La revisión de documentos oficiales se desarrolló a través de dos guías de trabajo. A continuación se analizan las mismas por separado.
En la primera guía se estudian los documentos oficiales Sistema de Control Comercial de Inventarios de Mercancías para la venta y Reportes Comerciales de la Línea “Yo Amo a Cuba” de la Sucursal de ARTex en Ciego de Ávila. El objetivo de la misma es caracterizar la Línea “Yo Amo a Cuba”, que se comercializa en las tiendas de ARTex de la Cayería Norte “Jardines del Rey” La revisión constata que a finales del año 2013, Comercial Lauros lanza al mercado una nueva línea de productos, nombrada “Yo Amo a Cuba”. La misma cuenta con una amplia gama de productos destinados fundamentalmente al sector turístico que visita la Isla (Ver Anexo 5). Se escoge este sector porque la intención de la línea es vender la imagen Cuba. La línea presenta souvenirs y confecciones textiles (Ver Anexo 5). Los productos souvenirs son de diversos tipos de materiales como plástico (abanicos), metal (cortaúñas), cerámica (jarras) y silicón (llaveros) Estos son de estructura similar a la reconocida línea de souvenirs que comercializan las tiendas de ARTex. En las confecciones textiles se utilizan telas acorde al clima cálido del país. El punto común de todos los productos es la proyección de la imagen Cuba, desde la perspectiva cultural de sus tradiciones y costumbres.
Los precios estos varían de acuerdo a la categoría a la que pertenezcan los productos. En el caso de las confecciones destinas a mujeres y hombres los precios oscilan aproximadamente entre 8.25 USD y 30.80 USD. Para las confecciones destinadas a jóvenes y niños los precios se encuentran entre 6.90 USD y 13.70 USD. Por otra parte en la categoría de souvenirs los precios se encuentran entre 1.25 USD y 13.00 USD. (Ver Anexo 5)
El diseño la línea tiene como imagotipo la frase YO AMO A CUBA, la cual se presenta en todos los productos de la línea y funciona a su vez como slogan de la marca.
40 La Sucursal no cuenta con una planificación estratégica de marketing, lo que provoca que la gestión de promoción y distribución se desarrollen de forma espontánea. Esto atenta contra el funcionamiento idóneo de la institución, debido a que incide directamente en los volúmenes de venta alcanzados por la empresa.
Los volúmenes de venta reportan que los souvenirs y las confecciones femeninas son las más demandadas. Mientras que los productos que menos demanda presentan son las confecciones destinadas a bebés.
Por su parte la guía de documentos oficiales aplicada a la Planificación Estratégica del MINTUR, cuyo objetivo es caracterizar al público extranjero que visita la Cayería Norte “Jardines del Rey”, brinda los siguientes resultados:
El público extranjero que más visita este destino turístico proviene de Canadá, Inglaterra, Argentina, España e Italia. Los visitantes de estos países representan un promedio de 250 mil extranjeros en los últimos dos años.
A continuación se exponen los principales arribos y nacionalidades recurrentes y otras poco recurrentes en los últimos años a la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Arribos por mercados 2008 2009 2010 2011 2012 Canadá 113056 126217 126964 116194 127180 Reino Unido 43689 34531 26592 23074 18928 Argentina 8521 8922 10703 12804 15978 Total 165266 169670 164259 152072 162086
Tabla 2: Arribos por mercados (2008-2012).
Arribos por mercados 2013 2014
Canadá 157928 178026 Reino Unido 24860 18544 Portugal 0 2471 Argentina 13343 11355 Italia 0 169 Total 196131 210577
41 A continuación se exponen las principales características de cada uno de los públicos identificados anteriormente:
Canadienses:
Estos clientes ocupan más del 60 % de la capacidad hotelera con que cuenta la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Este elemento se traduce en que los canadienses representan la mayor parte de los clientes que visitan este destino. Dentro de las principales motivaciones que condicionan su afluencia a dicho destino turístico está la búsqueda de sol, playa y descanso como modalidad preferida de turismo. Por esta razón existe una alta probabilidad de visita de estos clientes a las tiendas de ARTex que se ubican en la Cayería Norte donde se comercializa la Línea “Yo Amo a Cuba”.
Algunas de las características a tener en cuenta sobre este público son los factores financieros. Son clientes de clase media y media baja y viajan con poco dinero de bolsillo. Es importante tener en cuenta este elemento, pues aunque los precios de estos productos no son significativamente altos para este tipo de público, el hecho de no poder hacer compras en efectivo limita la posibilidad de venta. La aplicación del 11 % por encima de su valor en la Tarjeta de Créditos aumenta el precio a los productos, lo que incide directamente en los niveles de compra de este público. Esta particularidad determina la importancia de hacer promociones de venta y de relaciones públicas, para estrechar el contacto con el público e influir en su deseo de compra.
En este tipo de clientes predomina el viaje de jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 35 años, tanto en pareja como en delegaciones que aprovechan paquetes turísticos ofertados por las cadenas hoteleras. Por lo general tienen una estancia de una semana como promedio, presentando una alta repitencia en el destino. Es importante tener en cuenta este factor pues indica la posibilidad de fidelizar clientes a la marca Yo Amo a Cuba.
Este segmento de público no muestra motivación por conocer la historia de Cuba, aunque si desean tener contacto con la población, sus costumbres,
42 creencias etc. Este último elemento es importante pues precisamente la línea se identifica con creencias, costumbres e identidad cubana.
