REVISED CONCEPTUAL FRAMEWORK

otros, estos son elementos de la comunicación, y esta se entiende básicamente como la transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Una concepción de comunicación que plantea Sanz de la Tejada, Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, profesor de la Universidad Politécnica de Madrid y autor de varias obras en relación a la comunicación, señala que es: “…el intercambio de ideas, de palabras o de otras señales (en un sentido amplio) que tiende a producir un determinado comportamiento buscado; y para originar una conducta se exige que sea percibida y correctamente interpretada, por lo que debe constituir un diálogo entre el emisor y el receptor.” (1974, pág. 10).

De la anterior cita, es destacable los elementos referentes al comportamiento buscado y las conductas percibidas por una sociedad, en el diálogo entre emisor y receptor, que para el caso de esta investigación sería el vínculo entre patrimonio y sociedad. Cabe señalar que la comunicación puede tener distintas características de acuerdo a su tipo, sin embargo, es de interés especial para acrecentar el vínculo mencionado (patrimonio-sociedad), la comunicación social.

A finales del siglo XX se empieza a hablar de comunicación social, partiendo de que el ser humano es sociable, la misma comunicación es evidencia de aquello, por lo que la finalidad social que pretende la comunicación es el beneficio que puede generar en una sociedad. La comunicación social no se centra solamente en el uso del mensaje o del formato de la comunicación, también se inclina por la utilización de herramientas de comunicación –factor elemental para la difusión del patrimonio cultural– como un aspecto básico de empoderamiento.

En el patrimonio cultural interactúan muchos factores (físicos, valorativos, personales y otros) sobre los que se puede establecer:

“…peso relativo de forma diferenciada por medio de la comunicación, la interpretación o la didáctica…De esta forma, al hablar de comunicación del patrimonio cultural, se hace referencia a un proceso articulador de acciones y mensajes cuyo resultado debe ser la visibilidad y la comprensión de dicho patrimonio, de modo que el público lo valore y aprecie a favor de la conservación del mismo.” (Hernández, 2015, párr. 1-2).

Es claro que la difusión del patrimonio cultural pretende un cambio social –de actitudes– a partir de la vinculación antes mencionada (sociedad-patrimonio), por lo que la comunicación social no puede estar exenta, las herramientas que presta la misma en esta era digital pueden optimizar los recursos y facilitar la creación de vínculos.

Cabe aclarar que la comunicación es un mecanismo de entendimiento entre las personas, se debe esclarecer diferencias entre la persuasión y el adoctrinamiento practicado frecuentemente por los medios de comunicación masiva, este último pondría en riesgo cualquier proceso de difusión del patrimonio cultural, ya que el fin no es obligar, sino provocar y motivar en el ciudadano actitudes que favorezcan la conservación del patrimonio cultural.

Al respecto es conveniente citar textualmente lo siguiente:

“Prensa, radio… y más explícitamente internet, televisión o cine configuran nuestra visión del mundo, la imagen de todas las raíces, la instrucción de lo que abandonamos y de lo que legaremos. Dibujan nuestra memoria… fabrican nuestros límites. Porque probablemente no nos dirán que debemos sentir o pensar de nuestro patrimonio, pero desde luego nos van a delimitar sobre qué patrimonio debemos sentir o pensar” (Sanjuán, 2007, pág. 34).

El sentido actual de la comunicación y su aportación a la sociedad, es discutible, pues en este mundo globalizado y con distintas herramientas de comunicación – como ya se mencionó– la información que se genere en torno al patrimonio cultural edificado del Centro Histórico de Cuenca merece integralidad, calidad y veracidad, se manifiesta esto, porque en la actualidad las redes sociales a través de los millones de usuarios en todo el mundo, saturan constantemente con información

rebatible a distintas sociedades, el Ecuador y en específico Cuenca no son la excepción.

Por lo tanto, es necesario apelar a la precaución en relación a los mensajes. “…Aquí, la información, los mensajes infinitos, conforman nuestra realidad, el conocimiento que tenemos del patrimonio, su valor, su sentido, sus modos de apreciación y apropiación.” (Sanjuán, 2007, pág. 31).

1.7.1 Elementos de la comunicación

La comunicación está conformada por varios elementos tales como: el emisor, el receptor, el mensaje, el canal, el código, el referente y el contexto. Estos dan sentido a cualquier proceso de comunicación, a continuación, la ilustración 5 expone lo manifestado:

Ilustración 5: Elementos de la comunicación

Elaboración: Autor basado en (Alsina, 1997)

Los elementos básicos son el emisor, receptor y mensaje que para este fin pueden ser respectivamente una entidad gestora del patrimonio cultural edificado, varios segmentos de población y una estrategia clara de difusión patrimonial, a estos se suman: el canal –puede ser la tecnología– el código entendido como las características del mensaje y muy significativo el referente que en definitiva es lo que se quiere producir con el mensaje (en este punto es importante la

El e m e n to s d e l a c o m u n ic a c ió n

Emisor: Quién envía el mensaje

Receptor: Es quién recibe el mensaje del

emisor

Mensaje: Lo que el emisor le dice al receptor

Canal: Por donde se envía el mensaje

Código: Conjunto de signos con los que se

forma el mensaje

Referente: Lo que se evoca en el mensaje

Contexto: Lugar en donde se lleva a cabo el

interpretación), por ejemplo actitudes de respeto hacia el patrimonio en determinado contexto en este caso en la ciudad de Cuenca, específicamente en el Centro Histórico, territorio al cual están destinadas las estrategias de difusión. Teniendo en cuenta los anteriores elementos, cabe indicar que la comunicación social en torno al patrimonio cultural puede convertirse en un sistema activador, a continuación, se profundiza este término en relación al patrimonio cultural:

“Se entiende por activación a la forma en que se media entre los recursos patrimoniales y la sociedad para potenciar un uso responsable, provechoso, atractivo y efectivo capaz de aunar la preservación de los bienes culturales con su disfrute integral por parte de los usuarios”. (Mateos Rusillo, 2008, pág. 27).

