsecos del vino opacando el impacto de otros atributos sobre el vino solo porque es un nombre más familiar para los individuos).
A continuación se resumen los atributos considerados en la tabla para las alternativas y sus respectivos niveles de variación. Nótese que solo se incluyen aquellos atributos utilizados para calibrar el diseño. Además resulta relevante recordar que todos los niveles de variación de los atributos serán representados a través de variables categóricas (dicotómicas) con la excepción del precio que varía de manera continua.
Tabla 2-3 – Atributos del diseño experimental y niveles de variación
Atributos Niveles de Variación
Cepa Cabernet Sauvignon, Carmenere, Merlot y Syrah19
Grado alcohólico 13,5°; 14,0° y 14,5°
Precio CLP$3.990 – CLP$ 7.80020
Diseño de etiqueta Delicado, Contraste y Natural
Descuento 0%, 10% y 20%
Posición en góndola X={0,1,2} e Y= {0,1,2} Fuente: Elaboración propia
Habiendo definido los atributos y sus respectivos niveles de variación, se presentará a continuación una breve contextualización bibliográfica del proceso de diseño experimental para posteriormente profundizar en el diseño específico del experimento
19 Se incluyó solo vinos tintos entre las alternativas ya que el consumidor chileno está más familiarizado con esta clase de vinos
triple que y responder la interrogante de ¿cómo presentar las alternativas a los individuos?