Acostumbran a visitar las tiendas, y compran muchas artesanías y souvenirs. Este dato resulta fundamental para el propósito final de este estudio, debido al hecho de que la Línea “Yo Amo a Cuba”, está distribuida por las tiendas de ARTex ubicadas en todos los hoteles de la Cayería Norte “Jardines del Rey”, además está constituida en su mayoría por souvenirs, los cuales son de gran interés para estos clientes.
Ingleses:
Estos clientes constituyen el tercer mercado en el destino por el número de visitantes. Presentan un poder adquisitivo medio y viajan con dinero de bolsillo. El valor de su dinero les favorece en las compras a realizar. Este público posee condiciones financieras más favorables proporcionadas por la tasa de cambio de la moneda inglesa en el país, lo que influye en la cantidad de productos que compran. Este es uno de los motivos por los cuales los representantes de las cadenas hoteleras que atienden estos clientes no promocionan los productos de bajo precio, pues el público inglés lo asocia con baja calidad.
Predomina el viaje en pareja, principalmente de jóvenes, caracterizados por su frescura y espontaneidad, lo que se refleja en las actividades en las que participan durante su estancia y en las compras que realizan. Como promedio viajan de 8 a 14 días llegando algunos a 21 lo que significa una prolongada estancia en la Cayería.
El público inglés demanda información cultural, económica y política del país. En correspondencia con este elemento manifiestan un aprecio por los productos que manejan conceptos de identidad e imágenes Cuba como tabaco, ron, artesanías, postales, confecciones que representen a Cuba. Esto es un factor fundamental a tener en cuenta pues precisamente la Línea “Yo Amo a Cuba” está pensada para la venta de estos valores.
43 Otro elemento importante a tener en cuenta en este sentido, es la tendencia, descrita en los documentos consultados, de establecer relaciones de cordialidad con las vendedoras y demás personal de servicio. Esta particularidad es fundamental tenerla en cuenta para el desarrollo de la venta personal como herramienta de comunicación para el incremento de la venta de los productos de la línea.
Es un segmento del mercado exigente que muestra su inconformidad ante el incumplimiento de las ofertas y las deficiencias en el servicio, por lo que las acciones de comunicación que se planifiquen deben contemplar la más alta calidad del servicio de venta, evitando insatisfacciones en estos clientes.
Argentinos:
Estos clientes constituyen el cuarto lugar en el destino por el número de visitantes. Más de la mitad de este público viaja en pareja, con edades comprendidas entre 18 y 35 años, predominando el nivel universitario (80%) en la condición de trabajador independiente o empleado.
Este público visita continuamente las tiendas realizando compras pequeñas en cada oportunidad. La venta personal y las promociones de venta resultan herramientas útiles en este caso pues contribuyen a acercar a este tipo de cliente.
En la revisión de los documentos se pudo constatar que estos clientes buscan todo tipo de información. Además como motivaciones principales muestran un gran interés por la búsqueda de la cubanía, así como las tradiciones y la cultura cubana a modo general. Dentro de los principales productos que compran están los souvenirs, artesanías y confecciones que muestren la imagen Cuba.
Estas características son muy favorables para la venta de la Línea “Yo Amo a Cuba” en las tiendas de ARTex ubicadas en la Cayería Norte “Jardines del Rey” pues estos productos son ideales para las motivaciones de los argentinos que viajan al mencionado destino turístico.
44 Españoles:
El documento analizado brinda la información de que el público español que visita la Cayería no es numeroso, por lo cual los clientes entran al destino turístico insertados en delegaciones de otras nacionalidades. Esta condicionante hace que este público no se sienta cómodo con este tipo de viajes.
Presentan un poder adquisitivo medio-bajo. Compran todo tipo de productos que le sugieran la imagen Cuba, fundamentalmente souvenirs y confecciones. Se interesan fundamentalmente por conocer la población cubana, su cultura, ciudades, arquitectura, así como sus tradiciones.
Estas motivaciones como en los casos anteriores representan la mejor oportunidad a considerar para la venta de esta línea de productos debido a que precisamente “Yo amo a Cuba” simboliza la imagen Cuba.
Italianos:
Los clientes italianos presentan un poder adquisitivo que varía entre bajo, medio y alto. La mayoría viaja con dinero de bolsillo, lo que favorece la compra de todo tipo de productos.
Por lo general viajan en pareja, destacándose la presencia de jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 35 años de edad, y en menor medida adultos mayores. El público se caracteriza por contar con un alto nivel socio-cultural y político, por ello buscan mucha información relacionada con la Isla, sus costumbres, política, tradiciones y cultura. Son clientes conformes con el producto que compran. Optan por lo general por productos que les proporcionen la imagen Cuba sin importar el precio de estos en absoluto.
A modo de generalización se concluye que los clientes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey” provienen fundamentalmente de Canadá,
45 Inglaterra, Argentina, España e Italia. En estos públicos coinciden características fundamentales como el rango de edades de los visitantes, la motivación por adquirir productos que denoten la imagen Cuba, la tendencia a viajar en pareja y el precio no es un factor que interfiera en los volúmenes de compra. En concordancia con las características de estos clientes, se corrobora que existe una oportunidad real para la venta de los productos de la línea “Yo Amo a Cuba” en función de los atributos que posee la misma.