La entrevista semiestructurada se realiza a los directivos de la Sucursal de ARTex en Ciego de Ávila, con el objetivo de caracterizar la Línea “Yo Amo a Cuba” que se comercializa en la Cayería Norte “Jardines del Rey”, así como describir las herramientas del mix de comunicación de marketing utilizadas por ARTex para la promoción de los productos que comercializa en este destino turístico.
La primera pregunta está encaminada a conocer los principales elementos que conforman la Línea “Yo Amo a Cuba”.
En este aspecto los entrevistados alegaron que estos productos presentan buena calidad en cuanto a su confección y diseño. Además se declara que una de las características fundamentales de la Línea es mostrar la imagen Cuba, haciendo alusión a la cultura cubana y a sus tradiciones. Según los sujetos entrevistados este elemento constituye un eslabón fundamental para la venta de los productos de la Línea. En relación al tema expresaron:
“El producto posee características agradables para el cliente, además vende imagen Cuba. Cuando un extranjero compra este tipo de productos con este slogan se llevan un recuerdo visible de la cultura cubana.”
En cuanto a la cantidad de productos, las opiniones de los directivos entrevistados reflejan la ventaja que representa la amplitud y variedad que caracterizan la línea refirieron que:
“La Línea “Yo Amo a Cuba”, es bastante nueva, del año 2013, y sobre todo muy amplia pues tiene más de 100 productos.”
46 “La gran cantidad de productos que componen la línea representa un elemento positivo para los clientes, así pueden llevarse la imagen Cuba tanto en una camiseta como en una taza de café.”
El precio es uno de los factores que caracteriza la línea. Al respecto las opiniones brindadas fueron:
“En cuanto al precio si la apreciamos como cubanos la encontramos bastante cara, pero para el público extranjero el precio no es un factor que les impida adquirir estos productos en específico.”
“Los precios de los productos de la Línea “Yo Amo a Cuba” son muy variados y cambian en dependencia de la gama de artículos en la que se encuentre ubicado.”
Los directivos conocen el comportamiento de la demanda de los productos de la Línea, a partir de los reportes de venta de las dependientas de las tiendas de ARTex ubicadas en los hoteles de la Cayería Norte “Jardines del Rey”. Al respecto plantean:
“A pesar de que la Línea es bastante agradable a la vista y cumple con muchas de los requisitos que buscan los clientes extranjeros no ha tenido los volúmenes de venta esperados en comparación con otras líneas que comercializa nuestra empresa.”
“Los productos que más se venden sin lugar a dudas son los souvenirs, nosotros lo sabemos por los reportes de ventas que las dependientas hacen diariamente.”
“Los productos que menos se venden son los monitos de bebé, esto debe estar pasando porque esta ropita viene bastante grande y no creo que exista un bebé al que le queden estas confecciones.”
La distribución de la Línea “Yo Amo a Cuba” en la Cayería Norte “Jardines del Rey” se efectúa a partir del pedido que realizan las dependientas de las tiendas. No existe en la Sucursal una planificación estratégica que les permita realizar la gestión de la promoción y la distribución de forma coherente y estratégica. Sin embargo los directivos alegan que este sistema es funcional en la mayoría de los casos. Con respecto a este tema los entrevistados aseguran:
47 “Esta Línea fue hecha precisamente para el público extranjero fundamentalmente, por tanto la Casa matriz de ARTex orientó la venta de la Línea “Yo Amo a Cuba” en la Cayería Norte”
“La distribución la hacemos teniendo en cuenta los reportes de ventas que hacen las dependientas diarios, además de pedidos mensuales o trimestrales que estas hacen. Teniendo esto en cuenta podemos ver cuáles son los productos que más se venden en las diferentes tiendas y es así como lo hacemos. ”
“A veces tenemos poca mercancía en almacén y lo que hacemos es tomar un poco de todo y dividirlo por todas las tiendas de la Cayería.”
Los entrevistados refieren que la cubanía es un elemento que caracteriza esta línea. Esta peculiaridad es reconocida como la mayor ventaja de los productos en correspondencia con la motivación de los extranjeros hacia la compra de productos con este significado. En este sentido expresan:
“La mera frase “YO AMO A CUBA”, encierra un grupo enorme de sentimientos positivos hacia la Isla, donde el principal valor que resalta es cubanía.”
“Esta línea muestra todo lo que es cultura cubana, tradición, la imagen de una Cuba libre. Además de la fuerza de su gente y las ganas de seguir pa´ lante.” A partir de la entrevistas se pudo conocer las particularidades del funcionamiento del mix de comunicación de marketing en las tiendas de ARTex de la Cayería Norte “Jardines del Rey”. En cuanto a la venta personal estos expresaron:
“La venta personal se lleva a cabo en las propias tiendas de la Cayería, por las mismas dependientas.”
“Como es lógico todas las personas no poseen las habilidades necesarias para llevar a cabo la venta personal, para ello nosotros ofrecemos capacitaciones sobre el tema cada seis meses para las dependientas, aunque debemos reconocer que debido a la novedad de esta línea ellas no conocen todos los productos y características de ella.”