Asimismo: “…la activación es la elección y materialización física de servicios y elementos de mediación que facilitan la relación de los bienes con el público, lo que favorece la decodificación, presentación y difusión de los valores y la información que contiene.” (Hernández, 2015, parr. 6).

Los objetivos de la activación en la comunicación se enmarcan en el aspecto de identidad, o sea cuando los bienes tangibles e intangibles se activan para generar este elemento (identidad) en un segmento de la población; los aspectos económicos cuando se pretende generar beneficios (económicos) para mejorar la experiencia y los aspectos educativos y culturales cuando se busca consolidar procesos educativos dentro del aprendizaje de la cultura. (Hernández, 2015).

Del aprendizaje de la cultura es necesario considerar que:

“En cada época y en cada sociedad se han elaborado imágenes del mundo y del entorno que responden a las creencias, conocimientos y deseos que poseían” (Maderuelo, 2008, pág. 6).

Un proceso de comunicación no puede realizarse sin considerar el contexto cultural y político, las actividades que se están realizando en torno al patrimonio, los medios y lenguajes a utilizarse y los espacios de encuentro para promover el reconocimiento de los bienes culturales. A esto cabe acotar que en la comunicación del patrimonio cultural están los medios tradicionales y no tradicionales que pueden aprovecharse para la comunicación de los valores patrimoniales con el fin de estimular su conservación. Incluso en la Carta de Venecia (ICOMOS, 1964) se evidencia la importancia de la relación entre la comunicación y el entorno, en consonancia con los sujetos que definen un espacio.

Ahora, cabe decir que existen tres etapas para iniciar un proceso de comunicación en torno a la difusión patrimonial, en primer lugar, está la investigación, en esta etapa se responde a tres cuestiones principales: Porqué, qué y quién. Esto

permitirá conocer el recurso (producto) que se pretende activar, así como el público objetivo a quien se dirige la estrategia global, en segundo lugar, está la planificación estratégica, en esta parte se deben integrar todos los mensajes y la mezcla de medios a utilizar para transmitir una identidad sólida, diáfana y coherente, como resultado del abordaje del patrimonio. Responde al cómo, dónde y cuándo. Por último, está la difusión en sí, en este momento se trata un enfoque conjunto entre, didáctica, divulgación e interpretación del patrimonio cultural, que en cualquier caso deben garantizar la accesibilidad al patrimonio cultural. (Hernández, 2015).

A continuación, se expone la ilustración 6, realizada por el colectivo Andarte1, expone el esquema de comunicación global del patrimonio:

Ilustración 6: Esquema de comunicación global del patrimonio

Fuente y elaboración: (Colectivo andARTE. Arte, cultura y patrimonio, 2015)

1.7.2 La mediación cultural como parte del proceso de comunicación

Actualmente y como característica de la gestión cultural, el “medio” es parte esencial del proceso de comunicación, la “mediación” viene del verbo mediar y

1

Andarte: Es una iniciativa española de gestión cultural que articula estrategias y acciones de difusión y didáctica en arte, cultura y patrimonio, bien sea a modo presencial, o bien, apoyados en las plataformas sociales disponibles en Internet.

significa resolver conflictos. “Es precisamente el conjunto de actividades y elementos de mediación lo que se considera un producto cultural y no el bien físico o material, es decir, que el valor lo tiene la experiencia del público.” (Hernández, 2015, pág. 2).

Anteriormente se hablaba del medio, actualmente se habla de la mediación, esta puede enmarcarse en distintos aspectos, como el turismo, el arte, entre otros, sin embargo, la mediación cultural, es de especial interés, ya que esta potencia los recursos culturales y sociales en virtud de la contribución al conocimiento de una comunidad o grupo, esta “…colabora 
en
la
búsqueda
de
una
convivencia
 cultural
donde
todos participan.” (Consejo Nacional de las Artes, 2013, párr. 2). La mediación cultural es “…la instancia
 entre
 dos
 partes, 
para tener una comunicación
 vinculante
 e
 interactiva, como un flujo
 o
 canal
 de
 información. Esta
 acción
 implica
 una intencionalidad
 de
parte
 de
 una
 de ellas, 
 que
 realza, 
 explota
 y
 da
 vida a una
 serie
 de
 conocimientos en
 torno
al
objetivo que
se
intenta
mediar.” (Consejo Nacional de las Artes, 2013, párr. 1).

Cabe acotar que ir del medio a las mediaciones “…ha reanimado la reflexión en comunicación y cultura; se han abierto vías de renovación de modelos y perspectivas, e incorporado nuevas actitudes y expectativas para la comprensión de la información en la sociedad actual…” (Sanjuán, 2007, pág. 32). Resulta inefable no considerar todos estos aspectos al momento de gestionar el patrimonio cultural en torno a la generación de estrategias de difusión patrimonial, los objetivos deben ser claros y mesurables para el desarrollo de esas conexiones que se pretende establecer, a nivel intelectual y emocional, pretendiendo así, “tocar a la sociedad.”