48 “Es de gran importancia fomentar la importancia que tiene preparar al personal en estas cuestiones, pues esto desemboca en el aumento o descenso de las ventas.”
Al respecto se pudo conocer que los directivos de la Sucursal de ARTex en Ciego de Ávila, le brindan a la venta personal una gran importancia. Puesto que reconocen que la aplicación de esta herramienta puede tener una incidencia positiva en el aumento de las ventas. Además reconocen que las encargadas de realizar la venta personal en las tiendas de ARTex de la Cayería Norte “Jardines del Rey”, son las dependientas. A partir de la propia opinión de los entrevistados se constató la importancia que le conceden a la capacitación para el mejoramiento de la condición de las dependientas para ofrecer servicios de alta calidad.
En cuanto a la herramienta publicidad los directivos respondieron:
“Nosotros reconocemos como una debilidad de la Sucursal el desconocimiento y la poca importancia que se le acredita en ocasiones a la publicidad.”
“Nosotros utilizamos medios de comunicación, tales como la radio y la televisión provinciales para promocionar otras líneas que comercializa ARTex como por ejemplo Cubali y NaturalCuba, además de eventos o grupos musicales que visiten nuestras instalaciones.”
“Para el caso de la Línea Yo Amo a Cuba, por comercializarse en la Cayería Norte, se nos hace un poco más difícil la publicidad de la línea, pues no existen circuitos cerrados de televisión en la Cayería Norte, por lo que no es posible la utilización de este tipo de medio .”
“Entonces para la publicidad de la línea se pueden utilizar por lo general plegables, sueltos y posters.”
“La mayoría de las veces se entregan a la llegada y salida de las delegaciones de turistas que visitan la Cayería, además en cualquier actividad que se coordine con el equipo de animación de cada uno de los hoteles.”
En este sentido, se pudo conocer que en la Sucursal de ARTex de Ciego de Ávila los directivos reconocen como una debilidad el desconocimiento y la poca importancia que se le da a la publicidad. A pesar de ello, estos realizan
49 acciones que responden a esta herramienta del mix de comunicación de marketing. Emplean medios como la radio y la televisión provincial para emitir mensajes publicitarios de los productos que comercializa ARTex, sin embargo, en este caso no es válida la utilización de estos medios debido a que no alcanzan el público extranjero.
Para estos clientes se utilizan por lo general otros medios como los plegables, los posters y los sueltos. Aprovechando espacios tales como la llegada y la salida de las delegaciones de clientes extranjeros que visitan la Cayería Norte “Jardines del Rey” para su distribución.
Sobre la promoción de ventas, los entrevistados acotaron:
“Con la Línea Yo Amo a Cuba no se ha utilizado ningún tipo de promoción de ventas.”
“Para el caso de las demás líneas que comercializa ARTex, se realiza promoción de ventas sobre todo en los productos que están ubicados en las ciudades.”
“Se utiliza mucho como incentivo a trabajadores de la Sucursal.”
“No dejamos de reconocer que sería una buena oportunidad para lograr aumentar las ventas de los productos de la línea Yo Amo a Cuba, y no solo de esta línea sino de todos los productos que comercializamos de manera general.”
“Creo que sería una buena herramienta, sin embargo, actualmente no se utiliza en las tiendas ubicadas en la Cayería.”
Los directivos entrevistados coincidieron en el criterio de que no se ha realizado ningún tipo de promoción de ventas con la Línea “Yo Amo a Cuba”. Lo que puede estar influyendo en los bajos volúmenes de ventas que reporta dicha línea de productos. A pesar de ello, los directivos no dejan de reconocer como una oportunidad real la aplicación de acciones de promoción de ventas para lograr el aumento de los volúmenes de venta de los productos de la Línea “Yo Amo a Cuba”. Además mostraron total disposición para la ejecución de acciones de esta índole, así como su apoyo para el logro de lo anteriormente planteado.
50 Por otra parte, al preguntar sobre las acciones de Relaciones Públicas (RRPP) que utilizan, estos respondieron:
“Para el caso de la Línea Yo Amo a Cuba, no se ha hecho ninguna acción de esta índole.”
“Pero podrían utilizarse espacios muy importantes que nos brindan los hoteles, que hasta ahora se han aprovechado para promocionar otras líneas que se comercializan en las tiendas de la Cayería.”
“Espacios tales como galas recreativas planificadas por el equipo de animación de ARTex, llegada y salida de las delegaciones de clientes extranjeros.”
“ARTex en la Cayería hasta el momento no ha realizado ninguna acción de RRPP por sí sola.”
“Podría constituir esto una oportunidad importante de realizar acciones de este tipo para el aumento de los volúmenes de venta de las tiendas de ARTex de la Cayería Norte “Jardines del Rey”.”
Luego de analizada la información brindada por los directivos en cuanto a la herramienta del mix de comunicación de marketing que hace referencia a las Relaciones Públicas, se pudo corroborar que para la línea “Yo Amo a Cuba”, no se ha realizado ninguna acción de este tipo. Pero aun así mostraron en interés de utilizar los espacios donde se promocionan las demás líneas. Además reflejaron la posibilidad de emplear las propias instalaciones de ARTex para actividades de este tipo.